CICI||撰稿

刚刚过去的双11大促，罕有品牌像以往那样豪晒战绩。集体哑然，并非藏富而是难以启口，反弹力度不足更映衬出一些企业相形见绌的市场表现并不能救行业于水火。

当然，涅槃中的彩电业也孕育着未来的希望。一些坚定地主张超大屏战略，用新技术布局未来，并懂得利用垂直产业优势实现生态协同的企业，实现了逆势增长，不仅展露出行业定海神针的实力，而且显现出引领行业向前跨跃的拉力。

集体失声，鲜有品牌抢眼

作为直接影响收官排名的年度性促销，双11对每个企业的意义都不同凡响，对于前10个月一直受缚于原材料涨价而不能施展抱负的彩电行业来说更是如此，寄望在双11打个翻身仗化解被动局面甚至改写市场座次的品牌并不在少数。

不过奥维云网的一份报告，揭秘了为何在双11期间彩电品牌甚至知名大牌都集体失声的真实原因。报告显示，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2021年双11中国彩电市场零售量规模422.4万台，同比增长10.7%，零售额规模116.6亿元，同比增长17.0%。

这份成绩单虽然显示有回升，但相对彩电品牌所寄予厚望的高增长而言，其反弹力度远不及预期。而不少一线大牌更是用不晒战报的方式，掩饰了对收官成绩的不满意。

集体消沉的背后，既有经济环境复杂和产业不景气等外因影响，也有在面对危机时一筹莫展，对新技术缺乏话语权等内因之故。产业走出下降通道实现反转，需要世界级顶牌的引领。

之所以这么说，因为并非所有企业都表现得糟糕。统计显示，在刚刚过去的双11，全球销量稳居前二的TCL继续保持强势，代表行业新技术方向的QLED原色量子点智屏电视的销量突破3万台，实现同比增长10倍、全渠道销量和销额双冠军的业绩，细分领域的表现同样出彩：98吋巨幕智屏线上线下全渠道销量和销额双冠军、QD-Mini LED智屏线上线下全渠道销量和销额双冠军。

优异的成绩单，进一步体现了全球顶牌的实力。其实这份稳定，一直是TCL集团营收新高的保障。前不久发布的2021年前三季度显示，TCL（集团）实现营收1857亿元，同比增长80.9%；实现净利润150.9亿元，同比增长337%。据悉，TCL电子智屏2021年前三季度全球销售量1706万台，出货量市占率略有攀升，稳居全球前三。其中，高端产品——量子点智屏及Mini LED智屏的销售量分别同比增长76.5%及116.0%。

从三季报到双11，在产业大盘式微、亮点乏善可陈的背景之下，TCL却逆势持续量额双飞，显然，其已成为全球电视赛道上的新赢家。

领先羽翼日趋丰满

如果说仅仅是销量上的全球领先，倒不必如此大张旗鼓地宣告天下，毕竟这份成绩单是早在2019年就变成了客观事实。难，在于无论这两年产业如何巨幅震荡和深度调整、产业供需如何分崩离析，TCL始终能安坐全球第二？

翻看这两年产路历程和品牌发展，谁都经历了一场涅槃重生。而恰恰是这样的历练，让TCL全球领先的羽翼日趋丰满，从而成就了持续且不回调的领先。主要体现在三个方面：

其一，销量领先销额上扬。

销量自2019年超越LG成为全球第二后就从未让位，2020年全年销量3534万台实现强势增长，意味着每1秒全球就有1台TCL电视售出。2021年，销量有望持续领先。

销额的全面崛起，则意味着TCL电视加速迈入更健康、更持久的良性循环的轨道之中。结合第三季度和双11两个节点TCL电视销额的贡献来看，其在高端市场的话语权越来越重，助力TCL集团整体业绩以及彩电行业利润复苏的稳定器作用也越来越明显。

