导语：疫情反复的阴影下，快手直播电商还能行吗

文：王雨佳

来源：东哥解读电商

5月24日，快手发布了2022Q1财报。疫情阴影下，作为短视频平台双雄之一的快手，在流量、营收、亏损等关键指标方面表现稳健，高于市场预期，显示了短视频的抗风险性。

实际上，市场最关注的问题之一，就是年初至今的疫情封控、物流受限背景之下，传统电商都在一筹莫展中，快手作为直播电商top2的平台，表现如何？

快手电商：

疫情阴影之下，增长超预期

快手的其他业务主要就是电商业务。2022Q1，快手其他业务收入18.73亿，同比增长54.6%，电商GMV1750.75亿，同比增长47.7%。在快手三个业务中，其他服务（主要是电商）占比最低，增长表现却最佳。

在疫情持续反复的Q1，快手电商有如此增长，显著高于市场预期，显示了直播电商强大的生命力，令市场小有惊喜。

数据来源：快手财报

我们认为，快手作为短视频平台，近6亿月活用户，超过3亿日活用户，和128分钟/天的用户使用时长，如此稳定的流量是快手电商发展的基础盘。流量问题我们留到下一节详细展开。

其次，快手电商以产业带品牌、白牌、低价商品为主，在经济消费低迷期有一定抗风险能力，这是快手直播电商在疫情之下保持相对稳健的原因之一。

但是，实际上，疫情形势严峻是在2022年3月才开始的，对快手电商的影响在Q1季度没有释放。到了4月，疫情才导致北京、上海中国两大生产、消费重要城市封控，物流停摆，供应链和发货都无法恢复到疫情前的水平。目前看来，Q2季度的618电商大促，已经受到明显影响，市场预期618各平台业绩或将下降。而快手电商全年GMV目标也可能相应下调。

要看疫情对直播电商真正的影响，恐怕还要重点关注Q2快手电商的表现。

流量表现：

用户同比增速三个季度最低，

仍然高于市场预期

看完了电商，我们看短视频平台视若生命线的流量端表现：2021Q1季度，快手DAU（平均日活跃用户）3.455亿，同比增长17%；MAU（平均月活跃用户）达5.979亿，同比增长15.2%。快手DAU和MAU的同比增速，是最近3个季度以来的最低增速。而这样的表现，已经略高于市场预期。

从环比来看，快手DAU、MAU季度增长已经全面放缓，每个季度的增长都在百万级别。短视频平台的流量天花板，比我们想象的来得更早。

数据来源：快手财报

根据Questmobile数据，截止2021年3月，中国移动互联网月活用户数达到11.83亿，在两年之内，增长不超过2千万。

图片来源：QuestMobile

而细分行业中，短视频的渗透率达到78.2%，同比增长仅2.1%。

图片来源：QuestMobile

短视频渗透率后续增长空间，已经非常有限。根据Questmobile的数据，快手本季度活跃用户规模的增长还是主要靠的是极速版拉动，也就是靠下沉用户。但是，同一时间段，凭借更强大的内容分发能力和更强势的品牌，抖音用户规模增长，依然优于快手。海豚智库对2022年后续几个季度，快手DAU和MAU的增长，保持谨慎态度。

用户量的增长趋缓是大势所趋，所以，快手一直都在用户粘性和用户活跃时长上面下功夫。本季度快手用户时长达到了128分钟/每天，超过了2个小时。

而2021Q4，快手财报披露的总用户流量（DAU* 日均用户时长）增长是50%+。但是，和2021Q4披露的增长57.6%，和2021Q3财报披露的增长“近60%”相比，持续放缓，这也并不是一个积极的信号。

在提升用户时长和用户粘性方面，快手和抖音的操作方式有显著不同，快手一直在靠OGV(Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容）、直播、短剧拉动。

Q1季度有春节假期，是娱乐平台的流量旺季。本季度，快手持续对OGV内容的投入，比如春晚线上直播，体育赛事等方面的投入更见成效。比如快手作为冬奥会官方转播商，获得了品牌加成和流量利好。2022年2月，快手与欧足联达成了版权合作，获本赛季欧冠直播和短视频版权及二创授权。2021年10月，快手与NBA达成多年战略合作关系，快手成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴、NBA官方短视频平台，以及视频内容创作社区。

图片来源：快手大数据研究院

“快手星芒计划”推出的短剧中，有18部获得破亿播放量。快手泛知识系列直播“快手新知播”第二季。全网总曝光量346亿。

本季度，快手用户粘性（DAU/MAU）提升至57.8%，是三个季度以来的最高值。而管理层对此指标的长期指引是在60%以上。

2021Q1，快手总收入人民币210.6亿元，同比增长23.8%，为近6个季度以来最低值。但是，快手的收入高于市场预期的206亿。毕竟，疫情反复等宏观因素负面影响下，市场普遍预计，广告主市场预算下调，广告投放趋于保守，快手算是在逆境中保持了稳健。

数据来源：快手财报

从营收构成来看，快手的营收结构从2021Q1至今，就保持一个稳定的状态。营收占比最高的是线上营销服务，即大家一般理解的广告业务，占比超过5成，直播和其他服务（主要是电商相关），营收占比变化也不大。

同比增长方面，快手三个业务中，其他服务（主要是电商）占比最低，增长表现最佳。

广告业务营收为114亿元，相比去年同期的85.58亿元，同比增长32.6%，增长是由于广告主数量的增加与流量的增长，Q1快手平台的广告主数量同比提升60%。财报显示，快手平台电商和品牌广告主为Q1季度广告收入增长主要拉动力。

