导语：当代年轻人时常挂在嘴边的热门词语，除了内卷和躺平，就是熬夜和养生。不知从何时开始，“保温杯里泡枸杞”已经成为当代90后的标配。

文：张雅坤

来源：新品牌研究所

实际上，不仅是枸杞，最近两年，整个大健康赛道都呈现着上升形态，而其中又以中式滋补品为主流。

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进击的大健康赛道

中式滋补市场近几年增速迅猛，据CBNData《2020年中式养身行业洞察报告》，近六成受访者表示疫情后自己对中式滋补的关注度、信任度明显提高，线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长，呈现年轻化趋势，其中增强免疫力、祛湿、改善气血等功效的相关滋补品最受欢迎。2021年双11购物节中，滋补品类商品成交额更是同比去年增长了4倍。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，最受消费者喜爱的前三类养生方式为食补、膳食补充剂、运动健身，占比分别为57.8%、48.6%、35.3%。

养生热潮崛起的背后，是年轻群体养生理念的觉醒。2021年5月，央视财经新媒体发布的《中国青年消费大数据》显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。而《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》则表明，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，其中，18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

中式滋补品市场的最大优势在于市场非常成熟，不需要再去教育用户。毕竟自古以来，中医就比较提倡“食补”的养生方式。枸杞、当归这些药食同源的产品，不仅有着丰富的文化底蕴，也因其功能性更容易得到用户认可。

你我私域集团是一家专注于私域运营的公司，集团总部位于湖南长沙，2018年开始，公司旗下自主孵化了多个新鲜枸杞原浆品牌，其中规模最大的「今天杞」，用3年时间，从0做到了1.6亿。

「今天杞」母公司「你我私域集团」合伙人 蒋静静

近日，新品牌研究所联系到了你我私域集团的合伙人蒋静静，针对枸杞原浆这个品类和今天杞的发展，与蒋总进行了深入沟通，以下为部分访谈实录：

产品品质的把控，要“追本溯源”

新品牌研究所：当前中式养生非常火爆，包括一些保健品和滋补品，燕窝、花胶、鲍参翅肚等等，都是从食材上下功夫。但好像做枸杞产品的品牌比较少，那么你们当时为什么会选择这个品类去孵化？

蒋静静：我们算是枸杞原浆这个品类的开创者吧，应该说在目前的宁夏枸杞“圈子”里有一定影响力。内行都知道，宁夏是枸杞的传统“道地”产区，也是全国药用枸杞的核心产区。今天杞的原浆供应链也位于宁夏，而我们的爆发式增长也带动了当地枸杞产业园区的发展，后面有很多工厂和品牌也都开始做枸杞原浆。

当时是这样的，最早期，枸杞赛道大家主要是卖干枸杞，晾干以后装到瓶子里，这种形态易于保存；因为我们是做私域运营的公司，2017、2018年的时候，我们发现类似于口服液、胶原蛋白肽这样的产品在我们的私域社群和微商渠道里卖的很火。所以想说开发个新品类，把两者结合起来。

「今天杞」枸杞原浆

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枸杞这种东西，它不需要我们过多去教育消费者，基本上老百姓都会知道枸杞的一些功效，那么如果用新鲜的枸杞提炼出原浆，成份高度浓缩，功效性更强，所以我们在提炼的技术这方面也做了突破。

我们真正开始做新鲜枸杞原浆这个品类是在2018年，从2019到2021年这三年，我们可以说是实现了爆发式增长，去年做到了1.6亿。

新品牌研究所：爆发式增长，肯定与产品品质直接相关，那么你们在供应链上是如何把控产品口感和质感的？

蒋静静：做这种初级加工的农副产品，想做好，就要从源头把控产品。首先，我们从枸杞的种植开始，就有很严格的要求，采用的是国际（北美、欧美、日本）有机种植标准，让枸杞在最天然的环境成长；

其次，我们选择了更好的原料。今天杞选择的是宁杞7号新品种，果粒大、产量高、抗逆性强、出品率高。宁杞7号里面富含的枸杞多糖、甜菜碱、胡萝卜素等营养物质，比市面上主流的宁杞1号更高。

宁杞7号干果VS宁杞1号干果

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另外，大家都知道，新鲜枸杞采摘以后就会逐渐失水，一些营养物质会加速流失。那么为了保证用最新鲜的枸杞提取原浆，我们的工厂离采摘地很近，从人工采摘鲜果到制成果浆，仅用2.5小时，尽最大可能减少营养物质的流失。

新品牌研究所：听上去更多是从时间成本上提升供应链效率，枸杞原浆这个品类在技术上有什么壁垒吗？

蒋静静：有的。枸杞原浆的加工流程中，有两大步骤是有一定技术门槛的：鲜枸杞的破壁、果汁乳化。

像今天杞采用的是「微波超声波破壁技术」结合「高效果汁冷分离技术」，这样打破枸杞细胞壁以后，可以最大化释放枸杞里的营养物质；之后在果汁乳化阶段，通过两次60Mp高压均质技术，提升果肉颗粒的细腻度。

