编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
在近年来我国的飞速发展中，国民的生产生活水平接连上涨，对出行要求越来越高。长城汽车作为我国的老牌汽车公司，既做出了贡献，同样也享受到了市场发展对汽车需求日益扩大的时代红利。
近日来，长城汽车在股市表现良好，股价连日上涨。然而，这并不意味着长城汽车近期在市场的销售表现良好，实际上长城汽车第一季度的销售业绩并不好看，甚至可以说与其股市表现“背道而驰”。而背后的原因，似乎都有迹可循。
多品牌战略，但定位深耕不足
长城汽车旗下拥有众多品牌，如：哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉等。这些品牌在定位上进行划分，从不同的价格区间与受众拓展市场，这本身是一个大型企业很常规的战略方向，通过不同的价格与定位迅速占领市场的各个区间，在整个市场的全价格区间进行竞争与销售。
但是从结果来看，长城汽车使用这种多品牌战略，旨在“兄弟多好打架”的想法没有得到很好的正向反馈。从长城汽车一季度财报来看，截至2022年3月31日，长城汽车净利润16.34亿元，同比下降0.34%，而这已经是长城汽车连续第三个季度的净利润下滑。
长城汽车四月的销售表现则更加惨淡，根据长城汽车公布的销售数据，四月份长城汽车销售新车53777辆，相比去年同期的91784辆下降了41.4%。
其中哈弗品牌销售量同比降低47.06%，WEY品牌销售量同比降低36.13%，长城皮卡销售量同比降低34.62%，欧拉品牌销售量同比降低58.69%，只有坦克品牌的销售量是正向增长的，达到6065辆，同比增加10.27%。
曾几何时，哈弗是当时无愧的“SUV”销量冠军，曾经连续99个月拿下SUV的月度销售冠军，而现在这已经是它第三次被击落SUV月度冠军宝座。虽说市场上绝对没有常胜的将军，但是长城汽车却不能不反思销量下跌的背后到底发生了什么。
长城汽车旗下虽有多个品牌，但几个品牌的销售表现却并不亮眼，甚至除了坦克品牌外，销售量全部下行。这在一定程度上说明，长城汽车的多品牌战略似乎在执行上有些捉襟见肘，市场则已经通过销量表示了一切。
企业施行多品牌战略的前提是企业富有余力，能够在保证当前业务水平的前提下，进行另一个品牌的研发与深耕，进一步才能将品牌投入市场，再根据市场反馈与品牌定位，斟酌着调节现品牌的不足。
在这个过程中，企业必然会分散精力，旗下拓展的品牌越多，那么精力与资源的投入就会越分散。所以这是非常考验企业的资源储备能力的，一旦企业由于精力与资源的分散，在细分品牌的深耕上无法挖的更深，那么这种战略的根基就会摇摇欲坠。
多品牌拓展的战略看似可以在整个市场的全价格段“通吃”，然而这也是一场颇为激进的豪赌，一旦新品牌的销售无法达到预期，甚至影响原有品牌的研发与销售，那么甚至会造成一场蔓延到整个企业的危机。
现在的长城汽车似乎就面临着这些问题，市场销量的反馈已经说明了长城汽车开拓的这些子品牌，并没有真的做好细分市场的垂直深耕。
战略摇摆，产品生命力弱
就汽车行业而言，打造一个品牌，尤其是一个高端品牌是需要极强的战略定力的，但是长城汽车恰恰缺少这种战略定力，以长城旗下的WEY品牌为例，这一品牌的战略就经历了多轮摇摆，导致如今难以走出困局的处境。
“WEY”这一品牌，最初是作为豪华SUV品牌在2016年底发布的，其品牌命名更是取自长城汽车创始人魏建军的姓氏“魏”。从这一点上完全能够看出当时长城汽车对这一品牌的雄心壮志与信心。
最终的结果其实也是非常不错的，发售在不到半年的时间里，WEY品牌旗下的两款车型VV5与VV7月销量就双双破万，2017年WEY品牌的总销量更是达到了8.6万辆，对于一个发售一年的高端SUV来说，这是一个相当不错的数字。
2018年WEY品牌的又一款车型VV6上市，这让WEY品牌的全年销量在2018达到了13.9万辆。然而，这种高光只持续了两年，在接下来的2019年和2020年，WEY品牌的销量急速下跌至7.85万辆。
