程序化广告业务SaaS平台，助力国内企业出海大潮。

如何把草鞋卖给非洲人？

做手机休闲游戏的90后张凯，与几个小伙伴组建了一个游戏工作室，做出了几款比较流行的小游戏。

然后，一个很现实的问题摆在了他们面前：他们做的小游戏虽然好玩，但没到大火的阶段。

有人建议，他们可以在大平台上买量，达到一定的规模。张凯咨询了一些大平台后发现，推广费用昂贵不说，小众游戏，买的量大部分可能无效。

国内的手游产业太“卷”，即使自己的游戏砸钱“火了”，相似的游戏就会疯狂出现，最后只能成为炮灰。

如果能通过一个方式找到真正想玩的人群，甚至是外国游戏粉丝，就等于把中国草鞋卖给了非洲人。

张凯的故事，不仅是中小游戏开发商的困境，也是摆在国内游戏大厂面前共同的问题。

但确实有方法，可以高效率解决“卖草鞋给非洲人”的问题。

汇量科技（1860.HK，以下或简称汇量）旗下的Mintegral，就是这样的第三方平台。

他们链接了大量碎片化的程序化流量，并通过人工智能算法的计算和分析，帮助客户优化流量和预算的分配，锚定最适合某个产品的流量渠道，哪怕其十分小众；这样，客户能以更低的成本，达到最优投入产出比。

2021，汇量科技全年营收达7.55亿美元，同比增长46.4%，毛利达1.22亿美元，同比上升48.4%。相对去年互联网广告不尽人意的行业状况，可谓“逆势”增长，但这又是顺应了中国企业出海的大趋势。

在这不可逆的长周期趋势中，汇量科技为客户“建桥”所提供产品服务，其价值含金量与高增长，从刚刚披露的2021年财务业绩公告中，或可一探究竟。

01 百川归海

程序化广告是一条宽广的赛道，诞生了众多国内外互联网巨头。

据Statista预计，得益于数字化在广告行业的持续渗透，全球数字化广告行业的市场规模，将从2022年的5153亿美元增至2026年的6831亿美元，年复合增速7.39%。

市场份额正出现结构性转移。程序化广告在数字化广告占比不断提升，Statista预计，程序化广告占比将由2021年的81%，提升至2026年的86%。

既是对趋势的顺应，也是趋势本身的证明，国内互联网企业纷纷加大程序化广告投放。

根据巨量引擎数据，2019年国内互联网平台采用程序化广告的比例已达60%，字节跳动程序化占比接近90%。而美国超过80%，Facebook、谷歌等广告平台程序化渗透率超过95%，以此来看，国内互联网企业还有很高增长空间。

来源：中信证券

另一方面，国内互联网行业在经历了多年高速发展后，游戏用户红利逐步接近天花板，国内游戏行业出现增长放缓的趋势，寻找新的增长点变得更加迫切。

根据华创证券统计，国内游戏用户规模在达到6.6亿后，增长出现停滞，移动APP人均每日使用时长基本保持在5~5.5小时之间。

2017年最高峰时，国内游戏新版号发放了9369个。2018年后，新版号出现断崖式下降，根据GameLook的统计，与2020年发放1405个游戏版号相比，2021年版号总量减少了46.26%，近乎“腰斩”。

叠加未成年人保护的政策调控，国内游戏行业竞争加剧，增速下滑，特别是2020年疫情以来，出海，成为国内越来越多游戏厂商的不二选择。

2018年之前，国内游戏出海主要以中小厂商为主，品类上，主要是休闲和页游等轻度游戏。之后，受新版号限制，头部大厂也加入出海“船队”。

到了2021年，海外市场已成为中国游戏增长的新引擎。全年海外市场销售收入达到180亿美元，增速达16.59%，占总收入三分之一；而中国游戏市场销售收入2965亿元，增速只有6.4%。

