文：张雅坤
来源：新品牌研究所
曾经，戴森凭借在中国市场的成功营销，垄断了国内吸尘器市场一半以上的份额；近两年，随着国货的崛起，追觅、小狗等品牌逐渐出现在大众视野中，以高性价比的产品优势，快速蚕食着戴森吸尘器的“蛋糕”。
除了国货替代国外品牌的趋势，清洁小家电这个类目还有一个重要的变化，就是出现了高速增长的子类目——洗地机。据奥维云网（AVC）线上监测数据，洗地机销额由2019年0.6亿元快速增长至2021年48.9亿元；2022年1-4月销额14.3亿元，同比增长62.9%，五一大促期间销额2.8亿元，同比增长32.6%，成为清洁电器唯一正增长品类，稳居行业风口。
而在洗地机这个类目中，添可无疑是目前的TOP1品牌。科沃斯2021年财报显示，旗下高端智能生活电器新锐品牌TINECO添可，2021年实现销售收入51.37亿元，同比增长307.97%；其中，2021年智能洗地机“芙万”系列国内市场线上市占率达到69.7%，并持续霸榜电商平台洗地机品类NO.1。奥维云网数据显示，其王牌产品“洗地机”在2021年6月份占据了细分市场70%以上份额，去年618期间全渠道销售额突破9亿。
图片来源：奥维云网
从天猫、京东旗舰店可以看到，添可爆款洗地机芙万2.0的均价在3400元左右，无疑是大众意义上的“高端”产品。爆款易得，但在这个价格带打造爆款难得。据新品牌研究所了解，2020年添可洗地机的“爆款神话”由前任操盘手孙燕岗一手打造。
离开添可后，孙燕岗转战抖音，开始孵化自己的“抖品牌”。7月10日，孙燕岗将亲临海豚社第二届“中国好产品·新消费新国货大会”现场，分享“从淘品牌到抖品牌，如何打造中国品牌”。
针对添可洗地机这个爆款的操盘思路，孙燕岗曾在海豚社线下沙龙上进行过分享，以下为部分分享内容。
分享 | 孙燕岗
整编 | 张雅坤
“人们只会记得第一个吃螃蟹的人”
中国的消费市场庞大，每一个细分领域里边的产品都足以支撑起一个产业。所以在中国市场里，找到细分差异，切入市场，就可能会成为行业领导者。因此，我接手添可以后，操盘思路是切入一个新领域——洗地机。
添可芙万2.0洗地机
图片来源：京东旗舰店
这背后的核心是，人们只会记得第一个吃螃蟹的人，所以起步就要做行业领导者。在这种基础上，添可给行业建造了三个壁垒：
① 品类壁垒——新品类，或者竞争对手尚未发现机会的品类；
② 价格壁垒——高价格，让对手却步；
③ 时间壁垒——以年为周期进行迭代，给自己一个时间窗口。
这其中，前两个壁垒很容易理解，我重点解释一下第三个，以年为周期来进行迭代很重要。如果只有两三个月时间，挑战难度会大大提升，因为一方面，电商的发展节奏非常快；另一方面，如果不能够给自己一个成长、成熟的时间窗口期，其实就是在给自己挖坑。
在制定选品策略时，我总结了四个抓手：
① 将老板思维和运营思维相结合，前者起决策性作用，后者通过数据起选择性作用；
② 选择赛道时，要选择代表蓝海赛道的新品类；产品要能够解决当下存在的显性问题和痛点；市场有一些增量，但尚无核心卖家入局；
③ 可以是不存在的类目，这种类目可以在短期内迅速爆发，比如洗地机：天猫数据显示，2020年底,洗地机大盘仅仅是吸尘器大盘的1/40；而2021年第一季度,洗地机市场销售已经在地面清洁品类占比超过12%；
④ 新品类要有一定技术壁垒——人无我有、人有我优、人优我特。
选好品类以后，还要制定价格策略和用户策略，这三个策略可以说是添可崛起的三驾马车。
做高端价格和高端用户
1、价格策略：公域做规模，私域做利润
① 核心品（引流品）做规模
公域渠道要守住产品价格，双11、618、直播等促销相关的活动基本不参加，即便参加，价格优惠幅度也很小，借此守住品牌调性，同时配合各种形式的种草；
② 私域做利润，低价款不主推但可关联。
私域渠道把核心指标设置为“销量”和“利润”，品牌通过私域，给渠道和消费者让利，让大家觉得买到就是赚到，且由于私域渠道不透明，竞争对手即便是想围剿添可，都很难下手。
公域渠道和私域渠道的的规模比例大概是2:8，这一套组合拳下来，品牌的基本盘大概率就会很稳定，而核心就是守住价格。添可在价格上，坚持不降价、不用券、不打折，以价格做杠杆，撬动洗地机的大盘和添可其他品类的生意。
我认为：价格守恒其实是对品牌最大的保护——尊重消费者心目中的价格，让消费者来守护品牌。
2、用户策略：做高端用户，打造让人仰望的品牌
现在很多新品牌，往往把性价比作为卖点，这算是一个误区。添可对准的是14亿人口里处于金字塔中上层的这部分人群，做高端产品、高端服务、高端营销、高端价格。大家普遍认为这部分人群很少，但是高净值人群有几个特点：粘性度极高，流失率极低，且对价格不敏感。
我操盘添可期间，线上店铺的净流失额度大概是500万到600万，对品牌来讲是完全可以接受的；此外，高净值人群对价格非常不敏感，所以添可的价格口碑做得也很好；一直到2020年年底为止，添可的产品价格基本都没有变动过，仅在双11期间做了一小波释放，价格稍微有一定程度的下调。