其二，品牌大热技术过硬。

既有过往经营沉淀的市场影响力，又有年轻潮牌的消费感召力，在“科技化、年轻化、全球化”品牌战略的持续推进下，TCL品牌张弛有度，为销量销额的高速成长保驾护航。与CBA联赛13年的屡次破圈的长期合作，让其科技化和可信赖度持续提升，而通过赞助EDG的方式积极拥抱新兴电竞行业，实现TCL年轻化、潮牌化的焕新转型，这些都是TCL全球化能够不断突破的基石。

在品牌影响力越来越大的同时，QLED原色量子点、Mini LED等先进技术则从科技角度阐释了TCL的质感和未来性，特别在趋势技术上形成自己的独到见解，比如Mini LED屏在发光层和偏转层之间，加上一层QD量子点层，经过纳米级量子点材料，实现10亿级的色彩，色域更广，色彩更纯、更久，让全球消费者感受到顶级视像技术的精彩魅力。

其三，研发领先生态臻美。

作为全球为数不多打通产业链上下游的企业，TCL受益于垂直的产业链整合优势，从而建立了别人模仿不来的产业优势。TCL华星牢牢掌控着产业链话语权和技术方向，不仅当下技术上实现领先，比如拥有4个Mini LED背光显示实验室，470项专利，9大行业领军人物，同时在新技术上提前布局，比如可量产化蓝色QLED材料与器件方案开发、用于高性能蓝光OLED的可打印ETL材料及墨水开发等4项新型显示技术项目等，不一而足。

由技术建立起来的领先，是令人放心的，而有生态保障的领先，又是持久的。借助整合优势，一方面TCL与香港大学、中科院等达成战略合作，建设联合实验室，形成产学研一体的优势。另一方面深度合作伙伴，比如与 Google、Amazon、IBM、百度、腾讯等全球顶级企业开展人工智能在产品应用领域的深度合作，丰富技术硬度和生态完整度。它们之间不是浅薄的智力上的认同或契约，而是“心灵、战略的联盟”。

全球顶牌的新奇迹？

在充分竞争的彩电市场想要取得值得称颂的成绩，仅仅依靠蛮勇是不行的，还需要清晰的产业思路和持之以恒的努力。

这方面，TCL思路清晰，并未将目标仅仅锁定在全球领先。事实上这种目标在突破过后已变得相对“低级”：在2019年，TCL电视在全球的销售量达到了3120万台，稳居全球第二，当年LG市场销量为2640万台；2020年，TCL电视高增长持续，全年销量3534万台，而LG始终在2500万台左右徘徊，差距进一步拉大。

与有些企业走走停停不同，TCL全球化进阶之路体现了不一样的努力，并不是削足适履式的去适应，而是革故鼎新般的再创造：成为领先品牌只是TCL第一波攻击的跳板，而非目标本身，建立全维度领先机制，从而掌控全球彩电市场的未来走向，才是其为之奋斗的归属。

于是在强化品牌角度，不仅推出兼顾多个消费群体的品牌升级方案，凭借着“敢为”精神持续深化体育营销，既有CBA、美洲杯又有EDG、LPL，牵手口碑老客户的同时圈粉年轻人，展现了 “领先的品牌”和“品牌的领先”之间的分野；在提升技术方面，既有时下主流的液晶显示，又有代表未来5-10年主流的Mini LED，还有远期值得期待的印刷式OLED，针对不同人群的喜好推出不同定位的技术解决方案，让消费者感受到技术企业令人无法拒绝的真诚。

就像摩西无法进入应许之地一样，有些品牌始终没能摸准全球化市场的门道，从这个角度看，TCL可谓“抓住了狼的耳朵，揪住了市场的灵魂”，一次又一次突破自己。

不论在哪个赛场上，想赢，是这场比赛的开始！这句箴言总结了TCL在全球市场不断争优创先的精神支撑。只有这样的企业，才能信心喊出要在3-5年智屏做到全球第一的豪言，当然也只有这样的企业，才有实力达成Mini LED智屏年产能1000万台实现全面引领的目标。

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