暴打消费主义这件事儿，年轻人已经铁了心。
文｜周文斌、罗宁、张艺、祝婷婷
11月11日，京东发布公告称，今年于10日晚8点开启的京东双十一截至11月11日14点09分，累计下单金额突破3114亿元。天猫公布的数据也显示，从11月1日到11日0点45分，更是有多达382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。
但就在双十一捷报频传的时候，豆瓣小组又一次出圈了。这一次，是因为有人要做“消费主义的逆行者”。
这是一个创建于2020年的10月份的小组，名字就叫“不要买｜消费主义的逆行者”，如今该小组已经有接近30万个成员，他们每天在这里分享如何避坑踩雷，如何分辨智商税和伪需求，不被消费主义所裹挟。
反对消费主义的讨论并不是今年才兴起的。因为就在去年，同样是在双十一前后，同样是在豆瓣，另一个名叫“今天消费降级了吗”的小组也如“不要买”小组一样，一度引起人们广泛的关注和热议。如今，消费降级小组也同样聚集了30多万组员，他们每天在里面分享自己“消费降级”的故事。
当然，像豆瓣这种具有十足文艺气质的社区能够聚集起30多万反对消费主义的用户或许不算稀奇，但以种草为主的小红书也“沦陷”，说明事情可能并不简单。
作为品牌方最重要的种草阵地，小红书一直以来都是消费主义的代名词，精美的图片加上极具诱惑力文案，一直都在不停刺激着广大用户买买买的神经。
但正是这样一个平台，近年来却有一个名叫“不买年”的计划开始悄然流行。从字面意思上理解，“不买年”就是“一年里不买新东西”，只是这里的一年是一个虚数，指代的是一段时间，例如几周、几个月、或者一年等等。
如今，在小红书搜索“不买年”，我们已经能看到超过113万篇笔记，而同样在年轻人聚集的B站，与“不买年”相关的视频内容也多达上千条。
最近几年来，随着各种新消费品牌的崛起，抓住年轻人已经成为各大品牌和平台的制胜秘诀。但正当这些品牌们挖空心思研究要怎么讨好年轻人，掏空年轻人的钱包时，年轻人却已经在悄无声息中酝酿起了一场浩大的反击。
买刚需，不囤货。如今的年轻人，开始更谨慎地看待平台的优惠活动，更理性地选择自己的消费需求。他们会在低价的时候为未来的刚性需求囤货，会精打细算购买样品。
同时，这届年轻人也更注重自己的消费体验，看到“心头好”的时候立即下单，而不是等待某个促销。
身为月光族，如今的年轻人，对于买买买并不手软，但也不希望自己被促销裹挟。
小样女孩儿：正装放过期，小瓶更划算
受访者于敏，95后，月薪8.5K
于敏是个实用主义者，她的消费观念是“能用就行，包装什么的都是浮云”。而当一个人放弃一些外在限制之后，有时候还会打开一扇新世界的大门。
往年双十一，于敏的购物经验是凌晨蹲守在直播间和各大美妆旗舰店，等着囤购一波正品。但在今年，于敏却改变了思路，开始将目标放在了那些原本作为赠品的美妆小样上。
“先去天猫U先买19.9的小样，发货之后马上确认收货，然后你就会得到一张20元的优惠券，拿着这个优惠券，你就可以花9.9再买一份29.9的小样，然后你又会得到一张30元的优惠券，有了这张券，就能在天猫旗舰店买一份50元的小样。”
提起购买小样，于敏如数家珍的向我们诉说着双十一前在赫莲娜薅羊毛的经历。根据于敏的介绍我们简单的算了一笔账。
经过于敏的这一系列操作，最后她只花了49.8元，就得到7.5ml的赫莲娜绿宝瓶眼霜，3ml的绿宝瓶乳霜和1.5ml的绿宝瓶乳液。而在赫莲娜官方旗舰店，15ml绿宝瓶眼霜的价格是720元，相当于48元/ml；绿宝瓶乳霜和乳液的价格都是50ml装，卖1380元，相当于27.6元/ml。
换算下来，通过购买小样，于敏只花了不到50元钱，就拿到了相当于480元的东西，这确实要比蹲守双十一便宜许多。
