作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
我是在B站看到这场大秀的。
黑色背景中，聚光灯陡然亮起，光束打在了缓缓升起的十二芒星上，于是，音乐渐急，模特们沿着对角线行进，踏过一地光点，最终往暗处归去。
这是服装品牌美特斯邦威创办的一场时装秀。10月19日，这场时装秀于上海西岸穹顶艺术中心举行，同一时间内，大秀直播也在B站上线。
时尚杂志vogue用「与时俱进的商业策略」来形容metersbonwe与B站的这次重点合作；时尚媒体ladymax则认为，与B站的合作「体现了美特斯邦威回归年轻人的决心」；而在创始人周成建看来，「今天和B站的合作，我可能不懂，但95后，00后懂」。
继此前汽车品牌集体入驻B站后，时尚品牌也在B站落下一子。
然而，为什么是B站？除了是年轻世代的聚集地外，B站能为时尚品牌带来什么样的灵感？是流量转化，是品牌价值，还是其他？我们尝试以这场大秀为锚点，来认真解答以上问题。
01
年轻人的盖章认证
——很先锋。
B站用户们这样形容metersbonwe这场大秀。在次世代文化语境中，「先锋」是一个带着画面感的形容词，是多元素、混搭风，以及千禧年代的缩写。
如果你有看过metersbonwe2022春夏系列新品，那你一定会觉得，这个词用在这里极其贴切。这一系列新品，以黑色为设计主色，融入街头涂鸦、刺青、牛仔、哥特字体等流行元素，充满了千禧年特有的复古风潮，同时又不失科技恐慌的年代构想。
事实上，这场被B站用户称之为「先锋」的大秀，不仅是metersbonwe诞生26年以来的历史首秀，也是一个曾经的国民品牌选择以先锋潮牌面貌重新出发的first look。
一直以来，广告主对社交媒体的定位各不相同，但大体上都认为「爆款话题选抖音，垂类直达是小红书，互动扩散选微博，做内容立品牌选B站」。
metersbonwe也同样这么认为。在这次大秀传播上，metersbonwe选择以B站为核心来打响品牌重启第一战，并将传播重点也放在了B站。
然而，这样的重心倾斜背后有什么样的考量，传播落地后，又收获了怎样的声量？这可能是众多广告主最为关心的问题，当然，这也是此刻我们要重点分析和复盘的问题。
我们先从最简单直观的角度入手，作为线上第一落点，metersbonwe在B站收获了怎样的数据表现？
前台数据显示，在传播期间，metersbonwe收获了多个B站热门。其中，前期预热视频《美特斯邦威时尚？没跟你闹》，播放量近300万，获赞5.9万，投币高达3700；大秀当日，直播人气峰值超过900万，相关词条「锋芒新生」引发用户关注，浏览量达517万。更超出预期的是，随同大秀直播发售的「锋芒新生」限量胶囊系列，上架不到2小时便宣告售罄。
当然，数据只是这轮传播的横截面之一，在数字背后，更值得关注的是，服饰品牌在B站激活年轻客群的传播节奏和内容逻辑。
具体来看，metersbonwe这次品牌焕新在内容侧讲究层层深入，在用户侧则试图引爆共鸣。
比如，前期主要通过UP主原创爆款内容来为整个大秀做铺垫。这一期间，metersbonwe一方面联动“某幻君”、“硬核的半佛仙人”等多位B站UP主进行内容共创，预埋「metersbonwe回归」等多个热点话题；一方面通过官方发布活动，用为期三天的预热直播和官方查房，串联UP主粉丝，激发站内用户的集体回忆，增强粉丝造梗与大秀参与感。
其次，到大秀当天，也是影响力变现的关键环节，metersbonwe以B站为核心，进行了多平台传播。
尤其是在B站内，一轮接一轮的特色整活挑战不间断推出，为期5小时的大秀直播，在粉丝互动中涌向高潮：线上有UP主“啊吗粽”和“泠鸢yousa”在线解析线索 ；线下有UP主“中国BOY超级大猩猩”牵手“某幻君”和“Asaki大人”亲身展示大秀现场。
此外，在大秀直播中，B站焦点顶流和互动闪屏等创新广告产品的应用，在还原大秀质感的同时，也多触点覆盖站内用户。
时至大秀落幕，但metersbonwe在B站的传播仍在发酵，而纵观以上种种，我们大概可以理解这场大秀的线上落点为什么是B站了。
从某幻君的文艺复兴到辣辣pony的寻常穿搭，再到诸位态度UP的品牌阐释，metersbonwe之所以转而把宣发重点放在B站，不仅因为这里是年轻世代的聚集地，更因为B站所代表的、超越其他平台的内容创造力与执行力。
02
在B站，所有品牌都能说出新故事
可能有人要问了，为什么B站可以接住品牌，并且让品牌理念在年轻人中传播，他们彼此间还能不断碰撞出新的梗与火花呢？
