文|智能相对论

作者|XL

不少厂商都喜欢自己造一个新概念，来作为自己产品的记忆点，就像很久以前乐视的“生态化反”和锤子的“无限屏”等等。但荣耀作为后来者很有意思，它通过取消关机广告这么一个“用户比赚钱重要”的点，把自己给塑造成了业内“清流”。

人民网财经研究院发布的《2021年智能电视开关机广告调研报告》显示，买电视时排在画质与价格之后的考虑因素，就是“是否有开机广告”，且高达83.84%的消费者把“开机广告过长”视为痛点。

进口品牌中，SONY、松下、三星、LG开屏无广告，国产电视中就一个荣耀智慧屏。可以说荣耀智慧屏是在“不正”的风气里给自己给自己立了个很“正”的价值观标签。从用户角度来看，去除开关机广告或许只是个喜闻乐见的小功能，但对于厂商来说这是否代表了更高维度的产品思维？荣耀舍弃这块蛋糕、打破行业潜规则的策略是什么？

“放长线，钓大鱼”

从行业现状来看，电视开关机广告存在乱象。法律条文对此有所规定，例如要求厂商将开机广告限制在一定时间内、在包装上要告知消费者等。然而，一方面这变相认可了开关机广告存在的合法性，另一方面，约束的实际效果并不尽如人意。

在上述报告中，智能电视广告时长超过30秒的占比为32.83%，超过1分钟的占比为18.17%，低于30秒的占比仅有16.18%。而且消费者并没有获得足够的知情权和选择权，有84.85%的消费者在使用时才发现有开机广告，有86.09%的厂商没有设置开机广告的一键关闭按钮。

荣耀自2019年推出智慧屏以来，就把“开关机无广告”作为主推亮点。这一理念在智慧屏X2 43英寸新品上得以延续。

实际上，开关机广告是有一定存在基础的。智能电视换机周期长，国产电视厂商硬件利润不高，而开关机广告可以带来可观的盈利空间，甚至可以说厂商唯一可以“躺赚”的业务。举个小米的例子，大概就可以理解国产厂商们为何如此舍不得这块蛋糕。

据小米发布的2021年H1财报，二季度小米互联网总收入达70.33亿元，占总收入8%。其中互联网服务广告收入得益于硬件出货量提高，达到45亿元，同比增长46.2%。数据相当可观，而且相比于硬件利润，更具持续性。

那么荣耀为何会有魄力放弃这一部分“不合理利润”？按照官方透露出来的意思，可以概括为一句话：眼光放长远。

在荣耀的规划中，智慧屏被放在了智慧生态的关键位置，它不只是功能单一的影音电视，而是生态互联、场景融合的终端，这是荣耀经营思维的转变——与通过降低用户体验的广告来赚取利润相比，智慧屏背后的互联生态或许更具有长尾价值。

既然做了这一转变，用户的使用体验就要被摆在首位，取消广告的“软”体验需要与配置的“硬”实力相结合。

拿荣耀智慧屏X2 43英寸新品来说，由于体积相对较小，更适合日常窝在卧室的年轻人和租房一族。为了保证体验，音画素质上配备了10.7亿色全彩屏，还开发了魔法画质引擎，支持HDR高动态范围、HSY智能精准调色等技术；智能交互上，页面元素的语音指令覆盖率大于95%；多屏协同方面，手机，平板，笔记本均能无线投屏，支持图片、视频传输和多端协同。

荣耀给出了这样一种态度：它要摆脱广告盈利的老路，转而秉承用户思维、在互联生态这条路上挖掘更深的潜质。

万物互联这块战场

众所周知，万物互联已是互联网硬件厂商的必争之地，竞争格局风云变幻。

荣耀早有“1+8+N”战略布局，目前可以实现手机、PC、平板、智慧屏、手表间的“五屏联动”，未来旨在打破品类、底层、生态、场景四大边界，将更多智能设备纳入互联中心。但实现这一目标需要极高门槛，需求洞察力和底层技术力缺一不可，荣耀在这条路上已经踏出了多远？