销量的下降让长城汽车陷入了第一次战略摇摆。2020年末，WEY品牌推出硬派越野SUV坦克300，这款车成功击中了喜欢硬派越野风格的用户，自发布以来就广受喜爱，这在一定程度上也带动了WEY品牌的销量。
然而不到半年，长城汽车就决定将坦克从WEY品牌中剥离，成立一个全新的子品牌，这个决定直接削减了WEY品牌的产品力。做出这个决定也许代表着长城汽车已经对WEY品牌的现有战略失去了信心。
果不其然，长城汽车后续将早期发布的“VV+”系列全部停产，这几乎宣布了WEY品牌早期战略的失败，似乎也意味着长城汽车对WEY品牌的战略方向的更改。
从2021年5月开始到年末，WEY品牌再次发布三款分别以摩卡、玛奇朵和拿铁命名的SUV。而这其中除了摩卡是一款燃油车，其他的车型全部使用了柠檬混动DHT技术。
这意味着，WEY品牌从一个燃油汽车品牌变成了一个主打智能混动技术的新能源汽车品牌，这是WEY品牌经历的一次非常大的战略变更。与此同时，从名字上就可以看出来，WEY品牌的目标受众从偏男性用户转向了偏女性用户，直接将过往数年的品牌积累全部推翻。
一个汽车品牌的建立是非常需要战略定力的，尤其是一个豪华品牌的建立更是需要数十上百年的战略坚持。WEY品牌自发布以来经历过高光时刻后经历了车系剥离、定位转变与受众转变，就必然会让消费者对其品牌的定位不清晰，毕竟就连长城汽车自己都没有对WEY有一个清晰且坚持的定位。
所以连续几轮的战略摇摆，也让WEY品牌旗下的原本车型直接停产。其实不止WEY品牌，哈弗系列的F5、哈弗8、哈弗7等车型也因为各种各样的原因相继停产。实际上这也会让长城汽车的用户对其产品的信心产生动摇。
长城汽车目前所使用的车海战术，向市场中推出大量车型后看市场对车型反馈来决定车型更替的战略，从企业优胜劣汰的角度来看是合理的，但是却忽略了消费者的直观感受。
毕竟消费者的眼睛是雪亮的，如果产品质量真的好又怎么会轻易停产。对很多消费者而言与其买一个质量存在问号，不知道何时就会停产的品牌，远不如选择一个出产稳定的品牌安心。长城汽车也应该停下来好好思考一下这个问题。
重视营销力，技术创新力弱
不难发现，近年来长城汽车似乎陷入了一个怪圈，在这一点上新品牌与新车型表现得尤其明显。即长城汽车的新产品往往在发布时都能够产生一定的话题度甚至是销量，但却无法维持住销量的持续增长。
比如WEY品牌的销量，从发布时的高光到如今的困境，再比如哈弗初恋发布时的话题度都是汽车行业中值得仔细研究分析的。问题的根本也许就出在了长城汽车营销力与技术创新力的不平衡上。
不能否认的是长城汽车有着行业内极强的营销能力，更兼有行业内非常敏锐的洞察力。他总能发现行业内的待开发市场，比如WEY品牌的发布时机，实际上就是吃到了国产高端SUV品牌空缺的红利，而品牌的销量下滑也有其他品牌发现商机，争相跟进的原因。
再比如现在的坦克品牌，同样是长城汽车对国产硬派SUV市场需求的洞察，而哈弗初恋则用名字掀起了话题度，完全展露了长城汽车独树一帜的营销能力。可惜长城汽车在具有明显先发优势的前提下，却完全没有稳固江山的能力，只能一点一点的看着自己发现的市场被竞争对手蚕食。
这个问题就出在长城汽车技术创新能力弱的问题上，一直以来长城汽车由于追求性价比，在研发上追求“逆向研发”。然而虽然逆向研发能够快速复制热门车型，也能快速且通过高性价比弥补自身与其他车企的技术差距。
但是通过逆向研发是无法在技术上赶超竞争对手的，尤其是自身具有先发优势的情况下，只有技术创新能力才能够让品牌守住江山，拉开与其他车企的距离，否则一味的逆向研发，就只能在新市场上成为其他车企的背景板。
结语
目前，长城汽车的净利润已经连续三个月下滑，这实在是一个不太好的信号。这也侧面说明目前长城汽车所应用的市场战略需要进一步推敲考虑。尤其是在车海战略和精品战略的选择上，长城汽车或许更需慎重思考。
但同时长城汽车的营销能力与市场敏锐度确实非常强大，长城汽车或许可以合理利用这一点，再在技术创新力上加以深耕，相信一定能让长城汽车做出更有市场竞争力的产品。希望国产品牌都能够在市场竞争中发光发热，良性竞争与循环，向市场证明自己。
