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说到王饱饱，大家对它的印象应该都离不开“网红爆款”、“明星种草”、“营销广告”等关键词。

甚至有很多业内人士各种扒皮王饱饱背后的营销逻辑。

但是今年双十一，王饱饱却骤显疲态。

双十一过后，一份数据让大众的目光聚焦在王饱饱身上。

根据“魔镜市场情况”的数据显示，王饱饱在今年双十一第一轮预售中的销售额为142.9万元。

而去年同期这个数据是532.4万元，下滑近73.2%。

虽然如今双十一的战线越拉越长，但实际上决定品牌销量成败的最关键环节就是第一轮预售。

第一轮预售如果没冲上来，后面基本也就没有反转的余地了。

因此，当时数据一出来，坊间叫衰王饱饱之声便不绝于耳。

在这里柴妹得说一句，对于王饱饱这种靠流量起家的网红品牌来说，普遍存在一些bug，很容易发生问题。

所以非常受媒体们的关注。

可让人没想到的是，王饱饱官博却因此特意发了一条微博。

“用第一波的销量来预测总体销量是不科学的，而且王饱饱今年双十一依旧是天猫冲饮麦片品类的top 1。”

或许是怕大家不相信，发完这条微博后王饱饱又赶紧晒出一份榜单数据“以证清白”。

那么问题来了。

大家只要在网上搜索王饱饱和双十一的关键词就可以发现，2019年、2020年王饱饱销量第一的“文章”简直满天飞。

可是今年双十一已经完全过去，柴妹翻遍全网都没找到王饱饱的喜报，反而看到不少分析王饱饱今年掉队的文章。

凭借这些，我们并不能断定王饱饱已经“掉队”。

但是王饱饱的疲态却很明显。

今年九月，一份“2021年新国货GMV走势盘点”的统计表在业内引起广泛关注后，被悄然删除。

这份表格内容是今年上半年有将近40%的新品牌都出现不同程度的业绩下滑，其中就有王饱饱。

据统计，王饱饱第一季度线上成交额下滑48%，第二季度下滑58%，整个上半年较去年同期下滑54%。

纵观王饱饱的成长历程，可以说它就是喝“流量”长大的。

在2018年王饱饱成立之前，国内的麦片市场基本以对焦中老年群体的冲泡麦片和快熟麦片为主。

而王饱饱正是利用了麦片行业对焦年轻人的空窗期，以kol种草的方式，迅速抢占了18~25岁的年轻女性群体。

欧阳娜娜、周深、李佳琦、薇娅、王祖蓝、刘涛......几乎你熟悉的网红主播与带货明星都是王饱饱的合作对象。

一边是铺天盖地的广告投放、一边是轰炸式的合作带货...

就问你一句，不火它火谁？？？

凭借迅猛营销，王饱饱成为媒体报道中的“新星”。

“两年拿下四轮融资”、“单品月卖400万”、“天猫月销量从200万增长到4000万”、“成立不满2年做到营收8亿”......