版号监管只是一方面诉求，精品游戏的出海诉求，是另一个重要驱动因素。

吃鸡手游走红，美日等市场中重度游戏需求被打开，腾讯、网易、莉莉丝与Funplus等头部厂商，开始向海外市场输出。

自2020年以来，以优质产品+品质取胜头部厂商腾讯、网易、米哈游为掀起了高品质游戏出海的浪潮，App Annie 2022年2月中国游戏厂商收入榜上，米哈游排名第一，其次为以品类题材+买量打法主攻的FunPlus，莉莉丝占据第五位，腾讯、另一家老牌游戏商三七互娱以及网易分别在第三、第四和第六位。

米哈游的《原神》即为品质领先的代表。腾讯也在财报中表示，2021年第四季度国际市场游戏收入增长主要源于《PUBG Mobile》、《Valorant》、《皇室战争》和《荒野乱斗》等游戏的强劲表现。

网易在国际上线的游戏覆盖全面，包括FPS类《荒野行动》与《终结战场》，非对称性对抗竞技类《第五人格》与《Tom and Jerry：Chase》等，生存类《明日之后》，SLG类《率土之滨》以及多人动作竞技游戏《永劫无间》等，其计划将在海外市场推出《哈利波特：魔法觉醒》、《Deadby Daylight Mobile - NetEase》。

莉莉丝游戏在全球市场推出了多款爆款游戏，其中《万国觉醒Rise of Kingdoms》、《剑与远征AFK Arena》全球市场单月流水均突破10亿，《万国觉醒》更是数次刷新中国策略手游出海收入天花板。

这两类都是最主流、规模最大的出海厂商。他们对于广告买量与本地化能力都有要求。此外，还有专做休闲模拟的厂商，如汤姆猫、搏乐游戏以及麦基泰文等，规模较小。

汇量科技CEO曹晓欢表示，“2022年将拉开中国品牌化出海的大幕，这是中国企业结构性增长的一个不可逆的长期趋势”。

至此，百川出海，其势已成。

来源：华创证券研报

不过，出海没那么简单，因为对国外市场不熟悉，厂商往往要会交一笔沉重的“学费”。

一个“热知识”是，国内流量分布与国外流量差距比较大。国内主要集中头部媒体，程序化广告也多由互联网公司内部搭建，独立的程序化平台相对较少。

而在北美市场，有线电视仍然占据较高用户时长，数字广告主若要兼顾电商、移动设备流量入口，就必须依靠可跨平台、跨媒介运营的程序化广告平台。

过往出海客户，往往将大手笔预算花在头部平台，这样不仅会造成买量成本高企，还解决不了投放覆盖的目的。

受疫情影响，投放优化越来越被头部厂商重视，未来中国游戏公司出海，会更多考虑如何有效利用Meta（Facebook）和Google之外的渠道。

投放选择利用第三方平台成为大趋势，因此，Applovin、Unity、Mintegral等表现亮眼。

将买量、商业化数据管理和投放，整合到技术中台，能够为客户在海外复杂多层次的市场中筛选出适合的流量，实现投放效率最大化。

客户能一望而知，为产品买的有效流量来自哪里、出自哪个渠道，哪些渠道的ARPU最高，如果客户要产品投放到全球某一个细分市场的有针对性人群，汇量科技的Mintegral更是一种很好选择。

02 逆势+“顺周期”

2021年，互联网广告迎来了“大刹车”。

广告业务一直被互联网平台视作“现金奶牛”，也是行业发展的晴雨表。从18家互联网公司财报数据发现，过去一年，不少互联网广告业务营收出现下滑。

来源：深响

2021年第四季度更为明显。18家公司中，7家Q4广告营收负增长，包括阿里、腾讯以及爱奇艺等标杆性公司。大环境、行业的变化、用户红利见顶以及监管政策等因素所致，互联网公司广告收入开始放缓。

另一边，互联网移动广告平台汇量科技的业绩却出现高速增长。

2021财报显示，汇量科技全年营收达7.55亿美元，同比增长46.4%，毛利达1.22亿美元，同比上升48.4%，扣除分配给流量开发者的成本后，净收入为1.49亿美元。经营亏损为1240万美元。非国际财务报告准则下，经调整后EBITDA（息税折旧及摊销前盈利）为2353万美元，同比上升9.2%。

