导语：瑞幸咖啡已“起死回生”，并在一步步走向更好。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

瑞幸在2022年似乎开了一个好头。

首先是在2月瑞幸已经向美国证券交易协会缴清了12亿元的罚款，达成了和解协议。这也意味着，造假事件带来的财务方面的影响已经基本告一段落。其次就是继利路修之后，再次提前押中了顶流“谷爱凌”，借助冬奥会这股东风，再次提高了品牌曝光度和销量。随后，在星巴克因“驱赶民警”、“涨价”事件被全网群嘲之后，瑞幸咖啡的涨价，没有引起消费者的广泛议论。

瑞幸咖啡已“起死回生”，并在一步步走向更好。去年Q3的财报显示，瑞幸咖啡当季营收达到23.5亿元，相比于2019年Q3营收同比增长了179%。最终的经营亏损仅670万元，经营亏损率仅为0.3%，距离盈利只差半步。如果没有财务造假，剔除掉产生的费用，瑞幸已经实现盈利。

自从造假退市以来，市场一直认为瑞幸会如其他退市公司一样，迅速破产清算倒闭。但经过了两年的发展，瑞幸营收翻了三倍，并且接近盈利。瑞幸是如何做到的，接下来外面从财报的数据进行解读。

通过对比2019年Q3和2021年Q3的数据发现，我们发现瑞幸的营收增量主要来源于店铺扩张、涨价、用户增长。其中，由店铺扩张带来的增量占比56.3%，包括自营和加盟店铺。减少补贴，价格上涨带来的增量占比23.9%。用户增长19.8%。

扩张店铺

店铺扩张是最主要的营收推动力之一。

在2019年Q3，瑞幸共有3680家门店，全部为自营门店。紧接着瑞幸开启了一波疯狂扩张，并且开放了加盟店铺来抢占市场。但随着造假事件后资金流收紧，瑞幸也从激进扩张的态度转变为保守。逐渐优化了一些经营状况不佳的门店，截至最新财报数据来看，瑞幸目前有4206家自营门店，以及1465家加盟商店。

对比于2019年Q3，自营门店扩张了526家，给瑞幸增加了4.4亿收入，贡献了29%的增量。而通过开放加盟，瑞幸获得了4.2亿元的收入，贡献了27%的增量。

瑞幸的加盟店无疑成为一个新的亮点。自营店定位主要是在一二线城市，一些相对好的点位也已被较早入局的玩家占据。加上咖啡市场的竞争激烈，下沉市场也就成为瑞幸们扩张的必经之路。但相比于星巴克，瑞幸更容易“下沉”。

瑞幸在新一线和二三线城市门店数量远超于星巴克。

数据来源：极海品牌监测

通过采访瑞幸加盟商，我们得到消息，在三四线城市加盟瑞幸是一门热门的生意。以安徽瑞幸加盟商为例，已加盟7家瑞幸咖啡，旺季每月总利润达到50万元左右。每个月22000元的租金，4名员工共16000元人工，2000元的水电支出，2000元的短视频投放宣传费用。我们对刚加盟商数据进行估计，发现每天245杯的销量是一个盈亏平衡点。而据加盟商透露，每天销量在800杯到1000杯不等，不到一年回本。

数据来源：瑞幸招商平台 海豚智库调研

相比于南方的旺季长，北方城市的某瑞幸加盟商也出现加盟门店经营不佳，关店的状况。该店每月房租不到1.8万元，一天销量150杯左右，回本周期两年左右，每天也处于盈亏平衡边缘。

各个加盟商经营状况不同，那平均经营水平是什么样子呢？根据招商平台假定的材料成本，财报披露的向加盟商披露的材料销售额，来进行估算出平均每个加盟商每天的销量为303杯，平均回本周期在三年左右。结合上图我们可以推断出，基本所有加盟商处于盈利状态，只是目前盈利水平相对较低。安徽加盟商仅是个例。

这一点在瑞幸财报中也有体现，瑞幸2021Q3来源于加盟店铺的营收达到4.16亿元，同比增长了355%。其中，向加盟商销售原材料占比就超过一半，达到2.64亿元，销售设备带来营收5130万元，利润分成相对较小为4920万元，其他5210万元。

