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直播带货一姐——薇娅被罚，全网封号，卷起2021年底最大的一波涟漪。

12月20日，浙江省杭州市税务部门发布消息，依法对黄薇（网名：薇娅）偷逃税案件进行共计13.41亿元的罚款。根据调查，2019年至2020年期间，黄薇通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。

随后，薇娅在其官方微博发布道歉信，表示完全接受有关部门的处罚决定。但为时已晚，几个小时之后，薇娅的淘宝直播间被封，微博、抖音、小红书账号均被封禁。曾经缔造了淘宝销售神话的女神薇娅，可能真的要凉了。

而这并不是税务部门第一次对直播行业“动刀”。就在薇娅被罚前一个月，网红主播雪梨、林珊珊涉嫌偷逃税款，被杭州市税务局处罚。不过两人的罚金加起来不到一亿元，跟这次的薇娅比起来，不在一个数量级。

直播行业的震荡还在继续，站在直播产业链上的人们已经开始转身，一批名字类似“薇娅李佳琦直播预告君”的直播预告汇总博主，悄悄把名字里的“薇娅”二字抹去。这些淘宝客的工作量因此减半，当然，收益可能同样减半。

直播野蛮生长，二八现象明显

高罚金仅仅是冰山一角，背后却是外界无法想象的现金流。

13.41亿元这个数字，绝大部分主播难以企及，就连之前逃税被罚的女明星们都望尘莫及。网友们在调侃的同时，不禁发出灵魂拷问，直播带货究竟有多赚钱？

2016年，淘宝直播正式上线，并以PK的方式推出了李佳琦和薇娅。到2018年3月，薇娅已经以7亿的销售额，3000万元的收入排第一，坐稳了淘宝直播“一姐”的位置，而李佳琦以1500万元的年收入名列第三。

如果说2019年以前直播带货还处于试水阶段，那么在之后则是迅速崛起，抢占营销C位。

移动互联网的发展，促进了短视频和直播崛起，加上2019年底开始的疫情，进一步冲击线下实体消费行业，直播带货迎来了爆发期。除了传统电商平台例如淘宝、京东、拼多多等，短视频巨头抖音、快手等也纷纷加入战局，整个市场一片繁荣。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，行业内主播从业人数飙升123.4万人。据估算，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

火热的市场形势，使得直播行业成为新的造富机器。高昂的坑位费和抽成是主播们的现金奶牛，造就了薇娅们的超级身价。有机构估算，薇娅一年的收入超过20亿元。2021年5月，新财富发布《2021新财富500富人榜》，薇娅和董海锋夫妇以90亿元身家位列第490名。

光环与赚钱效应之下，谁都想尝试一下当主播。各路主持人、明星、企业家等纷纷加入主播行列，直播带货的道路上人声鼎沸，络绎不绝。

但理想很美好，现实很骨感。这个行业的二八现象也很明显，不是人人都能成为薇娅和李佳琦，对大多数人来说，他们只是直播带货行业的分母，来衬托薇娅和李佳琦的业绩辉煌。

数据显示，2020年全网排名前1000的主播累计带货2557亿元，其中薇娅带货GMV为310.9亿元，李佳琦GMV为218.6亿元，两人加起来就占了榜单总额的20%。而排在第三名的雪梨GMV为39.86亿，与第一名、第二名的差距明显，完全不在一个数量级，就更不用说10名以后的那些主播们了。

显而易见，整个行业“贫富分化”严重，马太效应明显，头部主播赚的盆满钵满，余下的主播则寂寂无名。数据显示，大多数主播，都在月收入几千元的水平上徘徊。

直播逐步饭圈化 商家被流量挟持

一个行业野蛮生长，往往容易在一路狂奔中留下很多问题和弊病。实际上，从近两年层出不穷的消息来看，直播行业乱象丛生。偷逃税仅仅是冰山一角，除此之外，数据造假、刷单、假货横行等等问题，已经让行业沉疴已久，积重难返。

数据显示，2020年全国12315平台受理网购投诉举报共203.32万件，其中，直播带货投诉同比增长357.74%，毫无疑问是投诉的重灾区。

今年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台和17位主播的直播带货进行了消费体察。

在体察时发现，个别主播存在夸大宣传、用绝对性广告语、拿其他平台做比较、少发漏发、发错尺码、宣传与实物不一致等等问题。在李佳琦、呗呗兔直播间内，分别发现1批次和2批次商品标签不规范问题。