如何理解这两个盈利数字的差异与影响？

我们看非国际财务报告准则下调整后EBITDA，其实更有利于抛开与经常性业务弱关联的因素，去了解、比对和评估一个公司的业务质地与经营表现。

汇量这两个数字的差异，主要在于股权激励、折旧及摊销、以公平值计量且变动计入损益的金融资产投资等损失几个影响。

例如，2021年初，亚洲最大的独立多元化投资管理集团之一PAG投资汇量科技3000万美元可转债产生的公允价值变动；媒体专业策划与采购业务及修订受限制股份单位计划(“RSU计划”)的一次性费用。

折旧及摊销方面，一是，2021年全球芯片短缺、算力紧张下，为支持业务增长，汇量签订了锁定服务器长期合同；二是并购热云数据，产生的无形资产摊销计入了损益；三是，广告技术平台Mintegral、数据分析平台GameAnalytics等产品，研发费用资本化的开支。

这些投入，在短期与长期内，进一步落实了汇量新战略。

2021年，GameAnalytics整体收入88.6万美元，数据的广泛覆盖与高颗粒度，越来越受到游戏开发者的信任。GameAnalytics的合作游戏开发者数量为179,000个，环比2021年上半年增长33.6%，覆盖的月度活跃用户(MAU)数量为23亿。

以及收购热云数据，也有助于完善汇量SaaS工具矩阵搭建，进一步加强在国内的流量扩张和技术竞争力，实现“国内+海外”的双驱动发展。

汇量专注核心业务竞争力——程序化广告平台，并从广告技术向全链路营销技术扩张的战略，在2021年财报中非常明显。

其一，体现在核心业务Mintegral的 “逆势”增长上。

Mintegral是一个全球程序化广告平台，在平台上，广告主可充分利用全球流量，以最低成本达到广告主在特定区域营销需求，实现精准营销投放的目的。

最新财报数据显示，Mintegral平台触达的设备93.95%来自海外地区，海外地区累计展示占91.35%。

2021年Mintegral营收达5.75亿美元，同比大涨88%，三年复合增长率达96.55%。

获取客户难，留住大客户“复购”更难。Mintegral平台收入贡献超10万美元的企业级客户数267个，贡献收入占平台总收入97.7%，留存率为91.5%，根据年报，今年留存的企业级客户同比营收贡献，增长了84.9%。可见对客户来说，把产品托付给汇量，就有高ROI。

轻度游戏垂类客户贡献了Mintegral总收入65.6%。最近，电商和中重度需求也在提高，其中，平台的电商垂类收入同比上升91.5%，中重度游戏企业客户收入贡献和占比提升。汇量的客户品类在持续扩展中。

GameAnalytics与Mintegral平台的协同作用，也印证了汇量科技坚持 SaaS 工具生态战略、带来具有持续扩张空间的规模效应。

2021年，GameAnalytics客户中MAU大于10万的游戏开发者1319个，其中82个为Mintegral的客户，为Mintegral平台贡献33.2%收入。在Mintegral年支出大于10万美元的客户中，有42个使用了GA的服务，占15.7%。

这无疑是在顺应“出海”周期的成绩体现。

其二，体现在业务重组至今的效果上。

大媒体业务是一类传统业务，考虑到Nativex中的大媒体代理业务发展空间有限，并对平台的运营资金流动性占用较多，同时无法与公司战略核心业务形成良好的协同效应，汇量科技主动采取收缩战略。

2021年11月，汇量科技签订业务重组协议，将大媒体代理业务出售。

主动收缩之后，汇量的财务状况明显好转，应收账款从1.99亿美元减少到1.49亿美元，应收账款周转天数从124天减少到66天。“将资源集中在核心业务，而不是应收账款”。

