编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在处处都彰显着个性化的新消费时代，啤酒文化往往会成为一个城市的影响力名片，比如一提到青岛，我们就会自然联想到青岛啤酒，最近几年，精酿啤酒正悄然以酒馆文化的方式，在各个城市的各种社交场合流行起来，无论是亲朋聚会，还是独自小酌，精酿啤酒总能以其口感悠醇、麦香浓郁的特点，给人带来怡然自乐的味道。

与大众化的工业啤酒相比，精酿啤酒更显个性魅力与文化张力

我国是全球最大的啤酒消费市场，去年国内的啤酒销量就占了全球总销量的22.7%，销量比排名第二的美国高出了近一倍，目前的啤酒行业在经历了几十年的兼并与整合之后，已经进入了发展的红海阶段与存量时代，形成了五大龙头啤酒企业，彼此之间势均力敌。

虽然市场集中度得到了进一步地提升，但国内的啤酒销量却在不断地下滑，国家统计局的数据显示，国内啤酒的销量与产量在2013年达到了历史巅峰，分别为5000多万吨、4900多万吨，之后就开启了一路走低模式，去年已下降到4200多万吨、3400多万吨，很显然，随着各方面成本的不断上升，工业啤酒时代的粗放式扩张与低价格竞争策略已经难以为继，啤酒企业也不得不开始缩减产能，如截止到今年上半年，华润啤酒下辖的工厂数量已经从98家减少到了68家，百威亚太、嘉士伯等企业也是同样如此。

与工业啤酒（Industrial beer）低迷徘徊的市场需求相对应的，是进口与国产精酿啤酒（Craft Beer）的销量在节节攀升，近几年高端啤酒销量的年均复合增长率约为10%，整体市场规模的年均复合增长率约为13.5%，一增一减之间，让人们看到了时下逐渐流行起来的精酿啤酒的潜在优势与发展前景，对于精酿啤酒的酿造，这里首先要纠正一点常见的认识误区，精酿啤酒也并不一定都是手工酿造的，它同样可以通过自动化的生产线来批量生产，

如果单纯从口感而言，精酿啤酒是在传统啤酒的麦芽、酵母、水、啤酒花4种原材料的基础上，又添加了另外一些创新的、不降低啤酒原有风味的原料酿造而成，所以它的香味更浓郁，味道也更加醇厚，每一种精酿啤酒都拥有属于自己的独特风味与口感，如加入了更多的啤酒花而制成的加州啤酒，添加了各种糖类而制成的修道院啤酒，使用了进口的澳洲优质麦芽、德国啤酒花、欧洲无杂质酵母，用200多年历史的IPA工艺酿造的德克莱精酿等，都是以其拥有的独特魅力与芬芳口感而闻名于世，与之相比，工业啤酒的味道则要清淡不少，这是因为除了麦芽等传统原料以外，工业啤酒里还添加了大米、淀粉、玉米等替代成分。

如果就两种啤酒的酿造风格而言，其实精酿啤酒才更契合传统的啤酒酿造工艺，早在500多年前，德国的《啤酒纯酿法令》就规定，啤酒只能用大麦芽、啤酒花、酵母和水这四种原料来酿造，与工业啤酒不同，精酿啤酒的口感是浓郁厚重之中，还带有不同程度的苦涩味道，这正是传统啤酒的感觉，当然和白酒、红酒一样，精酿啤酒更适合慢慢地品味，酒量一般的人若举杯畅饮的话，相信用不了多久就会醉倒了。

与规模化、批量化生产的工业啤酒不同，精酿啤酒的酿造过程相对来说比较复杂严谨，也更加注重品质、风味和口感，在酿造时也不会过多地考虑原料与时间的成本，工业啤酒多为7天左右的发酵时间，精酿啤酒的发酵时间一般可长达1-2个月，这样长的时间可以使啤酒发酵得更加充分，麦芽汁浓度也更高，风味自然也就更加浓郁。

