字节跳动巨量引擎联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、内容银行重点实验室，于2021年联合发起「消费者行为趋势及触点价值」课题研究，并于近日完成了《混媒时代新营销研究——触点价值和消费人格的链接》研究报告。该研究通过对消费者的深度访谈和小组座谈会，结合行业调研，梳理消费者的核心触点及触点行为，提炼在消费中表现出的人格特质，总结代表性族群及场景，以期为营销者提供借鉴。
研究过程：60天，4个城市，101个用户
该研究主要以一对一实地入户深度访谈为主，在入户访谈的过程中，辅以入户观察，并且针对特定的用户群组，包括老年族群、妈妈族群、Z世代、未婚男性族群等进行焦点小组座谈，总体覆盖18-70岁群体，以获得较为全面的洞察。
在城市选择上，为求地理区位、城市级别等方面的均衡与代表性，本次调研综合各方面因素，选择了北京、广州、成都和沈阳四个城市作为样本，每个城市均选择中心城区与远郊区县进行调研。其中中心城区访谈57人，远郊区县访谈44人，共计101人。
图1 研究框架
混媒时代来临：用户需求与阵地、媒体场景与信息的重新聚合
回顾在互联网影响下的媒体变迁，该研究从用户需求与阵地、媒体场景与信息两条脉络的重新聚合，以及媒体、品牌和用户关系的重构出发，洞察到当下用户所处的媒体环境突出的特征是「混媒体」。随着用户需求与阵地和媒体信息与场景两条脉络的重新聚合，媒体演进已依次经历了三大时代：Linear时代、Convergence时代和Mix时代（即混媒时代）。
图2 媒体演进的四个阶段与两条脉络
混媒赋予了「触点」新的内涵
在混媒时代，用户和媒体逐渐加深的融合与交互关系，影响和与改变着品牌传播和销售的策略实操，而散落在混媒新场域下的触点，成为帮助品牌和消费者建立各种关系的催化剂。
从传播视角来看，触点是用户信息需求与媒体信息功能的结合点；从营销视角来看，触点是品牌与消费者关系链接的触发点。
该研究认为混媒时代触点的内涵应进一步延伸。触点不仅仅附着在媒体的广告时空上，还体现在内容与人、人与人、商品与消费者的互动中，具体包括以下几种形式：用户在使用媒体过程中接触信息内容的点、交互方式的点、购物旅程的点。
图3 过去与混媒时代的触点内涵的变化
混媒时代下触点的多维价值
混媒时代的触点是多维贯通的，它既是一个丰富且可定制化的内容工厂，能够激发用户的兴趣与需求，其多种交互功能又为用户提供了满足需求的「工具」，还覆盖了用户的全消费旅程。
抖音融合了混媒时代触点的这些特征，作为内容触点，用户在抖音获取丰富的内容，通过内容触点实现对外部世界的探索及自我发现；作为交互触点，抖音提供多种交互功能，既有看似被动实则包括主动性在内的「刷」，也有暗含用户不同实际需求的搜、赞、转、发；作为消费触点，用户在抖音上经历了内容触发、下单购买与售后服务的消费全流程，而高频次、多品类、多层次需求满足的消费行为，亦折射出了抖音作为消费场域的巨大潜力。
消费者通过与触点的主动选择与交互实现内容、消费信息的满足，从而形成三类触点的联动效应。品牌则可以通过对三类触点价值的综合运营，持续与消费者建立联系，实现传播、销售的一体化。
图4 抖音三大触点的联动
混媒时代勾勒出四类消费人格
当下，品牌和消费者的触点变得空前丰富，消费场景越来越多样，内容、社交、交互问答、智能终端等都成为了消费者与商品发生链接的场域。各种因素交融共创地支持着消费者不断探索、找寻着适合自己的消费方式，形成了混媒时代下的新消费者人格。
混媒时代勾勒出四类新消费人格，分别是：聪明型消费人格（Smart Buy）、快速型消费人格（Fast Buy）、个性至上型消费人格（Identity Buy）和信任型消费人格（Trust Buy）。
每个个体所拥有的消费人格并不是唯一的，会受到商品属性、成长阶段、文化与地域、渠道体验等影响，在不同的消费场景下会启动不同的人格属性，呈现出一种流动的状态。
图5 SFIT四类消费人格
混媒时代的新营销：「品心效」三位一体的全量增长
环境和市场的变化使得过去单一、漏斗线性的营销玩法，在混媒时代的拼图式消费者面前，变得低效低能、难以持续。一方面，互联网流量红利逐渐消失，获客成本高企，原本通过规模化、大批量流量采买促进线索和转化增长的方式变得越来越难以持续；另一方面，丰富、多元、细分的社交、渠道和支付服务生态呈现爆炸性增长的趋势，使得消费者愈加分散和折叠，消费路径变得更加复杂，简单地通过漏斗模型把握和管理消费者旅程的方式逐渐变得低效低能。
因此营销者需要寻求新的增长路径和驱动引擎，站在可持续化、规模化增长的视角，重新审视与思考在品牌建设、心智种草、效果转化三方面的平衡发展，了解多元和个性化的消费场域、识别立体消费人格，通过深度运营触点、预埋创意灵感、疏通消费旅程链路，驱动消费者主动探索的完成拼图化的消费路径，做好随时承接消费者的即时、按需的多种转化的准备，从而打造传播和销售的良性循环。
图6 混媒环境中消费者的「拼图化的消费路径」
因此，营销者需要创新的营销思维。在尊重消费者多维差异的基础上，营销者应该还原消费场景，深度运营内容、商品与消费者的关系，转变过去「流量收割」思维，在短期关注行动购买，中期做好心智影响，长期重视品牌塑造，三者统筹兼顾，不可偏废。
图7 「莫比乌斯环式」的良性循环流程
