编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近期全网热议的“野性”捐赠、“优先聘用社会弱势群体”等话题，让白象食品这家已经风雨飘摇25年的企业，重新回到了众人面前。作为90后回忆中的国货之光，白象如今却鲜有存在感。若不是因为白象对河南灾情以及新冠疫情的公益捐赠，恐怕都无人想起这个曾经占据过国内方便食品市场半壁江山的品牌。
白象成立于1997年，从成立至今主打的就是面食。但在中国如此庞大的面食市场中，人们很难在一般的商超见到其身影。而且令人不解的是，白象既然是一家主打本土化的方便食品厂，理应是知晓国人口味与市场变化的，为何却一步步沦落至被市场边缘化的尴尬境地呢？
这或许与其"一招鲜"的经营模式有关，令白象陷入困局的，除了新消费的时代浪潮的冲击外，或许还有其在发展过程中固步自封与原地踏步的因素。
产品定位中低端，市场布局遭质疑
白象食品在国内的产业链布局，理论上是相当完善的。据其官网显示，公司已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省布局12个优质面制品生产基地，旗下更是设有多达20家以上的子公司，可谓是星罗密布。
而且在生产实力方面，白象也称得上是国内首屈一指的大厂了：拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端，年产方便面近100亿包。
白象曾与康师傅、统一、华丰齐头并进，被业内人士封为中国四大方便面品牌。不过，如今在市场份额上却丧失了几乎所有的竞争力。
相关机构最新调研数据显示，康师傅、统一与今麦郎三者占据了国内方便食品80%的市场份额。
而在剩下的20%的市场中，还有许多新兴的网红品牌利用新媒体的力量，为自己打响品牌知名度：例如螺蛳粉、自热火锅等等。而在打造品牌影响力方面，白象几乎是零投入，这导致的直接结果就是品牌知名度长期下滑，甚至让部分消费者产生了白象已经倒闭了的错觉。
除此之外，白象食品在其官网上的披露：其在2019-2020年间，共完成了方便面及挂面类的新品研发达80多个，旗下的万年荞、汤好喝等等多款产品均获有获奖。可这些信息都仅在企业的微博、官网上有宣传稿，在目前这个流量当道的年代里，这样的宣发模式显然是落伍的。
不过，尽管白象食品无比低调，却在残奥会来临时，收割了一波流量。彼时，白象方便面因“拒绝日资收购，员工1/3是残疾人”登上热搜，被称为“国货方便面之光”，不过，这恐怕也是白象难得一见的盛况的，颇有当年鸿星尔克“一捐而红”的意味。
2020年方便食品大会数据显示，康师傅、统一、今麦郎的销售额稳居前三，与第二梯队甩开的距离不止一星半点。其中康师傅在国内的销售份额达到了惊人的46%，而白象的份额仅为7%。但这也与白象食品本身的定位有一定关系。
从诞生以来，白象食品针对的都是中低端消费者，1元袋面的推出，让白象的业务爆发性增长了一段时间，但长期打价格战带来的后果就是：企业后期转型会变得非常艰难。因为消费者一旦习惯了物美价廉的产品，突然宣布要涨价，在有替代品的情况下，白象自然会失去原有的市场份额。
作为前车之鉴的汇源果汁，就给白象食品做了“榜样”。曾几何时，汇源果汁也是家家户户逢年过节必备的饮料之一。定位如同白象一样，都是针对中低端消费人群的汇源，在当年可谓是人见人爱，可现如今已经在苟延残喘地度日了。
糖分过高、浓缩果汁勾兑等等问题让其不再被消费者接受，虽然现在也在努力转型向健康饮料发展，但消费者对其根深蒂固的市场地位是很难磨灭的。
再者，白象食品本身的市场战略就存在一定的局限性：华润万家、人人乐、沃尔玛等等全国连锁商超，几乎都难以寻觅白象产品的身影。
公仔面、康师傅以及统一占据了满满一墙的货架，就连售价较高的辛拉面都能有一席之地的情况下，身为国货之光白象为何不与这些企业合作，着实令人摸不着头脑。
随着消费者对于品质消费的追求，又迫使企业推出高端化产品，比如说康师傅推出的“汤大师”系列。虽然白象这边也不落下风，当即便推出了“鲜面传”、“撩面”等产品，但销量着实让人捏把汗，甚至还比不过近期消费者的新宠：拉面说。
近年来人们频繁遭受疫情冲击，或多或少都有储备方便食品的习惯，方便类食品迎来了绝佳的增长机会，所以许多食品企业也趁此良机推出了创新方便食品，这对于白象而言又是重重一击。更何况如今还有自热火锅、自热米饭等更适合年轻人口味的方便食品。