商品瑕疵不断，投诉不断，为什么依然火热？表面喧嚣的背后，必有蹊跷。

随着直播带货的不断演变，其核心已不再是品牌和质量，其核心演化为依托流量、服务流量。谁掌握流量，谁就掌握了渠道，实际上就掌握了定价权和话语权。

这让品牌商家在与强势的主播谈判时，处于非常弱势的地位。一场直播下来，商家往往并不赚钱，反而亏钱。不少品牌商家直接将直播带货看作“品宣”。为了出圈，很多品牌选择出让利润，甚至不惜赔本赚吆喝。而头部主播们，则在一场又一场的喧闹中，成为赢利的唯一一方。

在这种畸形的逻辑之下，直播带货已经偏离了最初的轨道，逐步“粉圈化”。这些主播的粉丝们，不考虑自己需要什么，商品的功效及质量如何，而是成为了头部主播的忠实粉丝。他们已经不需要货比三家，记不住品牌的名字，只能记住主播的“全网最低价”，“扣1”，在直播间狂欢的氛围下，越来越上头，在不知不觉中花费了不少金钱，成为被割的韭菜。

去年李佳琦与国货品牌玉泽“分手”事件闹的沸沸扬扬，就多少显露出了一丝饭圈端倪，某些粉丝已经开始在网络上发表激进发言，与品牌开撕。

当金靖多次出现在李佳琦的直播间，粉丝们就像追恋爱综艺一样开始磕二人的cp，氛围不能说是奇怪，只能说是离谱。当直播间变成秀场，主播被饭圈化，买卖行为就会越来越缺乏理性，最终从按需购买变成支持主播。

商家期待通过消费者的复购来实现转化，但粉丝们记住的是主播，不是品牌。在品牌、主播、粉丝之间，显然品牌商们离粉丝越来越远。这是主播们的主场，商家都是来填场子、随份子的，这显然不是商家的意愿，也并非电商平台的初衷。

“去中心化”是大势所趋

这次薇娅逃税被罚，整个行业遭遇重拳，再次给直播电商行业敲响警钟。

当视频、直播渗透到哪怕是最边远的农村，通过直播来卖货，是互联网发展的必然。未来的演化趋势，或许在于如何去中心化，避免薇娅式的头部膨大。

在淘系的生态中，淘宝直播的职能是效率工具，当品牌的新品或待爆品有品宣的需求，毫无疑问，淘宝急需打造明星效应的头部带货主播，来实现效率最大化。

所以阿里通过自身的供应链优势和平台的流量扶持，例如首页广告位、聚划算，所有的公域流量都用来打造薇娅和李佳琦这两个私人IP。但随着薇娅和李佳琦的体量日益壮大，正逐渐脱离淘宝的掌控，甚至可以越过平台直接跟品牌方谈判，不久前巴黎欧兰雅和薇娅、李佳琦之间的博弈就是例证。

尽管如此，淘宝直播还是继续选择扶持两位超头主播。原因很简单，抖音、快手来势汹汹，流量争夺愈演愈烈，阿里要保持领先的优势。

在传统电商领域，拼多多强势崛起，2020年底，拼多多以7.884亿的年活跃买家数反超阿里，成为用户规模最大的电商平台。在激烈的竞争之中，阿里此前的优势已不那么明显。

薇娅的整个生长过程伴随着淘宝直播红利的释放，并逐渐与平台形成了强绑定关系。但是当淘宝内部流量高度中心化，流量被头部主播消耗，中小品牌商家的生存空间会受到不断挤压。寡头主播带来站外流量的同时，会吞噬平台部分内生流量。

对于平台或公司而言，一家独大绝对不是一个好局面。“平台需要的是互相制衡，而不是只依靠哪一个角色，只有多角色互相牵制的时候，平台才有更多主动权。”一家抖音代运营服务商高管如是说。

有业内人士分析，一鲸落，万物生，此次薇娅被封，李佳琦被点名，也恰好为淘宝提供了一个转型的机会。这也意味着直播带货将迎来新一轮的洗牌，有利于建立行业新秩序。这也从侧面透露出一个信号，直播电商的收入模式和分成模式有可能会发生重大变化。

对于品牌而言，减少对头部主播的依赖，将重心放在品牌自播上，这样即不必担心网红主播的“塌房”，也可以将直播带货回归到电商本质的基本逻辑。那就是主播并非流量明星，而是导购和销售，作为品牌与用户之间的桥梁，与用户深度互动，优化用户的购物体验，提升用户粘性和品牌复购率，从而实现商品销售的最终目的。

行业风暴来临并非是坏事，从积极的角度来看，薇娅事件如果能促使行业进入规范发展阶段，形成更平衡、更多元化的直播生态及良性竞争。那么直播带货面临的就不是死局，而是生态平衡的新局面。