正因为如此，精酿啤酒的产量普遍不高，一方面是严格的用料和细致的工艺，另一方面是需要花费更多的人力、时间成本，因此目前市面上精酿啤酒的价格要比工业啤酒贵不少，价格一般都在一瓶几十元左右，这个价位可能超出了不少人的经济承受能力，但从这几年的市场销量来看，精酿啤酒以其浓郁的酒香、多变的味道、醇厚的口感、丰富的色泽等颇具吸引力的卖点，已经逐渐赢得了崇尚个性潮流与独特品位的年轻消费群体的喜爱。

工业啤酒与精酿啤酒将共同促进市场消费的多元化进程

为什么工业啤酒会长时间成为市场的消费主流？首先肯定是工业啤酒的价格比较亲民，厂家用大米、玉米、糖浆、淀粉、酒花浸膏等原材料，来不同程度地替代麦芽、酵母等传统用料，这样可以大幅度地降低酿造成本，同时这些原材料也很容易批量采购，方便工业化时代大规模生产的需要，当然用这样的原材料酿造出来的啤酒，其麦汁浓度和酒精度数都不高，尤其是麦汁浓度多集中在8P至10P范围内，喝起来的口感也自然就相应偏淡了，这种啤酒的口感如同水里加了酒，也难怪有人会称之为啤水。

其次是相当长的一段时间内，人们喜欢一种啤酒，除了酒本身所散发出的口感与风味以外，饮酒的人也比较喜欢那种微醺不上头的感觉，而不是像白酒那样喝得酩酊大醉、人事不省，这种现象不仅国内如此，囯外同样也是这样，早在上世纪80年代，朝日啤酒将Super Dry推向了市场，这款新品以清淡与爽口为卖点，极受消费者的欢迎，年销量高达1350万箱，是公司计划销售目标的10多倍，工业啤酒拥有的上述优点，使其成为了国内啤酒市场的消费主流，我们在超市卖场见到的青岛、哈尔滨、雪花等知名啤酒，甚至是号称“三瓶不过岗”、酒劲比较大的乌苏啤酒，也都属于工业啤酒，精酿啤酒相对来说并不常见，多存在于酒吧酒馆等特定场合。

以前精酿啤酒曾热闹过一段时间，出现了斑马精酿、梦想酿造、大跃精酿、熊猫精酿、德克莱精酿、高大师、牛啤堂、京A等精酿品牌，也吸引了不少资本的关注与参与，但受制于消费习惯、市场规模等原因，精酿啤酒的市场接受度始终不高，这几年随着生活水平的提升与消费观念的改变，现在更多的人开始追求个性与精致的消费品味，传统的、寡淡的工业啤酒已经不能满足这方面日益增长的市场需求了，如德克莱精酿就是本着“执着传统，分享个性”的宗旨，期望酷爱啤酒又追求品质的消费者可以尝到地道的精酿鲜啤。

现在城市里尤其是大城市也出现了不少销售精酿啤酒的啤酒屋或小酒馆，很多实力雄厚的啤酒企业也敏锐地看到了这一点，如青岛、华润、燕京、百威等知名的啤酒企业就看准了时机与商机，纷纷推出了自己的精酿啤酒产品，中小型的精酿啤酒企业数量也增长迅速，今年的企业数量已经达到了近5000家，很显然，在工业啤酒市场规模日见萎缩的情况下，如果能迎合日益增长的高质量消费群体的需求，就能获得更高的利润回报，也能进一步引领消费潮流，推动啤酒市场的消费文化向高端的方向发展。

「于见专栏」认为，就精酿啤酒的自身特点和市场消费前景而言，未来精酿啤酒的市场份额肯定会逐步扩大，但不会完全取代工业啤酒的市场地位，两种啤酒都有自己的受众群体和市场定位，企业可以既生产工业啤酒，也销售精酿啤酒，市场消费的多元化格局会给企业带来更丰厚的利润成长空间，对于消费者而言，若要论那一类啤酒更受欢迎的话，那就是萝卜白菜各有所爱了，无论是白酒、红酒，还是工业啤酒、精酿啤酒，只要是能适合人们需求的就是好酒，如果说精酿啤酒容易喝醉的话，那我们不妨适可而止，少喝一点就可以了，正所谓生活就要有酒有故事，小酌更怡情，微醺最迷人。