这主要是因为在大部分下沉市场，咖啡渗透率不高。根据德勤报告显示，中国大陆人均消费量仅为9杯每年。中国大陆一线城市为人均326杯每年，二线城市为261杯每年。这也意味着三四线城市消费者还没有养成咖啡的饮用习惯。

预计未来下沉市场依旧可以为瑞幸带来增量，但相对有限。

自营店铺销售额翻倍

自从瑞幸减少了消费券补贴，很多消费者都发现瑞幸的价格在不断上涨。通过对比数据来看，我们发现，两年时间以来，瑞幸的咖啡饮品价格已经上涨了54%。

数据来源：瑞幸财报

同时我们将2020年Q3和2021Q3的单店模型进行对比，可以发现瑞幸的经营状况已经有了大幅的改善，扭亏为盈。同店的销售额也从8.9万上升到15.3万元，同比提升了72%。

数据来源：瑞幸财报

瑞幸的产品价格定位，向上是星巴克、COSTA，向下是麦当劳的麦咖啡、711便利店咖啡。涨价后的瑞幸价格依然低于星巴克。瑞幸在中间的价格段，16元到22元没有对手，成为“性价比之王”。在同样的价格水平，很难找到品质高于瑞幸的咖啡。

价格上涨，但瑞幸单店用户数量还是呈现增长趋势。咖啡月均单店饮品数量从6206杯上升到了8937杯。在产品方面，为了迎合中国消费者，咖啡也逐渐“奶茶化”。并且打造了多个爆款，如生椰拿铁等，来吸引各个不同口味的消费者。在营销方面，也是提前预判了利路修、谷爱凌等顶流，通过代言不断拉升销量。

同时相比于茶饮，咖啡更具有成瘾性，用户对瑞幸产生了依赖，瑞幸具有品牌溢价的能力。在茶饮普遍降价裁员的同时，咖啡还能继续涨价，说明咖啡更不容易杯替代，对于消费者来说是一种必需品。

瑞幸距离星巴克还有多久

在门店数量上瑞幸已经超过了星巴克。但瑞幸是自营和加盟结合，星巴克是全部自营的模式。单比较自营门店数量，瑞幸还没有超过星巴克。并且在单店的营收上瑞幸咖啡的营收不及星巴克的一半，单店利润也只是星巴克的四分之一。

数据来源：星巴克 瑞幸咖啡财报 按人民币汇率换算 海豚智库估计

在店铺数量相差不大的情况下，瑞幸的营收和利润不及星巴克的原因有很多。首先是星巴克的价格更贵，星巴克的产品单价在30元到40元左右，远高于瑞幸。其次星巴克的入场时间较早，已经占据了较好的点位，瑞幸后续的租金压力更高，市场营销费用花费的也更多。

同时根据易观分析数据，星巴克在中国现磨咖啡市场的份额已经达到35%，瑞幸仅占据6%。

瑞幸翻盘了，但距离星巴克，瑞幸还有很长的路要走。

结尾

瑞幸从疯狂烧钱补贴到现在逆风翻盘接近盈利，在遭遇造假风波后的两年时间里，瑞幸打了一场漂亮的翻身仗，门店扩张至5671家店，单季度23.5亿元营收，同比增长105.6%，并接近盈利。

目前瑞幸罚款已经缴清，与美国证券交易监督委员会达成了和解，造假事件已经基本过去。瑞幸还能否重新主板上市，重获资本市场的信任吗？客观上瑞幸已经基本满足重新上市的基本要求，但目前并没有从粉单市场重新挂牌的先例，何况曾经的造假始终是资本市场心理的一道坎。重回资本市场瑞幸，还需要做更多的努力获取投资人的信任。

瑞幸距离盈利只差半步了。咖啡是一门好生意，资本加注、更多的玩家涌入也导致了赛道内卷。半年融资四轮的MANNER，每个月开10家店并已实现盈利的M Stand.....新玩家跑马圈地，瑞幸的先发红利期也在慢慢过去。瑞幸既要尽快实现盈利，还需要寻找新的增长的故事。

如果你是投资人，你会买瑞幸吗？