编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年，网文平台如雨后春笋，不过最终却天下归一，大部分被互联网巨头腾讯收入囊中。首屈一指的阅文集团，腾讯持股超过50%，是其名副其实的大股东、幕后的掌权者。而阅文集团则占据了网文市场的超过半壁江山。因此，腾讯在拓展阅读市场上也顺风顺水，一路高歌猛进。

不过，作为主打出版书籍与传统书籍阅读的一款应用产品，微信读书却与阅文旗下众多网文平台是不一样的存在。据了解，微信读书一直注重强社交性，可以分享与阅读读书笔记和感悟。

只是，同样作为腾讯文化产业的一部分、鹅厂阅读市场的一份子，微信读书在进行差异化定位的同时，也面临着与旗下网文平台边界越来越模糊、商业模式创新也越来越受到限制的尴尬之中。

Kindle或退场，微信读书将获利？

前不久，关于“Kindle或退出中国市场”的话题冲上热搜，网传所谓的Kindle京东自营店、天猫 Kindle 旗舰店不约而同大面积缺货。因此网友普遍认为，这是亚马逊电子书业务即将退出中国市场的信号。

要知道，尽管亚马逊的自营电商业务在数年之前便已经退出中国市场，但是 Kindle 和跨境电商却是他们始终没有放弃的两大业务。根据亚马逊中国的官方报告，自 2016 年起，中国便已经成为了亚马逊Kindle设备销售的全球第一大市场。

在这种背景下，亚马逊Kindle真的会突然放弃中国市场吗？期间也有媒体向官方客服求证，本次事件确实是Kindle缺货所致，甚至连亚马逊海外淘上面的大量Kindle产品目前也都普遍处于缺货状态。这也意味着，Kindle退出中国市场的传言也不攻自破，热搜榜话题也不过是虚惊一场。

反观微信读书，其粉丝本以为如果Kindle退出中国市场，会让微信读书收益，更多人会选择用微信读书、读好书。不过，微信读书粉丝一厢情愿的应援瞬间幻灭后，微信读书的尴尬地位也更加突出。仔细分析微信读书与Kindle的定位，也不难看出，二者之间似乎只差一个硬件阅读器。

于是乎，去年1月初，微信读书也发布了其硬件产品墨水屏阅读器，价格1499元，尽管比Kindle价格更低，但是网友却并不买账，甚至有人认为，微信读书的阅读器不过就是文石poke3的贴牌机。据了解，其最具吸引力的是，首发的500台阅读器，微信读书直接送附赠一张无限卡年卡，这也意味着，只要购买微信读书阅读器就能免费阅读一年的电子书资源。

尽管这样的营销方式，对于一些书虫来说，确实有一些吸引力。但是要知道，读书体验逼近极致的Kindle，都被网友称为压泡面神器，买回家中基本吃灰。微信读书是否就有远超Kindle的吸引力，让用户养成使用阅读器读书的好习惯？答案很明显的否定的，增加阅读器就能促进读书，恐怕也是一个伪命题。

因此，该款阅读器自发布后，也鲜有传播声量，销量如何，也显得十分神秘。因此，业内人士倾向于认为，这不过是微信读书试图涉足硬件的一次试水，或许已浅尝辄止。同时，根据其市场反馈不冷不热，也不难看出，即便Kindle退出中国市场，微信读书恐怕也很难靠这款阅读器逆袭。

与阅文集团亦敌亦友，尴尬无比

众所周知，腾讯投资的阅文集团，早已不再只是网文业务，可以称得上是一家文化产业集团。据其官网介绍，阅文旗下囊括QQ阅读、起点中文网、新丽传媒等业界知名品牌，拥有 1450 万部作品储备，940 万名创作者，覆盖 200 多种内容品类，触达数亿用户，已成功输出包括《庆余年》《赘婿》《鬼吹灯》《琅琊榜》《全职高手》在内的动画、影视、游戏等领域的IP改编代表作。