实际上，快手广告同比32.6%的增速，虽然是快手广告6个季度以来的最低增速，但是这个成绩在2022Q1实属难得。

实际上，在2021Q1有电商业务的公司广告业务表现更为抗风险，比如，本季度京东广告业务收入为177亿元，同比增长25%。

而缺乏电商板块的纯内容公司，抗压力较弱。多数内容公司的广告收入都在下滑：搜狐这样的纯内容门户，品牌广告板块收入同比下降23%；斗鱼Q1的广告和其他收入同比下降55%。更夸张的是，广告收入一向坚挺的腾讯，Q1广告收入也都同比下降了18%。在疫情压力下，相比传统的互联网展示广告，以短视频+电商组合的平台，其广告业务体现出了更强的抗风险性，这或与电商+短视频ROI更高相关。

海豚智库认为，后续的2022Q2季度，在疫情的持续冲击下，物流的中断会影响供应链和发货的效率，对电商全行业都有较大负面影响。平台电商、品牌广告主的投放力度可能保持下滑趋势。根据APP Growing数据，2022年4月，平台电商买量广告数占比从3月的22.7%下降到不足10%，电商类广告主投放下降严重。而这些外部负面因素对快手的影响或在Q2季度体现。因此，我们预计，Q2季度快手广告业务增长或将被外部负面因素拖累，而不容乐观。

Q1直播收入78亿，高于预期。而直播业务增长主要由于付费用户增长高于预期，抵消了直播单用户付费金额（ARPPU）低于预期。2022Q1，快手直播付费用户数5650万，高于预期。海豚智库认为，直播持续保持增长，是快手作为传统直播平台，在内容供给侧持续的投入，快手主播和直播内容的丰富性增加，促进付费用户增长。但是，直播单用户付费金额（ARPPU）为46.3元，同比增长0.4%，环比下滑了24%，低于市场预期。

我们预计，未来快手直播业务主要依靠直播付费用户的拉动，直播单用户付费金额（ARPPU）短期内很难改善。6月，直播新规落地，可能会导致直播付费用户与单用户付费金额都出现下滑。

从2020Q4至今，广告业务取代直播业务成为快手第一大收入来源。而相比直播，广告的毛利率更高，广告的占比提升，有助于快手整体毛利率的改善。相比之下，对直播内容供给侧的投入，和对电商业务的扶持，会拉低毛利和净利。

我们认为，Q2季度，在疫情影响和直播新规落地双重压力下，快手营收或将承压。

三费费用同比增长6个季度最低，

亏损持续收窄

2022Q1,快手毛利88亿，毛利率为41.7%，高于预期。快手的固定资产投入，比如服务器带宽、折旧等成本占收入比例持续降低。

经调整亏损 37.2亿，同比下降34.1%，经调整亏损率 17.7%，大幅优于预期。亏损的收窄，主要是费率的持续优化所致。

费率方面，快手本季度持续了新任CEO程一笑上台以来，“降本增效”的主旋律，各项费率持续优化。营销费用同比下降18.6%，行政费用增长23.9%，研发费率增长增长25.3%，三费的同比增长，均为过去6个季度最低值。我们认为，费率降低的进一步的效果可能在后面几个季度体现的更明显。

数据来源：公司财报

营销费用95亿，营销费用率45.0%，同比下降18.6%，这是快手有史以来第一个季度销售费率出现同比下降。快手本季度流量稳健的表现，显然也不是大幅度提高费率，砸钱营销换来的。

和2021Q4一样，营销费率的优化，依然来海外业务的战略收缩，包括海外团队的人员优化、海外营销预算投入的降低。另外，疫情下，国内流量营销的投入也有所下降，使得快手的获客成本亦有下降。我们预计，2022年后续几个季度，快手销售费率将持续下降。

管理费用8.7亿，管理费用率为4.1%，研发费用35亿，研发费用率为16.7%（YoY 0.20pct，QoQ 0.28pct）。以流量增速（50%+）作为基准，三费费率的同比增速都大幅度低于流量增速，这说明公司的经营和组织效率持续提升。

但是，成本和费用率的持续降低，也显示了公司对未来预期增长偏于谨慎，战略性收缩以渡过寒冬，这也必然意味着，公司对可能的亏损更低的容忍，对创新业务更加保守。而这对于公司的长期增长，未必是一件好事。

写在结尾

本季度值得关注的重点是，在疫情冲击和强力的降本增效之下，快手依然还是以相对稳健的流量表现，坐稳了短视频双雄的地位。

而广告主对投放更加谨慎的背景下，相比其他渠道平台，短视频广告以期较高的ROI，依然获得广告主们的青睐，体现了抗风险性。

而快手电商1750亿的GMV，47.7%的同比增长，一方面显示了直播电商相较于传统货架电商的生命力；另一方面，也显示了，快手电商在抖音的强势竞争之下，自身的竞争力。

但是，在短视频赛道之内，面对行业老大抖音，有微信流量的视频号，以及B站，快手能否保住当前的市场地位，仍然还是需要长期关注的问题。

实际上，短视频和图文、门户新闻等等曾经火爆一时的内容形式，是受益于技术进步而流行的全新内容载体。在短视频赛道，想要保持竞争优势，每个平台不免还要在内容、研发上的内卷。比如，快手发力OGV内容、体育赛事、短剧，就是为了和抖音、视频号、B站之间形成差异化，形成自己的平台特色。如果快手一味执着于降低三费费率，在长期竞争中未必是一件好事。

短期来看，疫情封控对电商，以及整个消费大盘的影响，直播监管新规落地执行，都难免拖累快手后续几个季度的业绩表现。