在1月初的2022年微信公开课PRO上，王老吉品牌及媒介副总监兼电商公司副总经理黄良水透露，他现在分管的电商业务，主要依托两个小程序：会员小程序和王老吉官方商城。

过去多年，王老吉的销售是“游击战”，依赖批发商、经销商和零售商，完全不知道消费者是谁。

2019年上线的小程序商城，让这个有193年历史的品牌终于有了自己的地盘，打起“阵地战”，开始尝试很多营销新玩法，直接触达消费者，老品牌焕发出新活力。

2021年，小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比提升41%，日均使用次数同比增长32%。

更多品牌和零售商的交易正加速「入微」，据腾讯微信小程序零售电商行业负责人苏畅透露，2021年，小程序实物商品商家自营GMV实现100%增速，小程序日益渗透到品牌和商家日常经营的核心交易环节。

微信11年，从2017年第一批微信小程序上线，迄今也正好5年。不断被更新的数字背后，更具意义的是，在零售业，每一年被新激活的更具体入微的迭代和进化。

01

盘活实体零售

线上和实体零售店不断融合的2021年，小程序扮演了越来越重的角色，不但把线下流量和生意还给实体店，还探出了新玩法，带来生意新增量。

过去18个月，周大福官方商城小程序GMV从0.85亿增长到12亿，足足翻了14倍。

“小程序GMV的增长着实出乎我们意料”，在周大福智慧零售项目总监吴鑫清看来，由点到线、由线到面，基于微信生态的触点，周大福围绕顾客的消费旅程做生意，做了很多业务上的创新。云商365小程序云店模式盘活了周大福的门店，激发了导购的活力，带来生意的爆发力。

对于有实体店的品牌，小程序云店可以实现品牌全渠道融合，链接线上线下，打破了门店库存和地理位置的限制，更好地服务消费者，提升GMV。

而对消费者，既能通过小程序线上购物，还能享受门店即时配送，获得导购的离店服务。

根据微信官方统计，2021年，一些品牌在云店跨店订单占达83%，人均消费总额提升12%。消费者到店频次也得到增长，部分品牌消费者进店频次增长了170%。

02

购百行业：超97%渗透，小程序成新标配

在腾讯内部，2020年被定义为购百小程序元年，小程序在购百行业获得爆发式增长，GMV比2019年涨了6倍。而在2021年，同比2020年涨幅近120%。

“2021年，小程序在购百领域覆盖率和渗透率大幅提升，超过97%的购物中心和百货都上线了小程序。”

微信小程序购物中心、百货行业负责人金剑透露，2021年，小程序GMV超过1个亿的购百企业超过45个，分布在全国各个区域，包括中西部地区。西安赛格、郑州郑红城、武汉武商在内的一些传统购百企业，都通过小程序获得了业绩增长。

一个典型案例是，2021年，北京的单体商场汉光百货，小程序上的业绩已占总业绩35%以上。

在购百行业，最常见的是用小程序取代物理收银台，效率高、体验更好，还释放了人力。更重要的是，小程序把线下消费者数字化，帮助购百业打破实体店服务的时空限制，让一些新生意，从小程序、企业微信、和社群里“涨”出来。

微信官方统计，2021年，部分购百企业小程序上的交易，30%订单来自闭店时间，35%订单来自非本地订单。

此外，对于苦于缺乏流量的线下购百，小程序还可以通过发券、会员权益等一系列服务，帮助消费者回归线下，激发购百企业的线下活力。

长沙国金小程序，使用微信支付的“商圈付”功能，整合线上线下，在发券、支付后，再异业引流，对购物中心内部的流量盘活发挥了很大的作用。

03

品牌官网「入微」：加速迁徙

MJstyle是一个有10年历史的本土快时尚品牌，目前有 500多家超过1000平米的直营门店。

上海笕尚服饰有限公司副总裁张大业透露，线下商场、第三方电商在内的传统渠道成本越来越高，寻找更高效获客、更低成本营销的新路径是MJstyle一直在探索的目标。

这几年，在微信生态，MJstyle直接触达消费者，建立了整个消费链路的闭环和营销的新阵地。

在官方微信小程序商城，上新快、货品全、价格最低三个核心的利益点已被消费者熟知，买东西先来小程序已成为消费习惯。

2021年，MJstyle小程序用户达到1200万，GMV增长100%。每个月有150万用户访问MJstyle小程序商城，季度复购率29%，月度复购率20%多。

早在2019年，MJstyle就立项小程序商城为品牌战略核心。但对如何在微信生态做生意，张大业坦承，“当时挺没底的”。但现在，他欣喜地发现，MJstyle押对了一个赛道。

自营小程序商城有更多利润，还能直接触达消费者，2021年，更多品牌和零售商在微信小程序上投入优势资源。比如，时尚品牌们纷纷把尖货放在官方小程序上优先发售。

在苏畅看来，在小程序发售尖货，配合有趣的分享策划，能最大化发挥尖货的价值，为品牌赢得大量新增消费者、潜在消费者，还能带动其他相关商品的销售。

根据微信官方统计，2021年，发售尖货的小程序，最高贡献了超过123%的销售额。

尖货会提高老用户在小程序上的粘性，统计显示，老用户在尖货活动重复参与率相当高。而微信的社交传播优势，使得尖货发售吸引用户数量是其他平台的3倍以上。

相比第三方电商平台，品牌自营电商，意味着更高的营收、更高毛利率、更高利润和现金流，尤其是，在微信生态，有丰富的工具和触点，品牌有机会积累用户资产，通过私域触达消费者，挖掘用户的全生命周期价值。

品牌和商家正在把更多优惠转移到小程序，小程序贡献的GMV比重更大，投入就越多，包括更优质的商品和供应链，从而实现微信生态品牌官网的正循环。

04

结语

在最近的一次访谈中，腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生说，“产业互联网是一场马拉松，现在，只是起跑的前100米。”

2022年微信公开课PRO的主题是「入微」，微信迈进产品打磨入微、行业创新入微、服务场景入微的新阶段，更多的探索还在零售业内外细密地发生，更多可能性将被照亮。