导语：真实、专业、可信、有趣，才是内容电商创作时应有的特征。

文：李成东、张雅坤

来源：东哥解读电商

随着直播和短视频成为商家的标配，内容电商被推向了新的历史高峰，无数商家因此获利，实现了效率的成倍增长。但同时，当一个行业跑得太快，势必会产生许多问题。就内容电商本身来讲，已经被监管部门点名了不止一次。

正是由于准入门槛较低，所以内容电商平台在审核内容时，不仅要设置底线，还要提高“优质”的标准。这样，才能保证自身和行业在加速的过程中都拥有足够的后坐力。

► 抖音电商再度出手，上线《电商内容创作规范》

10月13日，抖音电商上线了《电商内容创作规范》。本次上线的新规范中，抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度，从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度，对创作者发布的内容质量进行分级。针对不同等级的内容，落地相应的优质内容激励和劣质内容打压策略。

可以看出，本次整改的重点是想通过鼓励高质量内容，侧面提高带货门槛，目的在于把整个行业带入更良好的生态。此前6月份，抖音已经公布过一次关于准入资质和行为规范的管理总则。很显然，本次整改是上一次的进阶版，上次的关键词是“底线”，而这次的关键词是“优化”。

为什么抖音设置底线以后，还要不断提高输出内容的质量，把“优质性”提升到全新的战略高度？

首先，狭义角度来讲，消费者选择内容电商重要的原因之一，就是场景和主播话术激发了他们的购买欲望，这种氛围感的塑造是转化和留存的关键，所以无论是短期的即时成交率，还是长期主播的良性发展，都需要更加优质的内容。

其次，广义角度来看，内容电商成长的速度虽然很快，但是时间却很短，现在还远没有到成熟阶段，无论是大平台还是小平台，都是在摸索中前行。在这个过程中，平台有义务保证所产内容对社会产生的是积极引导作用，而非危害社会生产消费等负面影响。仅仅设置底线，是远远不够的。

因此，建立更加完善的规则、提高对内容生产活动主体的要求，是内容电商行业发展过程中的必经之路。而我们知道，行业规则的建立，往往需要大平台身先士卒，起到案例和标杆的作用。抖音电商之于内容电商，就扮演着这样的角色。

事实上，这已经不是抖音电商第一次整顿平台的内容创作了。

► 四度出击内容规范：大的平台要有大的担当

“内容+电商”这个概念甫一出现，各界人士就看到了它的巨大潜力：2020年，直播短视频电商的规模，大约在4500亿左右，相比2019年增幅150%；今年，仅就各大内容平台的GMV目标来讲，会呈现更高的增长速度。

但同时，辩证来看，一个行业发展速度极快具有双面性。一方面，内容电商的确为整个电商行业注入了新的活力，它的低门槛性也创造了很多就业机会；而另一方面，也给了违法违规内容大量出现在网络社交媒介上的机会。

所以抖音电商作为头部内容平台，一直都致力于构建完善的平台治理体系。时至今日，抖音已经先后四次针对内容创作规范重拳出击。

·建构完善的平台治理体系

2021年3月1日，抖音电商官方发布《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，从年度治理成果、构建消费者权益保护体系、共建治理生态等四部分，呈现了平台过去一年“认真做电商”的决心与行动。

报告显示，抖音电商先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设3000万元专项经费对商品进行多维抽检。为建设良好的带货内容生态，抖音处理了43.88万条内容违规点视频、1.44万场违规直播、9.12万个内容违规账号。

图片来源：《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》

此外，抖音电商还对违法违规行为进行了严厉打击：通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，超30万件违规商品上架前即被拦截，累计下架违规商品超百万件。同时，抖音电商协助执法部门打击违法人员113名，涉案金额超1.1亿元。

这其实是抖音电商向市场放出的前置信号：今年的重点工作之一，就是从各个角度构建完善的平台治理体系。果不其然，5月份，抖音再次出手，整顿内容创作。

·上线《电商创作者管理总则》

5月6日，抖音电商上线《电商创作者管理总则》，并于5月20日正式生效。该总则对电商创作者（带货达人）的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务，以平台规则的形式给予了明确定义。