均质压力越高，果汁乳化效果越好，市面上大部分枸杞原浆产品，用的是一次20-30Mp的高压均质，这样最后产出的原浆口感会比较粗糙、滞涩；而今天杞的高压均质技术，不仅能让果汁的口感更顺滑，也让果汁的分子变得更小，更加便于人体的消化吸收。

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另外，由于我们的产品是无添加的，所以锁鲜技术也很重要。今天杞引进了杀菌系统和无菌灌装产线，采用的是低温杀菌+抑菌相结合的技术，不添加防腐剂就可实现常温保鲜；同时保证温度控制在85℃以内，这个温度内，枸杞多糖、甜菜碱等热敏性营养成分不会因为温度过高而遭到破坏，可以避免人为杀“死”营养。

做食品就绕不开食品安全问题，为了让消费者放心，今天杞实行的是“六大食品安全管理体系”，即全球食品安全三认证（ISO22000、FSSC22000、BRC认证A级）和国内食品安全认证（ISO9001、ISO14001、HACCP认证）。

目前，公司已获得三同认证，即出口企业在同一生产线、按相同的标准生产内销和外销产品，使供应国内市场和供应国际市场的产品达到相同的质量水准，即“同线同标同质”。

用户的年龄圈层越来越模糊

布局公域，是挑战也是机遇

新品牌研究所：提到枸杞，很多人的第一反应就是中老年保健品，那枸杞原浆的购买用户也是围绕着中老年的特定圈层吗？

蒋静静：并不是，事实上现在很多年轻人也开始养生了。目前今天杞还没正式布局公域，我们过去基本是靠私域渠道出货的，在这些私域购买用户里，很多客户的全年购买频次高达6次，每次都是4盒起订；

产品价格方面，从几十块钱到三四百不等，主要是跟SKU的规格有关，销量最高的两个SKU的终端零售价分别是198/盒和398/盒，但用户单次购买数量和全年购买频次比较高，所以我们的整体客单价在私域体系里也不低。

其中，30岁到45岁这个年龄段的用户，消费金额是最多的，并且，我们的男性用户占比35%，相比于私域社群里的其他产品来讲，枸杞原浆的男性用户占比是比较高的。

所以这个品类，我认为它并没有特别明确的这种年龄圈层的划分。因为“中式进补”的食材一般都是很温和的，像枸杞、花胶、燕窝这些东西，对身体产生的作用是量变积累到质变的过程。只要符合自己的需求，无论是年轻人还是中老年人都可以食用。

养生这件事，20岁开始不算早，60岁开始也不算晚。当然，以上这些前提，就是一定要找到品质有保障的产品。

新品牌研究所：依托公司的资源，这个产品在私域已经完成了从0到1的爆发，这种模式有没有天花板？您怎么看待公域和私域之间的关系？

蒋静静：我觉得我们接下来是一定要往公域走的。品牌从0到1起盘这个阶段，私域有很大的优势，因为搜索成本低，不需要过多为流量买单，用户的复购也比较高，但规模到1亿以后，的确是有瓶颈，这种瓶颈就是增长的天花板，毕竟私域运营的是存量客户，所以今年我们也在规划，让集团孵化运营的这些品牌破圈，往公域平台去做。

因为我们之前是深耕私域这一块业务，几乎没怎么碰过公域，而两者的底层逻辑和玩法又完全不一样，所以我们现在公域这部分业务也在摸索和学习，这肯定是有一定难度的，但同样是帮助我们品牌实现快速增长的好机会。对我们来讲，私域是基本盘，公域则是爆发点。

新品牌研究所：今天杞的母公司「你我私域」总部是在长沙，据我们了解，长沙这几年涌现出了很多新消费品牌，新品牌的创业氛围非常好，您觉得这有什么客观的因素吗？

蒋静静：现在大家都说长沙已经变成了一个网红城市，因为它创造了很多地标性的新品牌，比如茶颜悦色、文和友、墨茉点心局等等。在我看来，长沙涌现出了这么多新品牌，有两方面原因。

第一，长沙在新媒体这方面有得天独厚的优势，无论是直播还是短视频创作，都做得很好，不仅成本低，而且拍出来效果绝对不会打折。

这背后的根源在于，长沙在自媒体这方面有很大的人才红利。很多内容创作的自媒体团队是从湖南广电出来创业的，包括大家了解的湖南卫视，也是称霸传统电视台多年，有很强大的人才储备。所以在新媒体和内容打造这一块，长沙的氛围是非常好的。

第二，从产业结构来看，长沙没有特别大的重工业，所以大家在创业时，可能就会往新消费、互联网这样的一些方面偏移，这也间接造就了现在这种新品牌的创业氛围。