编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日，安踏体育公布了2021年年报，其2021年全年营业收入同比增长38.9%，高达493.3亿元。其中，主品牌安踏营收为240.12亿元，同比增长52.5%，高端时尚品牌FILA收入218.22亿元，同比+25.05%。从营收方面看，2021年安踏集团已经完全碾压了阿迪达斯中国的收入，就算和全球龙头耐克中国的510.2亿元营收相比也仅有一步之遥。
目前，国潮崛起，一大批优质的国产运动品牌市占率不断提升。作为国产运动鞋服行业龙头的安踏集团，凭借其超前的战略布局和全产业链运营能力，成功布局多品牌，乘势完成了对国际大品牌的逆袭。
但是，在强势碾压阿迪达斯，直逼耐克之后，暴露实力的安踏不但无法偷偷地成长了，还使得自身的局面变得更加危险了。
阿迪、耐克的反扑
国潮崛起的背景下，2021年国产运动品牌利好频现，销售额不断创新高。特别是在新疆棉事件后，消费者对于国货的支持力度不断加大，尤其是年轻群体更加认同优质国货产品， 这也让安踏、李宁等一批国产品牌在竞争中更有优势。
特别是安踏，凭借着新疆棉事件以及多品牌运营战略，其2021年的市场份额已经完全碾压了阿迪达斯，就算跟耐克相比，也不逞多让。
据数据显示，2022财年第三季度，耐克大中华区营收持续下跌至21.6亿美元，同比下降5%，成为该季度耐克在全球范围内唯一负增长的区域。而另一家体育巨头阿迪达斯更惨，其2021年净销售额虽然同比增长了15.2%，但是大中华区的营收却呈现持续下滑的态势，而且这并不是第一次下滑了。据了解从2021财年第二季度开始，阿迪达斯在中国市场销售增长就已经出现下滑的趋势。
一面是耐克、阿迪达斯在大中华区的节节败退，一面则是安踏、李宁等国内龙头企业的高歌猛进，这形成了鲜明的对比。据数据显示，2021年安踏体育的市占率已经高达16.2%，仅次于耐克，成长为国内第二大运动集团。
面对在大中华区日益下降的市场份额以及国产龙头品牌安踏体育的威胁，耐克与阿迪达斯并不甘心就此放弃，其先后调整大中华区重要高管职位，希望能阻挡安踏等国产品牌的侵蚀，挽回失去的市场份额。
在阿迪达斯发布全年业绩的前一日，其官宣了大中华区换帅的消息，任命萧家乐接替贾森·托马斯成为中国区业务负责人，这可是位深耕大中华区多年的老将。
根据公开的资料可知，萧家乐对于大中华区的业务非常娴熟，其曾于2002年担任阿迪达斯香港分公司总经理，后升任阿迪达斯中国市场商业高级副总裁，同时负责阿迪达斯在华的所有业务，在其任职期间，阿迪达斯在华收益每年增长迅速。
据业内人士分析，此次阿迪达斯再度请回老将，反映出阿迪达斯将开始进行反扑，重振大中华区业务。这对于占据国内市场份额头把交椅的安踏体育来说，可不是一个好消息。因为安踏体育旗下品牌FILA主打的高端时尚定位，跟耐克、阿迪达斯的定价区间重合度较高，这两大巨头的反扑，对于FILA来说不得不防。
国潮崛起，行业竞争加剧
近年来，由于国内GDP增速远远大于全球经济的增速，因此中国市场运动鞋服市场的年均增速优于全球。根据Euromonitor数据，2015-2020中国运动鞋服行业年均复合增长率高达14% ，截至2020年，市场规模达到3150亿元。
但是，随着外部扰动因素的增多，未来国内运动鞋服市场的增速将会趋缓，Euromonitor预计2024年国内运动鞋服零售额将达到5426亿元，相应的年均复合年增长率为11%，这跟数据远低于前5年的14%，这表明了未来几年行业的竞争将会逐步加剧，对于安踏来说，这会有一定的冲击。
资料来源：wind
更重要的是，随着国潮的崛起，国内优质品牌开始趁势崛起。以往凭借品牌优势的安踏，在国潮风之下，品牌优势将趋弱，其旗下的大众品牌安踏和高端品牌FILA将受到国内优质品牌的竞争。
根据淘宝系电商数据来看，2021年3月份新疆棉事件后，国内运动品牌的竞争格局正快速重塑，李宁和安踏的行业地位大幅提升。从官方旗舰店销售额来看，李宁连续四个月锁定运动鞋服销售额榜首，而同期安踏的增速相对李宁来说较为逊色。
不仅如此，李宁近几年跟安踏的差距正在逐步缩小。2021年李宁实现营业收入225.7亿，同比增长56%，归母净利为40.1亿，同比增长136%，而同期安踏的收入为494.4亿元，同比+增长8.8%；归母净利润为77.2亿元，同比增加49.6%。
不管是从营收还是从净利润的增速看，李宁都已经远超安踏。安踏体育的龙头地位正在受到阻击。更重要的是，拥有巨大消费潜力的Z世代消费者更加青睐李宁，安踏的成长能力正在受到质疑。