图源：阅文集团官网

据了解，微信读书是2015年微信推出的产品，2017年开始用户大量增长，同年接入网络小说，2019年爆发式增长，据一些相关统计日活过亿，并且上面很多网络小说的热度也非常高。但是无论是微信读书，还是更早推出的QQ浏览器免费阅读，都存在用户免费阅读创作者创作内容、平台却不支付渠道费的问题，因此也广遭网友诟病。

据查证，关于微信读书与阅文集团之间的利益如何分配，历年财报鲜有披露。直到2019年年底，阅文集团也才首次公布了微信读书数据：微信读书累计注册用户已达2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。

据其公布数据显示，其用户画像与出版类内容的目标人群高度重合。与此同时，关于QQ浏览器和微信读书的商业模式，在阅文集团2019年年报中如是说：市场变化促使我们的战略变革的领域包括:推出免费阅读(广告变现)服务，先于腾讯的手机QQ及QQ浏览器App推出，再发佈独立的飞读App。加深我们与微信读书App的整合，并培养微信读书用户的付款习惯。

但是因为与阅文集团的关系，微信读书也不得不在商业模式上向其战略靠拢，与围绕手机QQ及QQ浏览器的QQ生态，更是需要进行差异化布局。正因为这种错综复杂的关系，相互之间的各种矛盾纷争，也接踵而至。

多方利益博弈，或暗藏猫腻

通过阅文集团的公司介绍及上文的分析不难看出，阅文集团进行IP孵化已自成体系，从网文IP到影视剧本、游戏动漫改编都无不涉及。因此，在与腾讯微信读书的关系上，也是错综复杂。据分析，二者除了在商业层面既有合作也有竞争外，在内容分发、利益分配方面的关系，也可谓千丝万缕。

尽管阅文集团及微信读书双方对彼此的利益分配讳莫如深，但是微信读书作为阅文集团内容分发的重要入口之一，相互之间的利益纠葛，必然是客观存在的。

例如，此前据坊间传言，微信读书产生的利益60%-70%归属阅文，而这个说法虽然无官方申明，却与阅文集团年报中的部分内容，有不谋而合之处。

不过，根据财报分析推测，微信读书及阅文集团与网文创作者之间的利益分配，却与这个数据相差甚远。例如，通过查看年度报告上18年和19年腾讯渠道的总体收益相比较17年减少了30%，但是反映在作者关心的稿费中的渠道收入，以QQ浏览器、手机QQ以及微信读书为主的腾讯渠道上，下降程度远超过年报上30%的比例。因此，也有网友揣测，其间可能有猫腻。

网文创作者对于免费模式的敏感度，通过阅文集团高层管理替换为腾讯团队时，网文圈的一场集体“造反”就可以窥见一斑。

2020年4月底，阅文集团官宣：管理团队调整，包括首席执行官吴文辉在内的几位高管“荣退”，辞任管理职位，接任的新CEO为腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武。彼时，网文圈的一篇《810万网文写手心态崩了》的文章，火爆朋友圈。这篇文章指出，腾讯接管阅文后，大改合同，不仅要取消付费订阅模式，更要抢走作者的版权。

新官上任，阅文集团的新管理层就面临着一场信任危机。对此，阅文集团快速作出回应，发布声明。声明针对舆论焦点，直接回应：一，网传合同是去年9月的合同，并非2020年4月28日推出的新合同。二是，作家是阅文平台的根基，充分尊重作家原创；三是会针对一系列批评与意见作出调整。

尽管该事件最终被确认，只是虚惊一场，但是却透露出，阅文集团与网文创作者之间的博弈，没有强弱之分。厉害关系孰轻孰重，腾讯可谓了然于胸。而微信读书作为阅文集团内容分发的渠道之一，显然也需要遵守这样的博弈游戏规则，既要保持合作，也不能过于与阅文集团的网文矩阵产品形成直接性竞争。因此，微信读书也无异于是被阅文集团和网文创作者裹挟着前进。