答案说复杂也复杂，说简单也简单。穿透来看，关键点在于，在B站，所有品牌都能说出新故事。
广告人东东枪曾总结过，任何一个及格的营销案例，都应该有清楚的策略idea、创意idea、执行idea。
这其中，「策略idea，指的是核心体验和传播目标共同定义出来的那一部分——以怎样的核心体验，推动怎样的认知改变；创意idea，是为实现传播目标而找到的切入点，即那个用来改变受众认知的“看法”；执行idea，则代表着对这个看法的包装——这样来说这个理由，这个理由就更会被人接受、认同。」
对应到metersbonwe与B站的合作上，也是这个逻辑——品牌本身得有新的内容，其次，要找到合适的载体和渠道进行表达，最后自然会收获有效反馈。
在这个过程中，metersbonwe所提出的「锋芒新生」概念，就是策略idea，推动「品牌焕新」是最终的认知改变。而创意idea和执行idea，则落在了B站和UP主们的身上。
前者以创立以来的一场时装大秀，来演绎品牌如何不走寻常路，而后者，则借由平台特色内容和具体的传播方法，来实现焕新这一目标。
本质而言，对于自我定位年轻潮牌的metersbonwe来说，能否重塑往日荣光，唤醒沉淀用户，第一步就是要撕掉固有标签，而以B站用户为代表的新锐人群，无疑是最佳的种子消费者。
事实上，纵观metersbonwe大秀在全平台所获得的反馈，确实以B站用户最为买账。metersbonwe负责人在复盘这次大秀时，曾这样形容B站内容生态带给她们的感受：「让我们非常印象深刻的是，用户在直播时对大秀服装的评价和喜爱，体现了B站用户的多元审美及文化理解力。」
近些年来，品牌营销不断遭受拷问，日趋严峻的广告环境之下，新老品牌蜂拥而出，在互联网上共同竞争。这其中，作为社区生态最独特、年轻用户覆盖最广的内容平台，B站承载了诸多品牌在年轻圈层中取得更大突破的希望，但如果仅仅将B站视为一个传播平台或许并不准确。
从B站自身来看，尽管它已经是营销界无可置疑的年轻人破圈利器，但其辐射范围其实远不止如此。
在声量覆盖之外，它所代表的、新的内容共创形式，以及为行业带来的「创新求异」的认知，其实为广告主们提供了一个更有效的品牌逻辑——在这个更扁平的平台型世界里，品牌如果无法实现全渠道的认知覆盖，那就尝试通过好内容来扩圈。
作为首个与B站进行深度合作的服饰品牌，metersbonwe借助B站之力，将诸多UP主集合起来，实现了更大的内容产能，以及触摸了更高的用户心智。与此同时，也让更多品牌主意识到，在B站做营销、讲故事的潜力。
03
多元B站与先锋时尚
今年以来，在B站做营销的品牌变得多了起来。
根据B站花火平台数据，截至今年6月，入住花火平台的品牌同比增长2050%，而UP主入住花火数量也同比增长了770%，与此同时，在过去一年中，有3000多条商单视频登上热门，同比增长150%，热门内容涵盖了27个行业的1000多家品牌。
事实上，自去年品牌号们血洗B站鬼畜区后，一大批品牌都在赶来B站的路上，前有家电品牌美的牵手B站跨晚成功「干杯」，后有招行在B站宅舞出道。而它们，均在B站塑造出了全新的品牌印象。
时至今日，时尚品牌们也瞄准了B站。
metersbonwe外，包括JORDAN、地素等时尚品牌也在B站密集进行新品发布及大秀直播。
这是可以理解的。潮流的本质是个人化的审美输出，而B站无疑是多元的。无论是某幻君的游戏切入，还是半佛的商业故事回溯，或者是倒悬的橘子的MIDI鬼畜，无一例外都体现了这个特点。
再者，在品牌与消费者建立沟通的门槛越来越高的当下，找到一个像B站这样的高频互动渠道并不简单，更为重要的是，在B站所诞生的这些传播案例，不仅仅是品牌曝光上的增长，更重要的是品牌人设和维度的日渐丰富。
一个共识，相比其他平台，在B站做品牌更具备「人格化」的优势。这里有两层含义，一是在整个社区氛围的衬托下，用户会把品牌当做和他们相似但不同的个体，也就是说，在B站用户看来，品牌是人格化的，有温度的，这就在无形中拉近了两者的距离，可以实现深度种草。
二来，则体现在社区的多元价值观上，B站是一个更看重内容的平台，品牌号在B站与普通用户接近同权，我们常常可以看到品牌号在B站实现从0到1的增长，也可以看到老品牌在B站摇身一变成为新顶流，而这，在其他平台上是无法实现的。
可以看到，基于高质创作、兴趣共鸣和深度种草的影响力，如metersbonwe这样的服装品牌，在B站的传播效果和出圈速度是非常显著的。甚至，即使在转化上，B站如今也表现强势，直播期间，客单价并不低的「锋芒新生」胶囊系列产品很快售罄便是例证。
大秀落幕，但时尚品牌们在B站的故事才刚刚开始。
