作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

 

2022年4月，腾讯首次发布私域榜单，屈臣氏名列其中，被作为行业标杆案例对外展示。

其中，榜单提到，自借助私域赋能数字化导购以来，屈臣氏企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。

就在这份榜单发布不久，不少专注分享私域运营经验的公众号，也开始拆解包括屈臣氏在内的一系列零售品牌，其中频繁提到了这几个数字，4100家店铺，6500万名会员，2.6万名导购，超5亿线上营收。

看上去，数字很庞大，线上化也很成功——然而，战报背后，屈臣氏们真的玩转了私域吗？如果你曾在结账时，被屈臣氏的导购强制添加企业微信，并在微信中被频繁唤醒，那么，很可能不会这么认为。

对诸多用户来说，屈臣氏的私域，和他们的线下导购一样，嘈杂又暴力。

从强制添加企业微信，到添加后群发，再到各类品牌电话回访，屈臣氏们靠着花样百出的运营抢救GMV的同时，也让客户体验逐步失守。

 

01

当私域开始流行

 

2019年左右，私域一词开始在中国品牌和数字营销界流行起来。

2020年，它又出现在了腾讯的财报中。此后，中文互联网商业版图不断变化，私域概念也逐渐明晰。

尤其是当红利不再的互联网，在私域流量的加持下，又跑出了诸多新兴品牌时，私域一词，更是扶摇直上。

时至如今，互联网上随处可见私域增长神话，从 16%的社群成交转化率到单日800万+的GMV，但凡与私域相关，就是一串惊人数据。

漂亮的数字诱惑了一大批传统零售商，它们前赴后继构建新大陆，这其中，就有迈入增长焦虑的老牌零售品牌屈臣氏。

80年代就已进入中国市场的屈臣氏，曾是中国年轻女性最喜爱的个人用品商店，最辉煌时，它也是业内争相模仿的商业业态巨擘。

然而，这种辉煌，说不清从什么时候开始黯淡了，或许从导购小姐不允许你空着手走出门店的那一刻，或许是购物中心涌出了有着五彩美妆蛋墙壁的新型集合店开始。

数据显示，在2015到2018年这期间，屈臣氏同比店铺销售增长连续下滑，2016年期间，负增长一度超过10%。

用户们更多将下滑归咎于毫无边界感的导购小姐们，认为是她们咄咄逼人的推销方式，吓退了想要进店的顾客，但在屈臣氏自身看来，它所遭遇的门可罗雀，全零售行业都在遭遇，线上电商改变了零售消费，网络内容重塑了美妆文化，屈臣氏的落伍，是中年危机所致，只要找到年轻化之道，它依然能够重返巅峰。

于是，在2018年之后，屈臣氏开始频繁拥抱变化。它一边设置彩妆体验中心、弱化导购，一边大刀阔斧地进行数字化改造与营销。

而运营私域，正是这些改造中的一种。

 

02

为什么购物要加企业微信

 

2022年4月11日，腾讯智慧零售发布了一份品牌私域价值榜单。

其中关于屈臣氏的部分是这么写的：「屈臣氏将全国超4100家门店以及线上多渠道的流量注入小程序，并借助私域赋能数字化导购，为消费者创造出线下线上无缝融合的消费体验。目前，屈臣氏O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。」

4000万人次，用在战报上，是漂亮的数字和令人振奋的成绩，但这对其中某个四千万分之一来说，可能并不是一个好的经历。

如果你有逛过近几年的屈臣氏，那么大概率会经历这样一幕：好不容易拒绝了导购的热情服务，挑好了商品，走向了收银台，你以为亮出你的付款码，就能结束这次购物，但实际上，这场推销这才刚刚开始。

是的，在付款前，导购小姐会殷勤地帮助你算满减，凑积分，继而要求你扫一下企业微信，进入屈臣氏的线上小程序，当你没能在十秒之内完成这个操作时，导购小姐会热心地接过你的手机，帮你「唰唰唰」完成一系列操作。

如果你坚持自己完成「唰唰唰」这个过程，可能会发现，你明明是在线下实体店购物，但仿佛走了一遍网购流程，甚至还被支配着添加了导购小姐的企业微信。

到这里，你以为这场购物就结束了吗？当然不会，当你扫码添加完屈臣氏导购小姐的企业微信后，就得在之后的日子里，接受无数条优惠信息、促销广告，加入某些奇奇怪怪的社群，有时甚至会接到声音堪比CV的推销电话。

之后，在一个又一个的节日里，你都会准时迎来她的群发促销问候，直到你忍无可忍，把她从列表删除或拉黑。

继此前吐槽屈臣氏「忽悠人的导购」后，现如今，越来越多的消费者在社交平台上吐槽屈臣氏的私域运营。

比如微博上就有不少用户在愤懑地艾特屈臣氏中国。

ID名为「从不失格」的微博用户，曾在屈臣氏网店下单自提单，到实体店提货时，却被店员抽走手机悄悄添加了企业微信。

还有用户表示，她的手机曾添加过两个屈臣氏导购小姐的企业微信，但在某一次去买防晒时，却被第三个导购小姐拿过手机，删除了之前的两个导购。

在小红书上，一名用户也曾这样吐槽：去逛街，路过屈臣氏随手买了几件东西，卖完准备结账时，导购让扫她微信结账？不加微信不能结账？谁惯的？

而在评论区，则有人回复：销售人员每天五个任务，理解万岁。

 

