编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
美妆行业自2017年开始，就进入了新一轮的爆发期，但奈何这条赛道仅仅火热了两年，就惨遭疫情洗礼。国家统计局公布的相关数据显示，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长14%，虽然与2020年同期相比有9.5%的增速，但整体而言依旧呈现增速逐月下滑的态势。2021年下半年同比增长更是只有个位数，且在8月首次出现零增长。
而逸仙电商作为国货彩妆行业里的头部企业，在远赴美国上市之后的它，自然想大展拳脚，可就当逸仙电商准备开创自己的辉煌时代时，却惨遭市场打脸，这其中不仅有市场大环境的因素，更是逸仙电商自身的短板已经暴露所致。
彩妆行业竞争激烈，消费黏性不足
随着中国经济的快速腾飞，越来越多海外企业觉察到了中国市场这块甜美的大蛋糕，大批彩妆品牌争相进驻中国市场。在2018年以前，一直都是国外品牌占据国内彩妆市场的大部分份额。在2018年，美妆圈掀起了一股“国潮风尚”，从而让国内彩妆品牌在这几年内也有了百家争鸣之势，完美日记、花西子、橘朵等彩妆品牌应运而生。
区别于个人消费品，美妆产品的消费属性更强，并且更倾向于是“慰劳”型消费。高端彩妆产品基本是作为礼物赠予合作伙伴，或者是犒赏自己努力工作的礼物等等，而逸仙电商在成立之初的创办的完美日记主打的却是中低端市场，这样一来就意味着它放弃了与国际一线品牌分蛋糕，只计划与其他国内品牌争抢本就不大的市场。
而彩妆市场规律也是显而易见的，如何能让消费者选择自己的产品，要么靠产品的外观设计来让消费者头脑发热，冲动消费；要么就是依靠消费者在线下的实际体验，让其按需购买。
不过因为彩妆行业的产品之间，几乎都有着相对独立的定位，基本不会产生过多的关联消费，所以哪怕是按需购买甚少会成套购入，多数是类似粉底买了完美日记、高光买了橘朵、散粉买了花西子的情况。
同时彩妆行业也有着自己的局限性：刚性需求不强、功效性要求不高。因此企业的入行门槛较低；并且由于审美的差异化，每个消费者对于彩妆产品的需求都有所不同，这样对产品的多样化提出了更高的要求。
可彩妆产品的风向变换速度又非常快，一旦过季就只能亏本打折售出，可若产品可选择性过少，又无法吸引消费者的关注。
据华经产业研究院发布的《2021年中国化妆品行业发展现状》显示，2020年我国美妆行业在大众市场的竞争尤为激烈，排名前三的品牌分别是宝洁、欧莱雅和百雀羚，市场占有率却也仅有市占率分别为12.1%、8.9%和3.9%，这与彩妆市场的单个品牌的占有率不高的规律，不谋而合。
而完美日记自2016年诞生以来，就一直在不断地扩张产品线、提升市场占有率。营收在2019年更是达到惊人的30.31亿元。获得如此佳绩的完美日记，其母公司逸仙电商却在远赴美国上市之后，迎来了营收增速下滑以及巨额亏损。
近期逸仙电商发布了其2021年年度财报，财报中显示，其全年营收为58.4亿元人民币，较去年同期增长12%，在疫情之下这个增速已然能令人欣慰。可在2020年、2019年，逸仙电商的营收增速分别是72.65%、377.13%，对比之下，其营收增速下滑的幅度有些异常。
同时逸仙电商年度净亏损则达到了惊人的15.5亿元。截至2022年3月20日，逸仙电商收盘价为0.9美元/股，市值仅剩6.13亿美元。
营收增速放缓以及净亏损的进一步扩大，都令原来对逸仙电商抱有期待的投资客冷静了下来，开始重新思考逸仙电商的前景以及回报率。
在市场经济大环境都萎靡不振的情况下，彩妆产品作为非刚需消费，自然会率先被消费者“断舍离”，这恐怕也是逸仙电商营收下滑的一大原因。
注重营销忽视科研，以收购换取市场份额
彩妆产品有着生命周期短的特性，迭代的周期甚至超过了服装行业。彩妆消费者多是跟风为主，喜新厌旧是她们的常态。而在同质化产品想要在激烈的竞争中突围，有三条方向可以选择：技术积累、产品矩阵、商业营销，但令外界感到窒息的是，逸仙电商旗下的所有品牌选择的都是商业营销模式。
借助电商行业的高速发展，逸仙电商在起初确实攫取到了不菲的利润，但随着社交电商增长放缓、流量成本的不断攀升，逸仙电商利用电商渠道吸引新客户的成本也直线上升。同时传统品牌对网络营销等新媒体营销方式的积极探索、新兴品牌的涌现，也加剧了原本就趋于饱和的国内彩妆市场竞争。