减少了资金占用，公司经营活动现金流显著宽裕，从2020年的1556.3万美元提高至2021年的4247.9万美元，同比大幅增长172.9%。

其三，体现在费用与开支的投向上。

2021年，汇量科技管理费用占收入比大幅下降，从8.6%缩减至3.7%，销售费用及研发费用占收入比有所上升，从9.5%上升至15.3%。

汇量始终秉持研发技术是增长核心驱动力的信念。因此，研发费用开支方面，也加大了投入力度。

2021年研发费用同比上升115.8%，达6880万美元。主要投入在几个方面：首先，夯实研发力量，增加在数据科学家、算法工程师和云架构师团队的投入，特别是在互联网大厂优化组织结构的背景下，是个很好的机会。

其次，全面升级程序化广告的算法框架，投入成本更高的GPU算力做系统测试，2021年全球缺芯、算力成本普遍上涨，这部分的成本出现上升；以及，研发人员的股权激励。

对算法引擎和动态创意的持续投入，形成有效的护城河，提升了客户对汇量的信任。

除疫情差旅宣传活动减少外，为重建客户关系、增加合作规模，以及重点拓展程序化广告业务新垂类，汇量2021年的销售及营销开支同比上涨178.0%，至4710万美元。新垂类的拓展，将为平台交易规模的未来增长奠定基础。

新垂类的拓展有重要的战略意义。

靠轻度游戏垂类的拓展和布局，汇量科技先发优势形成的壁垒已铸成。未来，随着对垂类理解的加深、深度学习技术迭代、和数据资产的积累，汇量能够优化执行和精细化判断每个流量的eCPM（effective Cost Per Mille，每1000次展示所获得广告收入），从而在市场非对称博弈生态中更好地推测竞价，解决实时竞价的核心问题：如何在最大化利润同时，最大化收入。

03 后IDFA时代的新机遇

苹果IDFA新政后，用户数据获取难度加大的前提下，大媒体很难再依赖其用户体量的优势了；越来越多的企业选择第三方平台助力。

移动广告技术平台全球前六，分别为Google, Meta（Facebook）, IronSource, Unity，Applovin和汇量科技（Mintegral）六家。Google和Meta是头部媒体平台，另外四家都是第三方平台。

头部媒体平台和第三方平台，在算法上有很大区别，头部媒体主要依靠其产品优势，通过对客户的资料信息，长期追踪用户的行为数据，来获得系统的用户画像，然后有针对性地投放广告。

来源：中信证券

随着用户隐私政策的趋严、特别是苹果IDFA 新政之后，Meta这样的大媒体平台获得用户信息变得困难。

汇量科技财报显示，IOS 14.5于2021年4月下旬正式发布，到2021年12月31日，iOS系统设备中已经有48.1%无法追踪到广告识别符，较2021年4月的28.3%，占比提升了19.8%。

Meta、Google Ads、Snapchat等巨头平台的“头部优势”护城河被打破。

没有准确的用户信息，大媒体平台就不能做到精准投放，广告效果就会打折，因此，广告主转向第三方数据平台便不足为奇。

AppsFlyer最新一期报告显示，全球全品类的留存榜单中，无论是iOS端还是安卓端，Meta、Snapchat的排名均出现了下滑。

其中，Meta在iOS端的排名下滑4位至第六名，在安卓端的排名下滑1位至第三名；Snapchat在iOS端的排名下滑3位至第七名，在安卓端的排名下滑2位至第九名。

来源：白鲸出海

程序化广告市场未来的竞争格局，将从两头并立转向多强共存。

以北美为例，超级大型企业和游戏公司，都利用程序化平台全渠道采买流量，而以AppLovin、Unity为代表的平台，利用自身底层游戏引擎生态的优势，建立游戏品类的程序化平台及广告联盟。