大打情怀牌，野性消费后难以为继
“情怀”是让白象近期重新走入人们视野的关键。“拒绝日资入股”、“优先聘用弱势群体”、“破产式捐赠”等等，都是贴在白象身上的一个个标签，而这些无疑就刺激了网友们的怜爱心理，直接开始了野性消费之旅。
网友们的这般操作，和当时对鸿星尔克、蜜雪冰城一样，在标签热度和对国货的一片赤诚之心的双重buff加持下，白象食品近期销量迎来了爆炸式的增长，全国各地的库存都一波清空之余，甚至还到了要预售的地步。对消费者们表现出来的野性消费，白象官方也表示全国各地工厂正式启动紧急预案全力生产，还不忘提醒大家理性购买，可见这次的销量增长有多惊人。
但野性消费毕竟不是企业获得稳定增长的长远之计，一个产品始终都是要靠过硬的质量和品牌口碑来赢得市场的，消费者带来的热度只是一时的，白象在不优化或者说提升自己产品竞争力的情况下，热度一旦消退了，它依然比不过康师傅、统一，用打回原形来形容也不为过。
而早在之前，同样是老牌国货之光的光明乳业，就曾上演这一幕。光明乳业作为一个民生保障型企业，理应不会那么简单就濒临歇业。可同样是因为经营不善且后续的发展遇到瓶颈，导致被网友们误以为它“不行了”，于是又开始了一番拯救计划。但这偶尔一次的输血也仅仅是治标不治本。
有行业人士指出：在信息大爆炸的时代里，确实会有不少消费者为自己的情怀而冲动消费，但真正能帮企业留住消费者的，并且将其转换为品牌忠实消费者，还是要靠产品的质量。毕竟打铁还需自身硬。
在外界看来，白象在“回春”之后，很大可能也会像前两者一样，消费者的野性消费会逐渐回归理性。届时白象又会如梦初醒，回到当初那个市场份额仅有个位数的状态，这时白象又该如何面对这份落差呢。并且以上种种“情怀”，更多体现的是白象的社会责任感，而非白象食品推出的产品本身。
自热食品受追捧，未来恐举步维艰
中国食品制造业从来都不缺创新之人，近年来自热产品大受追捧，各大火锅品牌纷纷下场就是最好的证明。据中商产业研究院数据显示，2019年中国方便食品市场规模突破4500亿元。随着自热火锅、方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红，行业市场规模随之增长也将随之增长，但这些对白象而言没有任何意义，反而是一种压迫。
方便食品行业有着天然的局限性：行业规模偏小，入门门槛较低，研发能力普遍不足、利润率不高等等。这也导致白象与各大高校联手合作，也仅仅只能在一些加工工艺上进行优化罢了，无法改变方便食品自身存在的问题。
而且根据市场规律，市场的反馈是具有滞后性，所以很多时候还没到企业有所反应，行业风向就已经转变了。中国食品产业分析师朱丹蓬认为：随着消费升级，品牌也需要对产品进行优化升级，丰富自身的产业布局，进而满足消费者。如果做不到这一点，被市场淘汰也是时间问题罢了。
而白象现在面临的一大问题便是：无法转向自热食品领域，或者是几乎无力转变。白象目前主打的产品有三类：方便食品、挂面、面粉。这三类产品与自热食品几乎是无法牵线搭桥的，若现阶段再投入大量的资金构建生产线、研发新产品，只会得不偿失。
相关机构调研数据显示，随着养生观念逐渐深入人心，消费者对于即食食品的营养均衡度方面也开始有所考量。业内人士也坦言，未来方便食品的发展方向将会转向天然、营养，白象作为国货品牌，想必更知道这一点，为何至今仍不做改变。
诚然，在白象的面食世界里，有低脂肪面饼、100%荞麦面等产品可以敲开健康营养的大门，可在口味上却是毫无特色。并且在荞麦面这个领域里，可谓是众口难调，面本身就有独特的涩味，若不用调料掩盖，根本难以下咽。这又与荞麦面出现的初衷——健康，有所违背。
白象食品在方便食品行业扎根了近25年之久，在市场敏感度上必然会比外行人来得更强烈，行业释放出的信号相信他们早有察觉，用“老老实实做产品”来继续为自己开脱，现在已经不会再被消费者接受了。
结语
白象虽然早就知道这次的“复苏”会转瞬即逝，待消费从野性逐渐回到理性后，方便食品市场就会回到原来的三足鼎立的阶段，虽然消费者对国货商品的支持率和需求量在逐渐升高，但一成不变的产品，很难被所有人一如既往地支持。
白象食品体现出来的社会责任担当、家国情怀也非常值得让国人敬佩，但单论市场反应，白象或许还需要花费很大一番功夫才能追上第一梯队，毕竟它已经掉队已久了。