精酿啤酒已然成为高端啤酒文化的代名词

在经历了多年激烈的价格战与收购战以后，国内啤酒市场的竞争格局与消费总量已经趋于稳定，很难再有进一步地提升空间，目前我国每年人均的啤酒消费量达36.2升，与邻近的日本（每年43.8升）及韩国（每年37.2升）相比，差距已经不大了，以后在这方面的提升空间亦极为有限，相比之下，高端啤酒的消费量仅占啤酒消费总量的十分之一左右，与海外成熟市场相比还有较大的上升空间。

走量行不通了，那就只能提质，各知名啤酒企业已经告别了过去跑马圈地式的发展阶段，开始走入以提升盈利能力为目标的产品高端化进程，可以说，谁先抓住了消费升级与高端市场这一行业发展变革的机遇，谁就能在未来的竞争中抢占先机，而精酿啤酒正是促进企业向高端化领域迈进的重要载体。

现在国内有实力的知名啤酒企业都不约而同地采取了两手发展的战略，一方面巩固原有的工业啤酒市场份额，稳定住企业发展的基本盘，另一方面推出了各种系列的精酿啤酒品牌来抢占新兴的市场，例如青岛啤酒就拥有百年之旅、琥珀拉格、IPA精酿、经典1903等精酿啤酒品牌，德克莱精酿推出的12.5P黄啤、11P白啤、14P黑啤，这些产品也成为了当前啤酒品质消费领域的新宠。

近几年随着消费市场的不断升级，青岛啤酒呈现出了加速向高端化发展的趋势，这不仅促进了青岛啤酒全系列产品结构的进一步优化，同时也给企业带来了不错的收益，青岛啤酒每千升的啤酒单价已经从2018年的3200多元，提高到了今年上半年的近3800元，企业的毛利率也同样创下了历史新高，从2018年的37.7%提升至今年上半年的44.4%，为了营造啤酒高端化消费的氛围、场景及载体，青岛啤酒还做起了酒馆生意，在国内各城市的商业地标，开设了200多家可以提供沉浸式体验感觉的TSINGTAO1903青岛啤酒吧。

「于见专栏」认为，个性化的消费时代已经来临，现在的人们更看重的是在消费过程中所体现出来的个性魅力、独特价值与文化内涵，精酿啤酒的流行也给消费者带来了更多的产品选择机会，使人们不用像以往那样单纯地为消费而消费，人们可以在不同的消费场景与文化属性之中，得到不同程度的、愉悦的精神享受，精酿啤酒所拥有的非凡体验感受与独特的价值文化张力，充分满足了多元化市场中的新消费群体的心理需求与分享标准，工业啤酒则拥有更具亲和力和大众化的消费市场，能满足我们日常生活与社交消费场景中的各类基本需求，因此其地位与作用同样不可忽视。

目前主流的啤酒企业都在向高端化领域扩张，与啤酒价格持续上涨相对应的是，精酿啤酒的销量也在持续地增长，这说明精酿啤酒在事实上也获得了越来越多消费者的认可，与时同时，企业也要想方设法打造出更多的与精酿啤酒相关的文化IP与消费体验场景，当潜在的消费需求逐步形成稳定的市场消费群体以后，就能够反过来推动啤酒行业的进一步发展。

为了迎合差异化、个性化和高品质的消费需求，未来的啤酒行业将会发生进一步的结构性变化，迎来高端化的发展机遇，随着产品、品牌和消费场景的不断升级，未来走薄利多销路线的工业啤酒与更注重品质文化的精酿啤酒，都将成为我们的啤酒文化中不可或缺的经典元素。