具体从其竞争对手的情况来看，华为、小米以及更晚入局的OPPO最有参照价值。

华为和荣耀关系特殊本是一家，根据中怡康数据显示，2021年1月-7月，线上端华为电视累计销售规模为167.1千台，市场份额1.7%，市场排名第12；荣耀电视累计销售规模149.5千台，市场份额为1.5%，市场排名第13，可谓不分上下。

但它俩产品定位走向是不同的。体现在配置上，就是华为智慧屏更高阶一些，属于高端、中高端的定位：比如它有120Hz高刷（荣耀智慧屏X2为60Hz）、500~1000nit峰值亮度（荣耀280nit亮度）、3\4GB运行内存+16\64GB机身内存（荣耀X2为2GB运行+16GB机身内存），还搭载着高性能4核处理器+4核GPU（荣耀X2为4核处理器+双核GPU）。

单说华为智慧屏可以搭载2400万\1300万像素规格AI摄像头，与荣耀智慧屏就有足够的区分度了——荣耀智慧屏X1 4G内存版（2022款）、荣耀智慧屏X1/X2系列，都没有摄像头。

因此，《智能相对论》认为“荣耀智慧屏抢占的是华为电视市场”这个说法是不准确的。荣耀智慧屏新品价格上依然是走亲民路线（65英寸智慧屏X2报价2699元，55英寸1999元），结合配置来看已经颇具诚意。同时售后服务层面还有所加持——赠送三年质保等，这种路数，可比性更高的反而是主打性价比的小米。

根据中怡康数据，2021年1月-7月，线上端小米电视累计销售规模为2207.7千台，市场份额为21.9%，市场排名第一，有着凭借性价比策略日积月累下来的品牌号召力。

有意思的是，荣耀智慧屏系列和小米电视5系列有过一次“拆机之战”，起因是红米系列负责人卢伟冰发博质疑荣耀智慧屏“6*10W”虚假宣传。当时参与拆机的有荣耀智慧屏（55寸），荣耀智慧屏Pro（55寸）荣耀智慧屏X1（65寸），拆机对比的是小米电视5（55寸、75寸），小米电视5Pro（55寸、75寸），小米全面屏E65A（65寸）。

拆机之前，网上舆论一边倒支持小米5，但后续视频出来，“小米被荣耀智慧屏碾压”基本被圈内人士公认，那次拆机对小米电视的销量也产生了切实的影响。

拿京东平台来说，拆机之前小米电视5系列京东自营的评论量大概是3W左右，智慧屏只有5000左右。而在拆机之后，涉及的荣耀智慧屏系列销量在网上迎来了显著上涨，很多网友表示就是看了拆机才被“种草”继而购入荣耀智慧屏。

至于OPPO智能电视，基本是作为一个反面教材存在的。根据GFK数据，OPPO电视在彩电市场排名在20名左右，市占率低于1%，品牌话语权和认知度几乎可以忽略不计。

OPPO电视业务翻不起浪花，一方面是定价策略尴尬，OPPO电视线上均价达到5457元，远高于荣耀的3098元和小米的2317元，而品牌与产品又都无法匹配这样的高定价。

要知道海信、TCL等传统巨头的线上均价只有3000元左右，外资的三星为5650元。而OPPO产品本身技术实力不足，缺少差异化亮点，例如在其75英寸产品上，仍然是依靠联发科的芯片技术实现画面解码，屏幕竟然没有中端电视已成标配的分区控光，其画质可想而知。

另一方面，OPPO在AIoT布局较晚且战略不够清晰，电视在AIoT战略里的作用并不突出，也没有形成整体战略向前推进从而带动电视业务发展的局面，这也正是荣耀在极力避免、或者说需要缩小与小米差距的一点。

通过对比来看，荣耀智慧屏定位清晰、硬件过关、价格有优势还没开关机广告，那为何小米电视依然能有第一名的市占率？除了丰富的全产品线，还有另一点重要原因，那就是小米的生态已经起来了。

截至2021H1，小米已经实现AIot连接设备数374.5百万，同比增长34%。设想一下，如果家里的洗衣机、空调、扫地机器人、门锁等等都是小米的，那买台荣耀电视摆在客厅是不是有些奇怪甚至是添堵？最起码到现在，配置小米智能家居的家庭数量显然超过荣耀和华为。

