作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
想必很多人和我一样，在买东西、做消费决策之前，总会有几个问题萦绕心间，例如去哪里买、谁家的产品是靠谱的，以及要去哪里先做个「品牌背调」？
疑问浮出的同时，脑海内也飞速运转，KOL的推荐，电商网站的榜单，还是找个垂类论坛先做做功课？
发现没有，对于网生一代来说，看见即消费的时代已经过去，而用户，越来越难以被广告说服。
社交媒体的诞生，种草消费崛起，网红博主和KOL们的影响力愈发强大， 他们的个人分享不仅一度左右着消费潮流，也左右着广告主的预算。
然而，盛极必衰，物极必反，当遍地都是网红博主的软广种草时，用户的抵抗也就来了。
于是，短暂停留后，消费者又开始了决策迁徙，而互联网社区也竞相发力，一次次重整内容布局，试图赢在下一场营销战事里。
01
真正的购买，从了解之后开始
素人种草的高烧褪去之后，用户的消费决策明显谨慎了很多。
抖音觉得这是机会，所以最近内测种草一级入口。小红书认为这是示警，急忙处理平台内的品牌虚假营销。
到了知乎这里，谢邀之外，竟然秀起了肌肉。
最近，知乎官方发布了一则主题为「没有你，我怎么办」的创作者TVC，展示了知乎2022年第一波形象大使。他们不是网红，不是明星，而是来自知乎不同领域的优秀答主。他们中，有热爱护肤的化学博士，也有钻研怎么带娃的极客奶爸。
虽然身份各异，行业不同，但在这支TVC里，答主们的角色却异常统一。他们是自身领域的回答者，也是其他领域的提问者。
从「泡面怎么吃」到「饭后脸出油怎么办」，TVC用简短的问答循环创意，点出了知乎的内容特点。
坦白说，我看完第一遍的时候，只是觉得这个创意循环还不错，但再重播一次，在TVC创意之外，有了点新感知。
此前知乎发布「别处种草，知乎种树」主题TVC时，有人认为这是知乎在争抢种草市场，并将之与内容商业化联系起来。但综合最新发布的这支TVC的主题，会发现，这种猜测其实视角小了。
从「别处种草，知乎种树」到「没有你，我怎么办」，知乎这一系列洞察和呈现，与其说是宣战不如说是宣誓，种树可以看做是知乎对内容创作「长期主义」与良性内容生态的一种隐喻，而「没有你，我怎么办」则代表着知乎创作者们的差异化与特点。
他们是各个领域的资深人士，同时也会在其他领域提出问题，也正是「有问题就会有答案」的平台特点，让这些身兼多个标签的创作者在知乎形成了「帮帮忙闭环」，在帮助彼此解困的同时，为用户带来了更多优质内容。
事实上，TVC中出现的创作者，不少都是这个逻辑的集中体现。
知乎答主「光光是颗小太阳」，从2018年因自身肌肤问题在知乎学习并分享科学护肤体验，被认为是护肤领域的成分党。他介绍，像他这样的成分党，基本都将知乎作为坚守阵地，相较于种草平台对网红产品的青睐，知乎用户更讲究理性和逻辑思维，也更适合像他这样不信营销概念，专注产品功效的答主。
不仅仅是成分党，在这支TVC中，出镜的还有装备党、养生党等标签，横跨领域也包括美妆、数码、科技、母婴、运动、生活不等。每位创作者都在为不同的人解答着不同领域的问题。
而反过来看，他们之所以集中在知乎，一是因为专业属性与知乎求真的社区氛围契合，二则基于知乎高质创作、内容共鸣和价值传播的影响力。
知乎平台自诞生之初，就决定了其内容创作和知识平台的属性，高质量内容更是频频破圈，这也使得知乎专业领域答主比其他平台更可信。
02
品牌营销，从一个好问题开始
所以最近两年，知乎也被诸多消费品牌瞄准。
一方面，是品牌认为专业度高的优质内容更易劝服消费者，另一方面，在知乎，只要专业、客观，哪怕是品牌内容，也能获得不错的传播效果。
一个共识，和生活方式平台不同，知乎的内容，往往专业性很强，大多是一个问题下，不同观点的多元碰撞，这也导致很多人觉得，知乎的内容，消费起来有点门槛。
但事实上，如果把设问场景切换一下，这个门槛偶尔也会变成台阶。
在知乎上有一个576万浏览的提问：为什么五星级酒店那样舒服的枕头外面很难买到？
问题下，有两百多位答主从不同角度贡献了自己的观点，但让人意外的是，排在第一位的答主，不是个人用户，而是酒店家纺品牌「康尔馨」。
在这个问题下，康尔馨以一种很知乎答主的视角解答了问题，也赢得了高赞。
其中，在回答这个问题时，康尔馨采用了典型的知乎体，行文结构总分总，先说结论「买得到」，再聊细节如「高端酒店用什么枕头？酒店产品是否能直接购买？高端酒店的布草供应商有哪些？」，最后甚至还罗列了枕头的种类、工艺和面料。