不过这个下调在当时是非常必要的，因为我们要测试来年的新品，就需要提前测试消费人群对价格波动的可承受空间到底有多大；同时，当有新品迭代时，老产品的价格一般都会做一个下调的动作。
还有很重要的一点就是：当你定位高端人群时，各个平台会对你刮目相看。平台也会帮你来运作、宣传，因为平台所看重的一是品类的战略优势，二是这种高客单的潜力。对于每个平台来说，它都希望是高净值人群越多越好，这意味着高客单用户能够在他的平台里面进行留存，所以平台会主动帮高客单品牌做宣传。
比如，在2020年的618、双11之后，添可开始成为“品牌”，平台将其作为一个重点案例来进行宣传；再比如，在大促期间，添可的产品并不足以支撑一个品类楼层，但是平台官方会专门为添可设一个楼层。
当然，除了选品、价格和用户，在实践操盘过程中，渠道的布局也很关键。我倾向于全渠道布局，但是要分时间先后顺序。
线上店铺全维度布局，形成“掎角之势”
对于添可的线上店铺布局，可以大致分为四个步骤：
① 树“品牌”：天猫旗舰店（树品牌）+专卖店（护城河）
② 提销量（京东fcs+自营）
③ 侧翼布局（猫宁）
④ 抓下沉（拼多多官旗舰店）
首先，在天猫树立品牌，紧接着京东做好承接，用自营和fcs提升销量，当这两个主流平台的品牌声量起来之后，开始在猫宁做侧翼延伸。由于猫宁偏“人治”的特性，他们会倾向于扶持新品牌或者有潜力的品牌进入。
接下来往拼多多做下沉。这里要强调一点，添可的产品在拼多多不做降价，只是在拼多多开店卖产品。其实就添可的产品定位和人群来说，很多人可能并不看好在拼多多开店，但实际上，拼多多是添可各平台利润最高、销量最大的一个渠道。
所以这其实就是三国志打法——天猫树品牌，京东提销量，拼多多收割。在整个过程中，核心是如何布局店铺、确定哪个平台是主站。
（以上为部分分享内容，有删减）
迭代驱动品牌可持续发展
添可还能再造洗地机的神话吗？
了解到添可操盘背后的故事以后，新品牌研究所提炼出了它崛起的底层逻辑：
第一，想清楚方向和定位；
第二，看搜索体量；
第三，做第一个吃螃蟹的人。
能做到这三点，品牌不一定能做到第一，但至少会活得很滋润。
但这三点，不足以支撑添可成为行业TOP1。实际上，添可不是“天才型”选手，靠的是“笨功夫”。据孙燕岗透露，添可的爆品公式里，一个重要元素就是不断根据用户反馈进行迭代。
添可CEO冷泠也曾公开表示：“基于用户痛点，从用户的每一个细小需求出发，用智能化方式打造产品，是添可研发新产品乃至定义一个新品类的逻辑所在。”
新品牌研究所查阅了添可的品牌发展历程，发现在洗地机“芙万”面世之前，添可最初把希望寄托在了无线吸尘器上，这跟当时市场上戴森的火爆不无关系。
2019年，添可的智能无线吸尘器“飘万”发布，但一上市就遭遇了戴森的降价狙击。“飘万”先后迭代了四个版本，涉及数十项专利，但最终还是没能成为拳头产品。
添可智能无线吸尘器“飘万”
图片来源：天猫旗舰店
首战失利，添可创始人钱东奇却从“飘万”身上看到了新的灵感：“戴森降价就是在告诉我们，原来的赛道不适合我们，必须找到新的赛道。科沃斯的机器人赛道，是自己创造出来的，这也给了我们启发和信心。”
沉下心来的添可团队发现，中国人的清洁习惯是扫完一遍后再拖一遍，而欧美品牌吸尘器很难满足这个需求。沿着这一思路，团队将“智能”和“无线”相结合，最终创造出了洗地机这一全新“地面清洁独角兽”。
冷泠表示：“添可不会为了科技而科技，为了技术而技术，而是会思考：这个技术能给用户带来什么样的改变，这个改变能给用户提供什么样的价值？真正智能化的产品是润物细无声的，科技应该隐藏在产品背后，隐藏在我们生活中。”
事实上，借助母公司科沃斯在智能清洁领域的技术、供应链、渠道等方面的资源，添可一出生就比其他新品牌拥有更多优势。洗地机这个全新品类的发明，不仅源于添可的技术研发，更源于科沃斯集团数十年的积累。
但进入其他领域，添可很难延续如鱼得水的状态。
例如智能烹饪料理行业，美的、九阳、苏泊尔、小熊电器等已霸占中国人的厨房；智能个护同样如此，飞利浦、雅萌、松下等品牌地位牢固。
钱东奇曾说：在一个红海里怎么打出一片蓝海？答案是用新技术。
但是，相比于洗地机的技术创新，添可的料理机、美发梳等新品更像是在已有产品和技术上的小进步。不管是市场声量，还是技术支持，在不同领域内耕耘多年的品牌都比外来者添可更有优势。
添可智能料理机、智能无线直发梳、智能吹风机、净水器
图片来源：添可京东自营旗舰店
对于这个问题，冷泠表示：“从添可品牌诞生之初，我们就没有把自己定位为洗地机品类赛道，这只是我们打的第一枪。洗地机的成长其实不是芙万这一代产品打爆的，前面其实还有两代，不管是对用户的教育也好，对产品研发的迭代也好，都需要时间。”
新品牌研究所认为，添可具有再造一个洗地机神话的实力，但大概率还是要通过创造新品类的形式，在现有品类中，除非产品力极强，否则很难在竞争中杀出重围。希望添可不要舍本逐末，打江山的同时，也能守好自己的江山。