与专注于中长尾流量市场不同的是，汇量的Mintegral是中立平台，IronSource和Applovin家都有游戏公司或工作室，或可能与客户产生利益冲突。

国内因为流量集中在互联网平台，程序化广告主要由内部互联网公司完成，第三方平台较少，Mintegral则最为突出。

Mintegral算法主要是对上下文建模，并不依靠客户隐私数据，因此，苹果IDFA 新政对其影响较小。

根据AppsFlyer最新报告，在全球中度游戏双端留存实力榜中，Mintegral均排名第二。双榜单上排名，仅次于占有渠道原生优势的Google Ads及Apple Search Ads；而在全球重度游戏留存实力榜中，Mintegral位列安卓端第三、iOS端第四。

Mintegral是进入全球全品类留存实力榜iOS和安卓双端、前五唯一的中国广告平台。一举斩获全球全品类应用留存实力榜双端4强、IAA指数全球游戏实力榜iOS端5强、安卓端6强，共列席690+项榜单。

在留存指数iOS端全行业实力榜单中，Mintegral上升3位，位列第四名，领先第六名的Meta、第七名的Snapchat、以及第八名的Google Ads，以实力超越了巨头。

来源：AppsFlyer

头部媒体平台被削弱，留给了第三方中台公司巨大的发展空间。根据eMarketer的数据，AdTech占据了广告价值链的50%以上，技术上的进步与渗透，将带来更大的增量机遇。

来源：知乎，emarketer

Mintegral的基础逻辑，好比一个漏斗，底层用来识别规模与体量，判断用户在什么阶段与环节可能会下载游戏，系统匹配用户这个环节，对算法要求极高。然后，Mintegral基于用户的历史行为去推送给他们不同内容。

积累算法模型需要很长时间，这成为了Mintegral的护城河。

04 征途是星辰大海

作为B端业务的“隐形冠军”，汇量科技汇估值和市值目前看都偏低，市值只有86亿港元。

而几个竞争对手中，Applovin的市值200亿美元，IronSource的市值47亿美元，Unity市值290亿美元。汇量市值只有86亿港元，按照市净率计算，Applovin是汇量的2.3倍，Unity是汇量的3.7倍。

来源：安信证券

显然，汇量科技具有成为千亿市值的潜质，面对新机遇，汇量科技一直不断提高自身核心竞争力。

汇量的目标，是成为数字全球化的推动者和连接者。

Saas企业可以帮助客户完成投放，并且能实时可视化渠道投放效率、优化反馈。

随着数字化转型的深入，SaaS应用场景不断从边缘辅助向核心业务渗透，2020年市场规模已达到538亿，预计未来三年将以34%的复合增速继续高速扩张。

来源：艾瑞咨询

Zoom和Adobe是典型例子。

Zoom 2019年纳斯达克交易所上市，2020年借由疫情成为资本市场上的黑马，市值最高达1758亿美元，目前市值353亿美元。

Adobe世人皆知Photoshop和Adobe Reader，2017年的Adobe股价只有175美元，市值826亿美元。

但2017年转型体验云、创意云和文档云为核心的云服务体系后，股价大幅上涨，2021年最高涨到699美元，涨幅近300%，市值最高达3299亿美元。

SaaS理念，对企业发展是质的飞跃，并使其有巨大的想象空间。

汇量科技从2017年提出技术中台理念，完成了从技术创新到技术输出者身份的转变，经过9年的发展，目前，汇量科技可以提供包含推广、变现、统计、创意等全方位能力的出海SaaS工具包。

特别是，2021年，公司相继完成对热云数据的收购以及新战略子品牌——“热力引擎”的发布。

热力引擎是公司在2019年第一次提出工具生态战略后，基于自身产品和技术沉淀，整合热云数据的能力后形成的一套SaaS解决方案，品牌使命是“让企业增长更简单”。

热力引擎将逐步用一套工具帮助企业优化用户增长的ROI形成赋能企业增长的飞轮。

可以预见的是，对程序化广告业务继续保持专注，同时持续拓展智能营销的工具矩阵，未来，成为一家全场景覆盖的SaaS 公司，并不是遥远的事。

汇量科技的“Be the Bridge”，连接的不只是东西方，还有全球。