然而在这个新消费品牌不断涌现的时代，靠营销来催生短期辉煌早已成为大多数网红品牌的惯用套路。

所以当目标客群被精准投放了一遍又一遍的广告后，增量空间会越来越小。

在这种情况下，王饱饱该怎么从“爆火”变成“长红”呢？

从今年的双十一来看，王饱饱还是那一套老打法——流量。

今年九月，王饱饱花重金请来了一线流量明星王一博做代言人，为了冲刺双十一，在社交媒体上疯狂造势。

一线流量男星为王饱饱带来的效果很明显。

当时王一博主推的那款麦片销量突破100万，还被王饱饱写进了双十一的战报里。

但是其他鲜少在社交媒体上露面的产品们，月销却连这几款的零头都没有。

王一博可以带动单品销量，却带不动全店销量。

11月4日，“官方优惠设置错误，30元能买下原价90元的6袋王饱饱坚果麦片”发酵。

在微博、小红书等社媒平台上迅速出现了大量“王饱饱麦片薅羊毛教程”、“王饱饱麦片吃法解锁”等相关话题。

而在“王饱饱店铺被羊毛党一天薅走近150万包麦片，损失855万元左右”的话题爬上热搜之后，官方不仅没有下架相关产品，还在微博上跟粉丝玩起了互动。

其中蹊跷让不少网友猜测是伪羊毛营销。

然而尽管在双十一之前做了这么多，第一轮预售还是不达预期。

因为麦片不是真正的刚需，王饱饱再如何加大营销，也只能吸引消费者一时的好奇心。

想要持续俘获“回头客”，最关键的还是产品本身。

虽然王饱饱定义了麦片的新品类，但这种创新的准入门槛并不高，也就是说随便一个品牌都能模仿。

王饱饱要面临的竞争对手，有实力雄厚、深耕多年的传统品牌西麦、桂格等；也有定位类似、风格统一的网红品牌欧扎克、好麦多等；甚至还有良品铺子、三只松鼠这种休闲零食品牌们。

但凡有点家底的企业，都可以通过kol种草实现模仿并超越王饱饱。

在这种同质化竞争阶段，企业之间真正比拼的早已不是流量，而是产品创新、品牌力、供应链以及渠道。

而这些，是王饱饱、乃至所有网红品牌在短时间内都无法突破的短板。

王饱饱显然也很明白自己的处境。

在去年宣布B轮融资时，王饱饱就表示融资结束后将开始加速进军线下，目前在一些主流商超里就可以看到王饱饱的影子。

然而那些传统品牌们在线下早已布局多年，王饱饱如果想在这里和它们掰手腕无异于以卵击石。

举个例子，西麦向市场推出了80余款SKU，王饱饱却连20个都没有。

柴妹看到有人说不该根据片面信息唱衰王饱饱，但王饱饱过度依赖流量、容易被模仿难道不是事实吗？

我们自然也希望国产品牌能够长红不衰，可王饱饱明显还需要时间。

现在很多网红品牌们，上来就谈国货崛起、谈私域闭环...然后讲故事、做传播，制造出一个个“短线爆品”。

但能够长远的品牌，从来不缺短线爆品。

号称要成为中国版麦当劳的黄太吉、店内无一物不有来历的雕爷牛腩、打着占卜旗号的答案茶...

全都夭折了。

而专注服务的海底捞、极致体验的三只松鼠、宣扬态度文案的江小白...它们的专注点其实一点都不稀奇，却就这样活了下来。

这是因为它们不管怎么营销，都不会偏移产品本身。

柴妹再举个例子。

我关注的美妆公众号里，几乎有一大半都做过HEP的营销广告。2016年-2018年两年内，HFP在1428个公众号里投放了6274篇软文。

可是现在有多少人在买护肤品时，会第一时间想起HEP呢？

传统的硬广是通过简单信息的重复触达让消费者产生品牌记忆，比如怕上火喝王老吉这种。

但内容种草时，消费者购买的理由很大程度上是因为网红推荐，由于不同的kol表达的方式不同，消费者对品牌的印象是千变万化的。

而这种消费者更多的是“尝鲜”，不会形成长久的购买力。

像李佳琦每次直播，都会有人喊着剁手，这是因为在她们的潜意识里，自己是被诱导购买的，这并不是自己的真实需求。

内容种草也是如此，当消费者认识到这不是自己真实的需求时，她们对品牌的态度就会变得更加苛刻。

希望王饱饱能够明白，走红是品牌的起点，而不是终点。

作为触点的流量、作为根基的产品、作为规模的渠道，缺一不可。

END

主笔 | 小陆

编辑 | 四少

柴狗夫斯基：字节跳动旗下视频平台独家签约创作人。曾获得网易号“最具影响力”称号；并且荣获上海经济和信息化委员会颁发的“最佳组织奖”；获得一点资讯“一点号年度黑马作者”称号，其文章在各大平台频频斩获10W+。