导语：快手“好物联盟”升级成“快分销”，落实“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。

文：李成东、朱柳香

来源：东哥解读电商

在消费增长放缓和互联网公司面临监管挑战的情况下，未来几年的在线零售增长更加谨慎，作为新兴的消费方式，直播电商的表现却非常亮眼。

瑞信估计直播电商的快速增长会继续，2023 年渗透率将显着上升至 27%（2021 年为 17%），2023 年中国直播电商规模将达到 4.7 万亿元。

数据来源：国家统计局

随着新平台的出现，电商市场沉寂的寡头局面被打破，而内容平台的崛起更拉动了直播电商的发展。公开数据显示，由淘宝、快手和抖音三者在直播电商的市场份额总计为 85%。

虽然直播电商的本质仍是电商，但其互动性让消费者和主播之间产生信任关系，以此为基础的私域流量尤其会对快手等平台产生积极影响。从近日快手（W-01024)发布的第三季度来看，电商仍处于发展红利期，2021Q3快手电商交易总额同比增长86%至1757.87亿元，其他服务取得收入19亿元，同比增长53%，该项收入增长主要由电商业务推动。

数据来源：快手财报

直播电商这个新兴的赛道，正在不断释放商业价值。

► 直播电商重塑零售格局

近年以来，直播电商年均展开上千万场，强大的市场效应使得各行各业纷纷试水。从早期专业的达人主播，到现在的明星、企业老板、中小商家自播等，带货的商品丰富度也不断提高，直播电商正在从人、货、场三个维度重塑零售业态，饱受市场关注。

直播电商市场规模的迅速扩大也与各地的扶持政策分不开。近期多地政府将电商主播列入人才引进政策，出台了一系列相关人才培养的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。

（政策扶持直播电商发展）

在百花齐放的行业格局下，企业如何借助风口起飞是核心问题。

以快手为例，自2018年开始尝试直播带货，上线快手小店，推出616和116品质购物节……过去三年里，快手电商的GMV从2018年的9660万元增长至2020年的3812亿元，增幅亮眼。

但是，市场对快手仍抱有忧虑，认为其缺乏品牌商品，存在商品结构单一、销售模式不够标准化的问题。

此外，多数商家缺乏直播经验，传统的坑位费和佣金很容易导致品牌方赔本赚吆喝。对主播而言，如何辨别货品的优劣、有更丰富的供给以满足用户多样化需求……都是平台需要解决的痛点。所以，在直播电商如火如荼的同时，平台需要主动帮助品牌方、主播克服难点。

海豚智库认为，直播电商可以简单地看作是货品——主播——消费者的消费路径，货品是核心，直播电商表面上看是流量的比拼，背后则是对供应链能力的考验。对快手而言，一方面，可以借力商家、主播在自身私域建立的信任，利用平台沉浸式的内容体验，巩固私域信任电商的竞争优势；其二，可以引入更多品牌商品，逐步建立用户对平台的信任和信心，不断完善供应链能力，进而充分开发公域的电商价值。

► 快手电商再升级，“快分销”引入优质供给

快手电商发展至今，已经在供给侧进行了三次规模较大的升级。

去年9月，快手上线了电商分销生态，称之为“好物联盟”。这是快手电商首次体系化在供给端发力，完成了对快手电商供应链的初步补充和加强。

好物联盟上线的第一个月，快手电商的GMV就突破了10亿，随后上线了选品中心和达人广场，实现了人找货和货找人。

过去一年里，快手的分销业务订单量同比增长了3618%，有超过350万以上的主播通过快手平台去选品、挂车、销售，快手也成功的打造了1000多家GMV破亿的商家，随后开放了一千多个三级类目的品类进行招商。

今年7月，快手电商负责人笑古提出2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。快手电商再次明确将品牌作为供应链发展的重点，并进入又一次供给侧升级。

为了改善和提升对品牌商家的服务能力，快手专门设立了SKA品牌运营中心，并推出品牌商家经营方法论“STEPS”，发力品牌自播。与此同时，快手电商分销业务在9月举办招商会，以90天免佣、头部主播对接等政策吸引品牌入驻，用分销做抓手帮品牌落地快手。

数据显示，对比半年前，快分销的品牌数量增长188%。在优化数万劣质商家的情况下，从6月份到10月份的4个月时间内，快分销的商家数增长了150%，商品数和动销商品增长了260%。

11月30日，快手电商举办“快分销产品发布会”，宣布将好物联盟升级为“快分销”。至此，快手电商迎来第三次供应链升级。

与好物联盟相比，快分销进行了两大调整。一是降低品牌和商家开通分销的门槛，让更多优质商家加入快手分销体系，进一步丰富供给。二是快分销对商品进行了精细化分层，通过算法圈出优质商品，匹配更多权益。

其特色是将根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型，共计11项指标数据加权算法测算将商品分为L0到L5不同层次，按层次分配流量、专属标识、官方补贴等权益。

具体来说，快分销有四项特权为精细化分层下的商品保驾护航。第一个是流量加持，选品中心里将精选好物优先展示，快手自有货架的各场景下首推，包括活动主会场的页面等，官方免费给资源；其次是专属标识，选品中心各场景中，商家或是达人都能看到精选好物的资料。第三个是官方补贴，除大促以外，未来会持续去做货架场景的货品补贴；第四个是达人优选，给达人推荐商品，尤其是越高等级的主播，快手推的越是精选好物。

未来，快分销的阶段目标是打造10个10亿+品牌，100个过亿商家，1万个爆款百万单品，100个过亿团长，用更高品质供应链，推动快手电商增长。

► 稳内容强电商，快手未来可期

从内容到直播，直播电商通过对“人、货、场”的升级，带来了新的商业价值。这背后是电商格局的洗牌、新供给的拉动、消费者诉求的满足，以及供应链的再丰富。

而快手电商通过持续地升级供应链，为品牌商家、带货主播以及自身都带来了可持续的价值。

对品牌商家而言，直播电商让销售渠道变得多样化，从销售数据捕捉营销预算、甚至通过反向定制培育出新的品牌。海豚智库从一处知名服装品牌商了解到，内容平台上获得的新消费者普遍位于二三线城市，且更年轻化，与传统电商渠道相比，品牌能通过直播获得信任价值，内容投放的回报率比其他广告表现出色。

对快手而言，直播电商是商业变现的重要一环。当前阶段，快手电商的用户粘性不断提高，平均月复购率达到70%以上，私域流量渗透率也达到70%，平均内容粉丝触达率为62%。

随着快手电商供应链水平提升，以及服务能力的完善，将快速完善其电商闭环。最新数据显示，21Q3 快手小店对总 GMV的贡献比例由 20 年同期的 71.4%提升至 90%，同比提升 18.6%。目前，快手的其他收入主要由直播电商构成，服务收入占比已经提升至9.1%。意味着电商能为快手带来更大的想象空间。

► 写在结尾

快手电商此次将好物联盟升级至快分销，改名只是一个表象，预示着快手电商的内核正在发生改变，尤其是对商品供给的升级。随着流量获取的成本越来越高，电商平台的竞争都会落实到供应链能力的比拼，快分销的升级是快手率先迈出的第一步。