总则显示，抖音电商率先以平台规则形式，将电商创作者明确定义为新型内容营销主体，开创性地提出“应知明知责任”，即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责，应知明知商品真实情况仍虚假宣传，或未尽到应尽的义务，需要承担相应的责任。

6月25日，抖音电商公布了总则的阶段治理成果：短短一个月时间，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。

显然，作为平台，抖音电商已经尽最大努力去规避内容创作的合规性问题、设置了内容产出的底线；而为了保障消费者合法权益，抖音电商不仅从平台规则上约束生产主体，还在用户体验角度上了一道“双保险”。

·上线“安心购”

8月，抖音电商上线消费者权益产品“安心购”，重点优化了抖音电商在售后方面的问题。

据官方消息，“安心购”包含9项服务，包含了常规售后项目、特殊品类专属售后和两项可选售后。签约“安心购”的商家必须提供“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”5项必选服务，有能力的商家还可选择提供“当日发”“24小时发”2项可选服务。

针对生鲜和美妆类商品，“安心购”推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。即对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品，用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。截至8月，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

这9项服务，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”。

这些举措，从电商售后角度优化了平台的管理体系，而抖音电商作为以内容为核心的平台，也必须兼顾到内容质量对于电商成交的促成作用。所以10月份，抖音电商上线了《电商内容创作规范》，把内容的“优质性”提升到全新的战略高度。

梳理过抖音电商的一系列动作，可以发现，今年以来，抖音电商一直在加强对内容的引导规范和与内容相关的服务管理。这背后，除了头部平台需要发挥行业牵头作用的原因以外，更重要的是，高质量的输出才是内容电商的第一生产力。

► 内容规范的价值在哪里？

内容生态分级制度的重要性，势必与内容电商活动的三个主体相关：即用户、商家和平台。

首先，对用户来讲，传统的货架电商，改变了货架的延展性的同时，也在不断提升着用户体验。电商行业发展到现在，基础设施和工具基本已经发展到了比较完善的阶段，内容电商相当于站在了巨人的肩膀上，因此用户体验的提升就显得更加重要。

而高质量的内容输出，从源头解决了用户在消费场景中的实际困扰，比如打造人设卖惨、强行植入、带货不专业等问题。对内容产出门槛的提高，意味着抖音电商切实地做到了以“人”为核心，以“场”做辅助，以“货”做保障，不仅减少了用户在传统电商所付出的搜索成本，也给了用户优于从前的购物观感。

其次，对商家/达人来讲，内容质量的高低，是内容电商吸引用户点击的基础保证，也是提高转化率和留存的关键。本身，业内人士都知道，在抖音上带货的一大特点，就是粉丝数量不与带货效果直接关联，这避免了主播群体两家分化的产生，减少了中小商家成长初期的阻力。

所以，商家和达人需要做的就是保证内容的优质性，建立自己的长期口碑。毕竟商家靠努力一点一点积累的用户粘性，很有可能一夕之间化为泡沫。比如一些主播，将自己的私生活作为噱头，煽动用户情绪从而达到带货目的，这种行为势必难逃被平台肃清的下场。

除此以外，对平台来讲，这传达了一种讯号：抖音电商正在尝试带领内容电商进入新的发展阶段。在内容电商行业，有一些钻了管理漏洞的内容，比如讲解无实质性信息、内容和商品关联度差、互动形式无聊等等。这些“划水”行为，增加了用户的时间成本，也无形中降低了平台的电商效率。

而且，如果放任此类内容肆意生长，长此以往，会在无形中降低平台准入门槛，令用户认为抖音电商是一个不需要知识、技能就可以来带货的地方，这种用户心智很明显与抖音电商自身的定位背道而驰。更有甚者，整个内容电商的生态可能也会因此陷入不良境地。

从长远来看，内容规范是行业规则建立、可持续发展的关键步骤，抖音电商作为具有一定知名度和规模的平台，跑在前面，会给更多平台带来积极影响。相信未来，直播和短视频平台的内容创作会越来越规范，利用政策漏洞游离于灰色地带的创作者和商家，也必将无处遁形。