03

导购的压力

 

事实上，不仅仅是屈臣氏，在私域运营走红互联网并被各大零售品牌采用后，添加导购企业微信，已经成为购物中心顾客的集体团建。

社交媒体上曾有人这样形容这种趋势：哪怕高冷如丝芙兰的柜姐，现在都热情而接地气地聊一些有的没的，在商场买衣服也是，热情服务后要加企业微信，完了还要给拉到各种秒杀群、新品发布群里。

至此，一种似曾相识的、被支配的恐惧浮出脑海，比起当年被屈臣氏导购贴脸教育、贴身服务，此时的微信轰炸好像也没有好到哪去，这不过变成了另外一种压力——过去，你需要迅速结账，离开门店，才能摆脱，而现在，摆脱它的链路更长，更隐秘了。

然而，顾客遭受的压力可以在不堪其扰后果断删除，导购们背负的压力，又该如何消解？

一名屈臣氏导购坦承，如果你不是一个脸皮厚的导购，那么，除了发动身边的亲朋好友，或许还可以上淘宝购买。

打开淘宝，输入「企业微信」，首先跳出来的就是「加客户任务」服务，在商品链接里，企业微信加好友，有去重和不去重两种，不去重，意思是添加过该品牌其他导购，现在继续添加你，去重，则是首次添加该品牌。

至于价格，看上去并不昂贵，一个好友，单价0.2元，大多10个起加。而随便点进一个商品链接，少则月销5000+，多则月销10万+。

而打开宝贝评价，遍地都是加粉KPI，有人充满感激，在自己买完后又帮同事下单，有人战战兢兢，生怕数据出错，考核露馅。他们中，大多是超市导购、移动营业厅柜员，也有保险推销员和珠宝店导购。

事实上，在大多数一线导购看来，企业推崇的私域运营，比起带来长效复购，更多带来了考核压力。在大多数有着强销售标准的门店，导购会自发维护老客户，而频繁通过企业微信去发促销信息，显然不是一个好的维护手段。

但也有人不这么看，一位珠宝品牌店长告诉我，相比其他行业，导购岗位的流动性总是很高，结婚、生孩子、跳槽就很轻易地离职了，而珠宝店员在跳槽时，太容易带走客户微信资产了，但使用企业微信，可以很好规避客户的流失。

 

04

方向没错，方法错了

 

尼尔森曾在一份调查中提到，近年来，中国零售业中的现代业态继续保持强劲增长势头，而传统业态则呈现出整体下滑趋势。在传统的零售业态中，化妆品专营店的竞争日益激烈。

在屈臣氏所面临的竞争中，电商冲击是第一波大浪，接着，调色师、WOW COLOUR等新式美妆集合店的兴起则是第二波暗涌。

当它们接二连三涌动起来时，屈臣氏别无他法，只能在大浪中淘沙，而私域流量，正是它所攥紧的那把沙。

自2018年以来，屈臣氏一直在进行电商化改造，开设天猫店、打造微信小程序、手机APP，在小红书、抖音等平台进行营销投放，甚至邀请流量明星代言，和热门游戏联名，推出虚拟偶像代言人等。

然而，花里胡哨的营销活动搞了一堆，营销预算也花掉大把，但仍旧没能把握住私域运营的精髓。

波司登信息总监在接受媒体采访时，曾聊到过这个问题。

波司登曾经借助私域拓客，最初门店导购们为了达成任务指标，会想尽一切办法加新人，但是，虽然企业微信人数上来了，客群质量却不高。

后来，经调查反思，后续运营之所以糟糕，是因为品牌从一开始就没有关注到用户体验。

在大多数品牌的实践中，所谓私域，不过在社群里机械化推送打折广告，推送者大多数时候，也并不关心这些信息是否实现了触达，品牌只要编写了，发送了，就算完成一次沉淀了。

但实际上，对于用户来说，每一次被这些花花绿绿的广告唤醒，都是一次打扰。本质上来说，这种行为和当初在朋友圈分享模板内容的微商并没有什么区别。

中国连锁经营协会曾联合腾讯智慧零售编写《中国零售业公私域运营手册》，其中曾多次提到，在私域运营中，要建立用户长期信任，提供多维度的服务和运营。

这里的服务，不仅仅是怎么把商品卖出去的服务，也有售后的服务。在屈臣氏的私域中，有不少顾客表示，找导购下单时，热情的不行，一旦商品出现质量问题，导购企业微信就下班了。

虽然各大品牌一直在提私域的精细化运营，但实际上，能够做到这一点的并不多，完美日记曾经做到过，但后来也矫枉过正了，有人曾吐槽，感觉「完美日记401人的社群，有400个人是托」。

需要承认的是，现阶段，品牌们做私域的方向没错，但方法上，有着很大问题。

当前，品牌们的私域落地，仍然是以一个抽象概念的形式俯冲向用户，而这种姿势，不仅可能将自己的口碑砸的粉碎，还有可能吓得用户四散奔离。