这也不难理解，为何其背靠巨大的流量资源，却依然低调无比，甚至鲜有存在感了。这或许也是导致其内容一旦免费，网文创作者便暴跳如雷的原因。

商业目标与用户体验难以取舍

实际上，微信读书被视为腾讯及阅文内容生态的战略性产品，早在2017年阅文集团首届生态大会上便现出端倪。彼时，阅文集团称，未来将以微信和手机QQ做为两大超级入口，从而盘活两大亿级产品的C端用户，同时可以吸引无数创作者、初版方。当时，阅文集团高级副总裁张蓉也表示，在QQ阅读和微信读书上，内容的差异化筛选和精准推送都相当重要。

但是，数年过去，即便其平台在不断的应用大数据、云计算等精确的分析用户的喜好，智能化推送，却依然避免不了定位模糊、内容彼此相互交叉的纠结。

众所周知，QQ的用户相对年轻，热衷关注个性化、娱乐化、互动性强的内容。而微信读书的用户则相对成熟、年龄偏高。因此，二者在产品设计上也各有侧重。不过，尽管阅文集团与腾讯合作的战略如此，在实际落地上，却是差之毫厘谬以千里。

很显然，对于阅文集团，微信读书被寄予厚望，原本被视为是助力阅文集团分拆盈利上市的“核武器”。要知道，彼时的阅文集团，处于长年亏损的状态。据了解，2014年、2015年分别亏损2113万元、3.54亿元；2016年扭亏为盈，净利润为3040万元，但利润率仅为1.17%。

情况至2017年11月，阅文集团如愿上市才得以改观。彼时，阅文上市首日，市值即逼近千亿，而微信读书自然也功不可没。不过，微信读书也因为其在用户数据上抓取过度、商业化上过于激进、内容尺度上边界模糊，而屡屡伤害用户体验，因此也成为用户吐槽、投诉的重灾区。

例如，微信读书自4.0.0版本引入「故事」模块，当时还邀请全网的产品经理在线吐槽、号称微信读书的产品经理在线接怼。结果出人意料，该功能确实引来上万条吐槽。质疑的声音主要集中在，故事里的内容都是市侩八卦，与安安静静阅读的环境不和谐，给人一种嘈杂无章之感。

更致命的是，数据驱动之下，标题党、碎片化、短暂快感成为这类信息流内容的特征，用户虽然禁不住去瞄几眼，但是微信的一些社交功能又让用户如同“裸奔”，隐私问题又给用户带来很多顾虑。例如，很多网友直指「故事」模块的内容标题党大行其道，甚至内容有低俗之嫌。尽管目前增加了很多用户个性化设置的功能。但是这段插曲，和当初支付宝上线“圈子”遭全网喊打如出一辙。

图源：微信读书（最新版）个人中心隐私设置界面截图

2020年7月底，一桩用户诉微信读书将微信好友之间的读书信息默认开放，涉嫌侵犯个人隐私案，尘埃落定。北京互联网法院宣判认定，构成对原告个人信息权益的侵害。彼时，该事件也引发高度关注与全网热议。该案也成为《中华人民共和国民法典》颁布后，体现民法典保护互联网时代公民个人信息权益的典型案件。

而且，除了部分网络上已有免费资源的内容收费外，用户在阅读过程中还会出现广告倒计时、付费用户仍需观看广告等，依然严重伤害阅读体验。很显然，这又是一场打造内容生态需要面对的硬仗，如何在各种矛盾中平衡取舍，也将决定微信读书是否具有持久生命力。

结语

微信读书背靠微信的亿万流量，无异于含着金钥匙出身。而且，在微信整个文化产业生态里，也有着不可替代的战略使命。不过遗憾的是，在阅文集团众多的网文产品矩阵之下，其不得不选择低调、匍匐前行，以免盖过其它产品的光芒。

或许他们的共同目标，是挖掘尚未进入腾讯内容生态的新用户，而不是在已有的用户资源里，你争我抢、拼个头破血流。因此，在其诞生的那一刻起，微信读书的尴尬似乎从未远离。正如网友所调侃的，BAT大厂要做的，就是走自己的路，让别人无论可走。如此来看，微信读书貌似就是那个“别人”。但是微信读书毕竟不是“别人”，所以其欠缺存在感，难免给人一种讽刺意味。