如毛戈平、谢馥春等老一代国货品牌，也开始利用电商平台引流，在完美日记单品牌的市占率接近天花板之后，逸仙电商的营收有所下滑就成了必然事件。而逸仙电商显然也知道这个道理，所以它就果断选择了第二条路：产品矩阵。
产品矩阵，顾名思义就是进一步丰富集团旗下品牌及品类，把集团打造成类似彩妆行业龙头企业欧莱雅那般。不过这也有据可依，早在2020年逸仙电商远赴美国上市之时，其就立志要成为中国的欧莱雅集团。
2017年推出完美日记、2019年收购潮玩彩妆品牌小奥汀、2020年6月内部孵化新品牌完子心选，同年11月，收购法国高端美妆品牌Galénic。去年更是先后收购DR.WU及EVELOM，并同步孵化子品牌皮可熊，继续深耕中低端彩妆市场。
逸仙电商通过收购更多的新兴品牌，来丰富集团的产品矩阵，的确是在短时间内能为企业带来更多的市场受众，拓宽自己的营收渠道，但这也只是治标不治本。
因为每个品牌终究会触及到自己的市场份额天花板，届时难道又要继续收购吗？这显然是不现实的，因为摊子铺得越大，后续收拾起来就会一团糟。
其实逸仙电商若想做中国的欧莱雅集团，那么自然是离不开技术积累的，但这需要一段比较长的沉淀期，在此期间稳住自己的市场份额也无可厚非。
可逸仙电商似乎并没有把提升产品科技含量这件事情放在战略位置。尽管其在2021年投入的研发费用占据总营收的比例已经达到2.43%，约为1.42亿元，同比增长有113.5%之多，可与欧莱雅相比还是有些小巫见大巫。
2020年欧莱雅集团投入的研发经费高达12亿美元，按下旗下储备的研发人员数多达4000人不提，单从研发占比而言，欧莱雅的研发经费基本稳定在集团营收的3%以上。
根据其披露的最新数据来看，欧莱雅集团2021年研发占比更是提升到了3.19%。按照这个节奏，逸仙电商似乎只会被越甩越远。
营销是逸仙电商发家致富的秘诀之一，但这个“秘密”已经被别人知晓的情况下，还坚持走这条已经越来越窄的路，到最后只会把自己给困在死胡同里，届时想再回头就会发现，已经被后面的追逐者弯道超车了。
正逢行业困局，逸仙恐难华丽转身
逸仙电商的发展壮大之路，可以用一帆风顺来形容。电商平台为其做足嫁衣、超高性价比的产品轻松斩获消费流量，最后再借助流量反哺，把品牌推上新高度。这三个要素紧密结合，形成一个闭环后，逸仙自然能迅速完成扩张。但逸仙电商却遗忘了最终的一点：线上品牌的局限性。
完美日记作为逸仙电商一手奶大的孩子，它如今已经成长得足够强大，从理论上分析，它理应撑起逸仙电商的营收大盘，可实际上它却是拖了集团的后腿。完美日记在2021年财报中也对此作出了解释：2021年销售与营销费用的增长，主要是因为线下门店的优化及品牌建设。
在疫情肆虐的背景下，美妆行业迎来了寒冬，许多品牌在2021年都出现了负增长的窘况，伊蒂之屋、悦诗风吟这两大红极一时的韩系品牌也难逃一劫。据不完全统计，截至2021年12月，有近20个美妆品牌濒临破产。并且大多数均为彩妆品牌，如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等。
此时的逸仙电商大胆布局线下，是让许多业内人士所不解的。因为实体店的运营成本较高，并且这不是逸仙电商所熟悉的领域。因为逸仙电商擅长的是线上营销，而非与屈臣氏、Colormix这、SaSa、卓悦这些扎根已久的实体店一拼高下。
2019年完美日记布局第一家线下实体店之后，其就开始了自己的疯狂扩张之路。根据逸仙电商官网显示，2020年6月-9月，在短短三个月内，完美日记的线下实体店数量就翻了一倍，达到了200家，并且根据内部人士透露，完美日记2022年线下门店数量预计将突破600家。但从实际情况来看，完美日记部署线下门店之后，对业绩的提升几乎是零成效，甚至还起到了反作用。
逸仙电商发展到如今，似乎仍然没有意识到自己已经不再是之前的那个线上网红品牌了，它已经成长为一家成熟的美妆集团，产品的竞争力、口碑才是让其有着稳定营收的关键，目光狭隘地只看到眼前的市场，是很难支撑这么一个庞然大物走下去的。
结语
国货美妆品牌每年都会诞生许多，因为其入门门槛低，初期营销成本也不高，可一旦进入瓶颈期，并且无法找到突破口，许多品牌就会消失在历史的长河之中，沦为泡影。
如今的国货品牌缺的是科研实力，而逸仙电商在拥有了产品矩阵、商业营销之后，为何不把自己的最后一块短板给拼上呢，行业众多玩家已经印证，仅靠前两者是无法站稳脚跟的，而逸仙电商或许只有意识到，这才是制约自己前进的绊脚石，才能扭转局势，我们可以拭目以待。