众所周知，Z世代正快速成为消费主力。安踏为了占据先机，开始拥抱Z世代消费者，推进品牌年轻化。为了更好地贴近年轻消费者群体，安踏品牌不仅签约了张继科、武大靖、谷爱凌、王一博等一批在年轻消费群体享有高影响力的运动员和明星进行合作推广，同时还将产品延展至赛车、滑板、街舞等Z世代热爱的新兴运动领域。
但是，相比安踏，李宁显然在Z世代年轻消费者中有着更高的号召力。2018年，李宁在纽约时装周走秀的那年，被网友称为“国潮元年”，可见李宁已经成为了当代国潮的代表。
这也可从两个品牌在社交媒体的粉丝数量可以看出。截至2021年11月，安踏体育在抖音、微博平台上粉丝数已达381万和136万，而李宁的粉丝数整体来看，则超过安踏。
不仅在高端产品上，安踏受到了李宁等潮牌的竞争，在传统品牌上，安踏体育也收到了特步、361度、鸿星尔克等一众大众品牌的竞争。以前，安踏由于在品牌上具有较大的优势，使得同时期的特步、鸿星尔克毫无存在感，但是去年鸿星尔克的突然爆红，直接让安踏在大众品牌上收到挑战。
短视频时代，以往品牌形象较弱的国产运动鞋服企业正在以不可思议的速度增长，未来安踏体育不仅在高端时尚品牌将面对来自于李宁等品牌的竞争，就算在大众品牌上也将受到鸿星尔克、特步等竞争，其境地也越来越难了。
第二增长曲线受冲击
目前已成为国内时尚运动行业的佼 佼者，并陆续推出 FILAKIDS、FILA FUSION 等子品牌。
2009年，安踏收购FILA中国业务后，为其量身定制了年轻化、时尚化和高端化的运动潮流品牌路线，经过多年运营，FILA已经成为安踏体育的第二增长曲线。
据数据显示，2011年-2021年，FILA品牌在国内运动服饰市场的份额由刚开始的0.5%增长至6.9%，其增长速度创造了神话。目前FILA已成为国内时尚运动行业的佼佼者，并陆续推出FILAKIDS、FILA FUSION等子品牌。
但是，FILA经过多年的发展，其增长速度已经开始趋缓，特别是2022年以来，受疫情影响，安踏的第二增长曲线提供的动力已经明显不足。
根据2021年安踏的年报可以看出，主品牌安踏的营收同比增长52.5%到240亿元，而同时期FILA的营业收入却小幅增长25.1%至218亿元，其占比在2020年短暂超过安踏主品牌后，又失去了高速增长的态势。
2021年FILA的营收增速低于安踏主品牌，其利润的增速也明显减速。这一方面是FILA的高端时尚定位受到了李宁等国内品牌的挑战，另一方面也是疫情背景下，FILA品牌受影响较大。
在FILA被收购后，安踏对其门店的运营模式由加盟改为直营。同时，与安踏主品牌不同的是，定位中高端市场的FILA品牌更多的是将店面更多开在一二线城市，尤其是高消费者聚集的购物中心。
而这次疫情多发生在一二线城市，对于FILA的影响短期较大，数据显示，在经过1-2月快速增长后，FILA门店在3月下旬受到的影响较为严重，其零售流水从3月最后一周开始同比大幅下滑并延续至今。
与此同时，在疫情的影响下，国内物流也收到一定的影响，对于FILA的线下门店会有一定的影响，物流链的扰动虽然是短期的，但是其门店的扩张速度可能收到严重的影响，这不但会影响到FILA市场占有率的提升。
同时，疫情反复下，FILA线下门店也会受到管控，种种利空因素的叠加下，作为安踏体育的第二增长曲线，FILA能否继续提供增长动力还未可知。
Amer全球化战略恐不及预期
2019年，安踏体育联合其他投资者完成了对Amer Sports的收购，在其战略规划中，Amer Sports将作为公司未来10年的全球化的重要战略。
据了解，亚玛芬集团（Amer Sports）是国际知名的多品牌体育用品集团，其销售渠道覆盖多达34个国家，主要提供体育器材、服装、鞋类、配件等产品。2018年，亚玛芬集团的收入主要来源于欧洲、美洲、亚洲三大地区，占比分别为43.45%、41.95%、14.60%。
通过对亚玛芬的收购，安踏开启了国际化的征程。但是，受全球疫情影响，导致欧美Amer Sports的线下零售店关闭。这对于安踏的国际化进程是一个很大的阻碍，同时疫情的反复，以及欧美国家的管控措施，都将迟缓Amer Sports国际化进程的脚步。
结语
虽然，当前国潮崛起，有助于安踏品牌影响力的提升，但是在强势碾压阿迪达斯，直逼耐克之后，暴露实力的安踏再也无法偷偷的“猥琐发育”了，这将是的其未来的道路更加艰难。
不仅如此，疫情背景下，世界经济增长的速度开始减弱，这使得消费者的消费预期下降，对于以运动鞋服为主业的安踏也是个很大的冲击。
与此同时，面对失去的市场份额，阿迪达斯和耐克积极调整布局，大有卷土重来之势，并且，李宁、鸿星尔克等一大批国产品牌的崛起也将加剧行业的竞争。
种种因素共振下，安踏体育未来的路将更难走了。