如今许多智能电视都在提“客厅娱乐中心”、“智能家居控制中心”、“家庭信息枢纽”这样的概念。但目前来看，除了“客厅娱乐中心”，其他几个“中心”都算不上成为现实。尤其是在“智能家居控制中心”这个维度，智能电视要面对智能音箱和智能家居中控这两个对手。在智能音箱上有阿里、百度、小米这样的巨头，智能家居中控有欧瑞博等强势后来者。

然而，让电视来控制家中的其他智能设备，这与智能音箱的差异听起来仅在于交互形式。而且还有一个额外的挑战：现在的智能家电都是各自为阵，品牌之间互不兼容且缺乏互相兼容的动力，由此带来的问题如何解决？

智慧屏作为一个标榜的智能家居新品类，“智能家居控制中心”上要面临与其他终端的功能重合以及对其他家居的兼容问题，“家庭信息枢纽”上又因始终缺乏使用场景而显得飘在云端。

“概念大于实际”，并不是荣耀智慧屏首次面临的质疑。取消开关机广告能带来口碑与短期的销量双赢，同时加深了消费者记忆点，有种以小博大的巧劲，但如何解决上述问题、实现荣耀对于智慧屏的愿景，是真正需要从互联生态的构建中才能找到的答案。

“无广告”的本质是否经得起推敲

去年双十一大促期间，荣耀智慧屏X2 65英寸的单品销量和销售额斩获京东家电开门红双冠军。如果这是舍弃开机广告的利润换得了更多用户，倒也算是笔划算的买卖。

但主观发散一下，荣耀的这笔买卖，也许比上面所说还要划算得多。比如，荣耀智慧屏敢于果断舍弃开关机广告，除了用户好感度，会不会还因为它把广告盈利点做在了更巧妙的地方？

我们按照观看流程来往这个方向试想一下。开机进入主页面，整个鸿蒙OS流畅干净，三家主流视频应用芒果TV、酷喵TV、极光TV的入口都做到了首屏顶部菜单。然而用着用着才发现，智慧屏的内置视频软件里没有银河奇异果（爱奇艺），也没有深受一些年轻人喜欢的哔哩哔哩。想要解决这个问题，用户需要自己拿U盘去安装第三方应用。

这种有意为之的排他行为并不新鲜，创维也是这样把极光TV踢出了场外。那么上述三家主流视频应用的主页面，首页资源位放哪部片子哪部综艺、流量分发是不是也是荣耀说了算？

更为重要的是，荣耀虽然已经从华为剥离，但荣耀智慧屏依然是与华为账号绑定的，这基本意味着荣耀智慧屏仍然可以掌握精准的用户画像。那么是否可以设想，智慧屏的广告哪怕不做在开机界面，想做在视频应用首页也是很容易的？是否可以根据用户画像定制千人千面的广告？

如果是这样的模式，大概能这么理解：国产电视就像“油嘴滑舌”的推销员，爱用开屏广告“炮轰”用户，而荣耀则用技术赋予了广告更多的可能性，给自己加了层包装，钱赚得多了些真诚感、少了些铜臭味。

毕竟商业不是搞慈善。但无论如何，撇开这些主管臆想不谈，荣耀智慧屏放弃开关机广告的营收，委实需要勇气，也的确为业内竖起了急需的标杆。

要知道，2021年的中国电视行业并没有挽回颓势。数据显示，2021年1-9月中国彩电市场零售量规模下滑16%，连续7个月呈下降趋势。

电视厂商喊了很多年“重回客厅”，也做过许多方方面面的创新，消费者对此并不怎么买单。荣耀作为国内首个开关机无广告的智能电视厂商，值得一句难得和期待，毕竟它替消费者向市场传达了一个理念：

消费者更愿意看到电视厂商在一些真正提升用户体验的地方做出改变，而不是价格战和同行厮杀。

参考资料：

《2021W35周度研究：智能手机品牌入局传统电视行业复盘》，天风证券

*本文图片均来源于网络

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