但除了便宜之外，对于购买小样的用户来说，他们其实还有一些别的原因，例如满足自己的好奇心，或者觉更方便取用。
“很新鲜，用一样开一样，不必样样都打开，等着空气去氧化它们。”一个豆瓣小样小组的成员这样解释道。
而同样喜欢小样的另一位网友却有另一番心得：“对于一个不化妆，只涂防晒的人来说，试用装就是福音。像粉底、眼影等彩妆，就是见朋友出门，一个月用两三次，正装一定是用到过期也和新的差不多，对比下来，小样就变得可遇不可求了。”
如今，在小红书上搜索关键词“小样”，已经能看到超过67万篇笔记。而天猫U先也有数据显示，双11期间的小样SKU供给是平常的3倍，新品数量增加20%。而根据欧睿咨询的数据显示，“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力，仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。
可以看出，购买小样已经成为更多用户的选择。近两年，部分快速崛起的新型美妆集合店，如THE COLOURIST、WOW COLOUR以及黑洞HAYDON等等，都将出售大牌化妆品小样作为亮点，并借此吸引了大批消费者。
优惠都是套路，问就是不买
受访者：蒋莉，95后
现在双十一各种优惠太复杂，分不清是不是真的便宜。蒋莉的观点是：“我宁愿多花点时间去多方比价，也不想在各种自己看不懂的优惠中跟风花钱。”
今年双十一的战火持续半个月，蒋莉购物车里却是零战绩。对比前几年双十一满屋的快递盒子，现在家里的每一寸整洁都说似乎诉说着她与这场热闹的无关。
“可能是我老了，熬不动了。”回想起大学时曾和室友双十一通宵夜战的场面，蒋莉笑笑说：“零点抢购和睡觉，我选择睡觉。”
“很多优惠力度比较大的活动都设置在凌晨0点至2点，有的甚至还需要设置好闹钟卡在0点的时候抢。这种方式特别上头。”
除了出于佛系养生的考虑，蒋莉对于双十一的优惠折扣也有更理性的看法。
蒋莉认为，双十一往往伴随着大量的优惠炮轰，有优惠券、赠品，看起来很豪爽。但仔细一算，实际情况可能压根不是表面那样白菜价。
不少品牌旗舰店一般会打着买一送一的旗号，送大量小样。这些活动看上去很划算，以前双十一蒋莉也会囤大量的护肤品，但现在想想，虽然赠品很多，但产品单价其实并不便宜。
为了算清这笔帐，蒋莉化身为“ml女孩”：“以某一品牌的精华液为例，官方旗舰店价格是1150元135ml(原装75ml+赠品小样总共60ml)，而某线下会员店两瓶100ml的套装价格是1398元，海南免税店是1253元，某海淘平台是1279元。按照每ml算下来，旗舰店的性价比反而最低。”
蒋莉认为，所谓的双十一白菜价是一种“假象”。相比起来，免税店日常甚至可能更低，山姆会员店、网易考拉也都是经常做活动，较低的价格时常会有的。这些购物渠道和平台的多样性都让蒋莉不再苦等双十一。
不过，免税店显然也被双十一裹了进来。
（图：海南线上免税店的双十一广告）
今年双十一前夕，蒋莉接到很多品牌旗舰店打过来的电话，他们仍然一如既往地用冲突强烈的数字作为吸引。例如某护肤品：某价值400元的面膜买50ml实际得100ml，赠品价值一千多。
“我内心毫无波澜。”蒋莉表示，如今再也没有那种“买到就是赚到的感觉”了。
一定要用的东西，就该在低价时买进
受访者：冯亮，95后，月薪9K
“其他东西无所谓，但刚需消耗品，便宜的时候多囤点没错。就像买基金一样，重点是在低位补仓。”说起购物，冯亮颇有一番自己的心得。
而聊起今年双十一买了什么，冯亮掰着手指头，报出了这样一串清单：“洗衣液、卫生纸、清洁剂、垃圾袋、洗发水、沐浴露......”