这样一条回答写下来，内容聊的全，细节抠的深，康尔馨认真做产品的形象就立住了。
这不是个例，早前我们就强调过，知乎围绕用户发问、解答、评论、互动而延展出的内容场景，将会形成其他平台难以复制的壁垒，继而持续巩固知乎的唯一性。
事实上，基于知乎问答社区特殊的信息传播机制，以及大量的专业内容沉淀，品牌影响力反而呈现厚积薄发的态势。
成分党知乎答主「光光是颗小太阳」，在知乎内容生态伙伴大会上，曾举过这样一个例子。
某一次，他与一位品牌客户合作，但品牌不希望提到它任何有争议的点或者某一个缺点。但在光光看来， 一个正确的合作逻辑，一定是缺点跟优点都会解释。
于是光光坚持了自己的创作逻辑，在创作时，指出这个产品性价比很高，它的小缺点大家介意不介意可以自己来定。
最后，在这个思路下，这个品牌的ROI高达19，一度成为该品牌对外宣讲的一个案例。
还有知乎数码领域创作者沈少Neo也有相同体验。
沈少Neo之前做过一次洗牙器的测评，当时花了3周时间拆了9款产品，列出每个产品的优缺点，并在内容中一一呈现。这样一篇优质内容产出，不仅获得了品牌方的肯定，在用户侧的整体反馈也很不错。最后，这条内容，以21万左右的阅读量，撬动了10万+带货。
从康尔馨到光光，再到沈少Neo，他们之所以能在知乎斩获增长，是因为内容创作的出发点，是帮助「用户」解决问题，而在「帮助」的内驱机制下，往往更容易获得用户的信任。就像创作者群像TVC所展示的那样，知乎的创作者们，首先是对用户负责的内容生产者，其次，才是优质品牌的背书者。
也正是因为如此，这些创作者生产的内容兼具「专业性」与「生活感」，就能够真正基于用户需求，将硬核知识转化为通俗易懂的内容。而当这些好内容融入到知乎的内容商业生态中，也成就了知乎平台的内容生态特点——让用户拥有“获得感”。
在这种思路下，哪怕用户发现这个内容是广告，也不会恼火，因为他确实在看广告的过程中有所收获。
要知道，用户不是工具人，不会无脑买买买，此前的种草平台之所以受到消费者抵制，就是因为太为了广告而广告了。
对品牌来说，求增长没错，但在此前，请让用户看到你的价值。
03
内容营销进入新一轮植树造林运动
知乎在最近两年，一直在努力扩展内容营销的新模式，并针对此做出了诸多尝试。
其中，「芝士」商业服务平台也是在这个大背景下诞生的。经过一段时间的沉淀与发展，芝士平台在被用户及品牌广泛使用后，如今覆盖了30+消费核心领域，服务累计16000多家品牌，极大提升了创作者的创作效率与质量。
如我们所见，在种草经济遭遇奇袭后，越来越多的用户开始寻求避雷贴，而那些沉淀在知乎的，关于美妆快消等领域的测评分析帖，以及各种专业解读指南，在此时，就焕发出了「真知」色彩。
而这也间接告诉我们，生产周期短、专业度不高，很容易规模化的那些内容，速生，也速死。
种草经济的频频翻车，直播带货的屡屡踩雷，无不在验证这一点。
相反，以康尔馨为代表的这一类商业内容，反而长久流通了下来，并在后续流通中，带来诸多复购。
另外，还有一个知乎意外打得很准的点。
知乎这种「如何看待XXX」的格式，放到消费决策的场景中，能带来非常直观的效果。
举个例子，在知乎一个「如何评价护肤早C晚A？」的问题下，会同时出现多种回答，其中，既有坚持使用早C晚A的体验派现身说法，也有拿出一叠分析报告的成分党现场开课。
在问答的内容机制下，多重视角的回答依次呈现，既方便用户上下浏览，又能在同一设问下横向比较。甚至，在知乎，同一个问题下的不同回答，也会被拉来互相PK，如果有哪条回答是高赞但有失偏颇也会被挑出展示。
最终，展现在用户面前的关于这个问题的所有论证，基本都能完整呈现。
此前我们就曾提到过，问答社区的精髓在于一种情报和帮助，它能够解决提问者非常具象化的问题。而且，越是具体、深度的回答，价值就越高，沿着这个角度出发，这种内容创作理念，其实是可以帮助品牌始终走在正确的方向上的，它可以让预知的风险不爆发，也可以让被忽视的危机早点显露。
所谓「获得感」的内容生态，不仅仅针对用户，也针对品牌，知乎答主们贡献出的「如何评价」系列，从某种程度上来说，也是一种信息源。对于品牌来说，好的体验、优质的细节，可以继续加强，而不好的、被吐槽的地方，则可以认识改进。
从这个角度来理解，知乎此前提出的「别处种草，知乎种树」和当下强调的「没有你，我怎么办」， 其实不仅仅是一句口号，更是一种态度和能力。
内容营销在经历了洗礼后，正在进入新一轮周期。在这一轮周期里，氛围感和滤镜不再奏效，有理有据的产品知识分享才是大潮。
