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黑莓是通过其标志性的 QWERTY 键盘和强大的硬件，为移动工作人员提供支持的智能手机制造商之一，其产品象征着精致、强大和便利。难怪巴拉克·奥巴马、詹姆斯·卡梅隆、金·卡戴珊、埃里克·施密特都在黑莓上管理业务。
但是，当黑莓在 35 年后决定停止制造其手持设备并从 B2C 转向 B2B 时，该业务面临着摆脱旧受众并获得新受众的巨大挑战。黑莓是如何在智能汽车和机器人行业取得如此突出地位的？它现在如何安装在约 1.95 亿辆智能汽车中？
黑莓首席营销官马克·威尔逊（Mark 威尔逊）探讨了黑莓如何在 B2C 到 B2B 之间无缝衔接，从硬件过渡到软件，同时适应新的消费者战略、研究、人工智能、内容、ABM 和文化。
为增长的两步走
黑莓对其 USP 的反思使得其产品供应分为两部分，从手持电话和寻呼机转向深入网络安全解决方案和关键任务应用程序。
检查 USP
威尔逊和他的团队在内部诊断，并利用他们的优势重新定位黑莓的品牌。
「我们非常擅长为最大的银行、医疗保健网络和政府提供网络安全、关键任务应用程序和嵌入式系统，」他说。「所以我们决定将我们真正擅长的东西放入手机中，并将其部署到各种连接设备中。」
识别需求差距
在决定利用其先进的网络安全功能和物联网 (IoT) 机会的独特卖点后，威尔逊的团队找到了迫切需要更好的网络安全服务的行业。
「我们为一些最大的银行、医疗保健网络和政府提供网络安全。所以我们想，为什么我们不保护他们所有的移动设备呢？」威尔逊说。「当我们这样做的时候，为什么不保护他们所有的 PC 和服务器呢？我们已大力进军银行业，说『我们在黑莓手机上为你所做的，现在我们将在所有组织端点为你做。』」
正如威尔逊所说，黑莓现在有三个关键目标：
使用研究、内容和 ABM 打造全新品牌
了解你的受众，甚至了解攻击企业的黑客
「我们的研究使我们意识到网络攻击是一项高度交易性的营利性业务，它根本不是地下室里的孩子，完全可以入侵他们的计算机。这是一个合适的行业，具有明确的、可寻址的市场和规模，」他说。「当你从内容的角度获得这些见解时，这些内容会像野火一样蔓延开来，或者你正在确定一种新策略，或者他们试图入侵系统的新方式。这是我们与全球所有客户和政府共享的信息，以确保他们了解这些现有威胁。」将分析能力应用于强大的 ABM 战略
当进行变革时，传统做法的反应最为强烈，黑莓需要有意抵制这种做法，以实现 B2B 营销成功。由于黑莓作为 B2C 产品具有强大的品牌回忆价值，威尔逊坚定地倡导利用分析知识来满足新的 B2B 目标受众并优化用于获客的广告支出。「我们在大众市场或广泛的消费市场上花费的每一美元，都不是针对我们的购买群体和决策者的，」威尔逊说。黑莓团队利用他们对 B2C 归因分析的理解，为 B2B 提供参考，以识别促使人们访问其网站并参与其内容的因素。该团队还通过网站绘制了 B2C 客户旅程，以捕获点击和购买触发因素。通过这种方式，该团队能够发现最有效的渠道，并加倍对其进行营销和广告宣传。黑莓的员工从账户、参与模式以及如何在整个客户旅程中产生共鸣，获得了清晰的 B2B 买家角色。这些洞察使黑莓的数字营销团队能够采用更实用而非学术的方法来推动参与策略并构建全面的多点触控归因。威尔逊认为，过去十年是黑莓如何使用平台的分水岭，并指出该业务在推动参与度方面「变得更好、更智能」。构建连接的 B2B 营销技术栈
为了满足新的 B2B 模式和受众，威尔逊和他的团队投入时间来评估和构建与黑莓当前软件合作的营销技术栈。这使企业的营销团队能够依靠强大、连接和凝聚力的数据分析。「我想说，任何试图从 B2C 转向 B2B 的人都必须削减整个技术栈，并从头开始尝试新事物，」威尔逊解释道。威尔逊解释说，虽然黑莓对其营销技术栈感到满意，但它会更换模块以确保它与其使用的软件集成。「我们使用 Salesforce，技术栈如何与 Salesforce 集成？我们使用 Adobe。它如何与 Adobe 连接？当我们使用 Pardot 时它是否可见？」润滑文化车轮以促进变革
速度对于组织变革的速度始终至关重要。然而，文化僵化可以剥夺实施转型的缰绳。威尔逊分享了文化变革如何成为黑莓市场支点的基石。他还详细阐述了他们如何重新设计工作流程和 KPI，以帮助营销团队满足 B2B 业务的期望。「在你的大脑中，你确切地知道你需要做什么——扔掉 B2C 剧本并建立一个 B2B 剧本，」威尔逊解释道。「推出几乎不需要三到四个星期。但是，从面向消费者的公司到面向企业的公司的文化转变是非常不同且要求很高的。」
威尔逊指出，从文化的角度来看，黑莓过去的成功是由「对立面」推动的，这将推动公司作为一家专注于软件的企业向前发展。「例如，对于硬件，你不会提供任何补丁。如果硬件出现故障，你需要进行召回，这将是非常昂贵的，」威尔逊解释道。「使用软件，你需要不断地发布更新。所以不是你发布产品，然后你就完成了。每个月或每个季度，你都会向该产品发送新的更新以改进它。」成果对黑莓新产品的反响非常积极，它巩固了其在物联网和网络安全领域的领导地位，目前拥有超过 1.95 亿辆汽车使用黑莓的方案。黑莓解决方案被国际空间站使用，并在全球范围内用于自动售货机、医疗设备和手术机器人（实际上是所有类型的机器人）。威尔逊认为，黑莓现在在两大市场中处于有利地位：网络安全和物联网。「两者都是快速增长的市场，我们在这两个市场都有非常强大的价值主张，」他说。威尔逊将这一成功归功于该公司在 B2C 时代在市场上的善意，以及人们早期使用它们的经验如何使他们接受黑莓未来可能为市场带来的东西。此外，确保其进入新市场的风险以扎实的研究、营销和内容为中心，这使黑莓处于有利地位，威尔逊说。展望未来网络安全和物联网都是具有巨大增长潜力的市场，威尔逊预测，随着时间的推移，这两个市场将融合在一起，而黑莓则处于中心地位。黑莓将继续将人工智能集成到其客户产品、营销技术栈、多点触控归因，尤其是预测建模。「每个人都需要在人工智能项目上失败几次，因为这些承诺可能看起来很美好，但要做好准备——这并不总是你想象的那样。」「将 AI 用作里程收益，随着数据集的改进，它会变得更好。人工智能是一个值得的赌注。我不会为我们的营销技术栈过度投资，但我肯定会投资它。让你的员工专注于它，因为它会在几年后得到回报。」
作者：Kamaljeet Kalsi/Elizabeth Roscoe
翻译：Fred