“我每年双十一都买，而且每年买的东西都差不多。”似乎是看出了我们对他报出一长串名单的惊讶，冯亮停下来解释道：“我每年买两次，618和双十一，每次都买半年的量。每年618买的东西差不多用到双十一之前，然后在双十一囤一批，用到来年5月左右。”
“我家床下面都是我屯的货，但今年没有往年买的多，可能只有往年的一半。”聊到最近几年的变化，冯亮说道：“就是感觉没有必要再囤货了。”
（直播中的李佳琦，图源网络）
“前几年我主要是参与各种双十一促销活动，算算比平时能省个四五百，也乐在其中。去年开始就主要在直播间买东西，因为价格更便宜。我印象特别深刻，去年双十一在薇娅直播间买的蓝月亮洗衣液，价格比平时在超市要便宜一半还多，我刚好抢到了。”
虽然去年在直播间获得了不少实惠，但今年的冯亮却没有继续在直播间奋斗的意思。
“蹲守直播间太浪费时间了，我感觉自己现在既提不起兴趣，也没有那个精力了，或许是因为审美疲劳吧。”冯亮解释道：“但直播间偶尔也会刷，基本都是在短视频刷到了顺便看看，一般也不怎么买。今年觉得没必要囤货，因为发现了一个新的渠道。”
“今年我发现，饮料、纸巾、洗衣液这类东西，一些社区团购上的价格要更便宜。”说着，冯亮拿出手机给我们现场做了一个对比。
以蓝月亮洗衣液为例，某旗舰店4斤券后价28.9元，但社区团购上却只要23.78元。此外像可口可乐，某平台参与双十一的价格是22.68元，200ml*12罐装；但在某社区团购平台上，330ml*24罐装，售价才40.9元。
“除了价格，更重要的是社区团购不必等物流，第二天就能够在小区自提。”冯亮显得有些得意：“有了更方便，更便宜的购物渠道，我也觉得没有必要再囤货了，因为囤的也不一定真便宜。”
性价比是王道，不必执着双十一
受访者：Nero，95后沪漂，月薪15k
谈起消费观念，Nero给自己的总结是：骑自行车上酒吧，该省省，该花花。
“今年双十一，我大概花了六七千吧，比去年花费要多，主要原因是买了一些大件。”Nero告诉商业数据派，比起往年对品牌的执着，如今自己更看重的反而是性价比。
例如今年给家里买了个3000的冰箱，就是因为看中了大宗电器在双十一的价格要比平常便宜许多。除此之外他也提到：“过去我看冰箱都是七八千的外国牌子，比如西门子，现在就只关注国内品牌了，一方面是性价比更高些，另一方面也觉得品质相差不大，不想把钱花在品牌溢价上。”
除了冰箱这样的大件，Nero今年还买了鞋子、剃须刀以及其他日常生活用品。其中像鞋子，Nero已经换成了国产品牌。“价格更便宜，舒适度、款式、质量也不必国外大牌差。”
（图：鸿星尔克双十一成交额破亿，图源网络）
在Nero看来，虽然和去年相比，今年双十一花费更多，但消费质量却有显著的提升。“就是同样的钱，我买了更多更好的东西，而且体验感也上来了。”
“我买东西比较干脆，不会把所有想买的都囤到双十一。”Nero提到：“一些小件商品平时的价格也贵不了多少，能立即用上比较重要，所以一般都是当时就买了。只有大件的物品如电视、冰箱、洗衣机之类的会简单对比一下。”
Nero认为，如今是一个“购物节过剩”的时代，上半年有618，下半年除了双十一还有双十二。在自己特别想要某件东西的时候，反而不一定在双十一的时候买。
当然，这可能也和他在过去双十一一些不太愉快的体验有关。
Nero表示，自己去年双十一抢购下单的羽绒服却迟迟不发货，但天气降温需要厚衣服所以只能去线下又买了一件。“国内大多数人的期待值都是三天之内，超过这个期限就会让人想退货。”
“如今更务实了，不会盲目被促销裹挟。”Nero说。