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随着元宇宙快速增长成为现实，营销人员急切地想弄清楚这个新领域将如何服务于他们的战略。然而，有证据表明，与其他数字平台一样，随着人气的增长，极端分子或仇恨团体等不良行为者对元宇宙的关注度也在增加。

在诸如据称埋在 McRib NFT 中的种族诽谤等备受瞩目的例子之后，营销人员对这个新领域保持警惕是正确的。

Jam3 的执行创意总监 Dirk van Ginkel 说：「它的棘手之处在于你需要建立一个社区，一个成员保持一致信念的社区。」

随着 NFT 和元宇宙越来越受欢迎，这些问题很难被忽视。在超级碗期间，Miller Lite 使用元宇宙平台 Decentraland 来规避广告限制，Wrangler 推出了新的 NFT 来推广音乐合作伙伴关系，起亚使用该技术推广其大型游戏广告。

一些急于加入元宇宙的原因可能是品牌不想重复过去的错误，即在快速发展的数字技术出现时观望太久。当社交媒体刚开始成为日常生活的一个特征时，品牌就避开了这个平台：麦当劳直到 2009 年才加入 Twitter，即该平台推出三年后。苹果甚至更晚，直到 2011 年才加入。

进入旷野，野生的互联网

对于许多人来说，元宇宙是互联网的下一阶段。Facebook 更名为 Meta，表明在社交媒体显示出成熟迹象之际，人们更加关注元宇宙。人们可以聚集并参与数字商务的互联平台可能是社交媒体的下一步。随着 NFT 价值的增长，品牌将不再局限于实体空间或实体产品。喝啤酒的人可以在参加元宇宙派对时购买虚拟产品，而不是在实体店购买一瓶 Miller Lite。

最初，元宇宙被誉为一种可能最终遏制在线仇恨言论同时保护用户隐私的方式。Oasis Consortium 等智库提出了这样的想法，即 Decentraland 等平台可以通过智能合约和社区监控来帮助消除仇恨言论。大多数元宇宙空间都是用户主导运行的，这意味着它们有能力将不良行为者投票赶出去。

从理论上讲，这很棒。如果有人带着对其它用户的诽谤行为走进虚拟酒吧，该人很容易被投票淘汰并被驱逐。然而，在实践中，事实证明，这并不像人们希望的那样有效。例如，管理 Decentraland 的社区未能获得足够的选票来禁止在用户名中使用「希特勒」。

考虑到这一点，品牌如何防止他们的元宇宙空间被恶意玩家占领？据专家称，虽然仇恨永远存在，但元宇宙的风险可能比其他平台要小。

「web3 的有趣之处在于，参与其中的社区更加封闭。所以一个很好的例子是，如果你想为品牌推出 NFT，即便会伴随着不和谐的声音，这些社区也可以消除不和谐。因此，社区对正在发生的事情有更多的控制权，」范金克尔说。

然而，自我调节可能难以实现。关于应该如何监管以及应该由谁来监管的问题仍然存在。专家表示，有人担心 Decentraland 等平台过度依赖用户来监管其他用户。

「谁......应该受到监管以及谁可以执行这项监管的问题也在进行中。简而言之，虽然现在有一些 XR 硬件和软件，但法律还没有跟上，」博士后 Katerina Girginova宾夕法尼亚大学全球传播高级研究中心和数字文化与社会中心的研究员在给 Marketing Dive 的电子邮件中说。

最终，品牌要确保其数字足迹保持安全，尤其是在这些方法的可扩展性问题仍然存在的情况下。

给我看看合约

提高品牌安全性的一种方法是使用「智能合约」。这些是存储在区块链中的程序，仅在特定条件下激活。如果违反智能合约的条件，程序将无法运行。如果品牌在向某人出售 NFT 或允许他们进入虚拟空间之前将有关礼仪和行为的某些规则纳入强制性智能合约，他们或许能够保证自己的安全。

智能合约可能是减轻品牌风险的一种方式。然而，van Ginkel 表示，品牌不应轻易承担这些合约。在建立智能合约之前，应聘用熟悉该领域的专业人员。

van Ginkel 补充说，虽然许多品牌坚持成为元宇宙的一部分并生产 NFT，但有些品牌不希望以加密货币获得报酬。如果他们不想创建数字钱包，这会使事情变得更加复杂。但如果没有数字钱包，任何人都可能在 NFT 或元宇宙空间中被敲竹杠，因为他们的加密货币没有受到保护。最近，人们对 NFT 的价值产生了担忧。一些专家认为，当前的 NFT 市场是一个即将破灭的泡沫。虽然这项技术将继续存在，但作为元宇宙支柱的 NFT 带来了并非每个人都能接受的某种程度的猜测。

虽然钱包和智能合约有可能保证品牌和消费者在虚拟世界中的安全，但教育人们如何工作可能是一个挑战，因为许多人不了解它的含义。根据 Ipsos 的研究，目前只有 38% 的美国人熟悉元宇宙，而熟悉该平台的人中有 42% 可以正确描述它是什么。

「我认为，作为一个品牌，有必要向客户解释买钱包与智能合约的重要性，」van Ginkel 说。

我们还没准备好

尽管大肆宣传，但元宇宙仍是一项仍处于起步阶段的技术，随着围绕数字隐私的更广泛的考虑，它可能无法获得更广泛的采用。元宇宙将在其用户身上创建的大量数据（例如生物识别技术）引起了人们的关注。

由于这项技术如此新颖，一些专家正在询问，鉴于消费者的采用率仍然很低，品牌是否跑得太快了。

「互联网历史上没有任何平台是从品牌首先采用开始的。它总是从人开始，他们需要有兴趣，」van Ginkel 说。

根据 van Ginkel 的说法，消费者面临的部分问题是虚拟空间中的用户体验目前欠佳。设置头像的时间太长，对于很多品牌来说，单凭虚拟世界的新颖性可能还不足以使用户加入。然而，对于与青年文化建立联系的品牌，消费者可能愿意忽视元宇宙的问题。例如，耐克的粉丝群可能愿意使用该技术与他们最喜欢的品牌互动，但尝试使用元宇宙建立自己的新公司可能会发现用户的反应很平淡。

元宇宙营销公司 Luna Market 的联合创始人 Jack Cameron 表示，营销人员面临的另一个问题是，目前不存在统一的元宇宙。有几个元宇宙平台，但尚未实现互连互通。过分关注元宇宙用户的品牌可能会错过虚拟联系和互动的全部意义。根据 Cameron 的说法，元宇宙的核心是一款游戏。因此，虽然这是人们在网上打发时间和与朋友联系的一种方式，但不应将元宇宙视为其他社交媒体平台。相反，品牌应该从视频游戏的角度来思考并设计策略以适应游戏的吸引力。

「我认为那些只关注新手入门的人会忽略什么让游戏变得更好——是你玩游戏的方式和玩游戏的感觉，」 Cameron 说。

来源：MarketingDive

作者：Sara Karlovitch

翻译：Fred