今年的十一 ，“薇琦大战”依旧是焦点。

10月20日，双十一预售落下帷幕，淘系主播李佳琦以106.53亿元成交额超过薇娅位居榜首。值得注意的是，在其品牌销量前十的榜单上，国货美妆品牌占据了半壁江山。

其中，薇诺娜以200.95万的销量位居第一，预估GMV达1.87亿。 李佳琦再一次用实力印证了其“国货推手”的标签，也似乎成了各国货美妆品牌不约而同的选择。

直播带货兴起之后，不少国货品牌与头部主播一起出圈，其中不少美妆品牌在佳琦直播间“成名”，在众多渠道当中为何他们会更愿意选择李佳琦？

双十一天花板未现，国货美妆品牌借李佳琦突围

今年是淘宝双十一的第13个年头， 尽管预判“双十一”的盛况不在的言论甚嚣尘上，预售日的数据再一次刷新了我们对大众购买力的认知，双十一比以往来的更早，也更火爆了。

去年双十一预售首日，李佳琦GMV约为39.11亿元，今年，这个数据翻了三四倍。赢家不止李佳琦，还有在其直播间投放的国货美妆品牌。据知瓜数据，薇诺娜、自然堂、逐本、相宜本草、优时颜、芙芙等多个国货品牌出现李佳琦在了直播销量前十榜单上。

除了薇诺娜以200.95万的销量登顶第一，自然堂、逐本、相宜本草也在李佳琦的直播间也分别取得172.53万、118.13万、95.77万销量的好成绩。

李佳琦曾不止一次的公开表明自身对推广国货充满了热情，在大众眼中，昔日李佳琦“口红一哥”标签也早已淡化，随之而来的是 “国货推手”这个新身份。观察这些年崛起的国货美妆品牌，不难从其发展中捕捉到他的身影。

此前，中国化妆品市场占有率前列，曾长期被海外品牌占据。根据欧睿咨询数据，2010－2018年，美宝莲和巴黎欧莱雅一直雅稳稳占据中国彩妆品牌市场份额第一、二名。到2020年，名单上的第二变为2016年成立的完美日记，在国内美妆市场的市占率达到6.7%，仅次于美宝莲。

图：品观APP

成立于2016年的完美日记是最早与李佳琦合作的国货美妆品牌之一，如今完美日记的母公司逸仙电商顺利赴美上市，也成为国货美妆品牌里的头部玩家。

同样受益的新锐还有成立于2017的花西子，2020年618，花西子登顶天猫GMV第一。

不仅是新锐，一些老牌国货美妆品牌也借助李佳琦实现了销量爆炸：如上海家化旗下的玉泽、佰草集，华熙生物旗下的润百颜、夸迪以及百雀羚等老牌“国货之光”。

本次双十一预售当天，李佳琦上架的439种商品中，华熙生物旗下的夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首。要知道，2020年夸迪全渠道的GMV为1.6亿，这个数字也与李佳琦密不可分。在2020年3月3日首次登陆李佳琦直播间之前，夸迪一直籍籍无名。

从花西子到夸迪，从新锐到老牌，李佳琦的“新朋友”越交越多。为何众多国货美妆品牌会更偏爱李佳琦，为其作为销量密码？

国货美妆品牌积极“拥抱”李佳琦，背后有何考量？

直播带货的头部主播的竞争亦是十分激烈的，同为淘系主播、平日占据流量第一的薇娅，被称为拼命三娘的雪梨，抖音系有个人身份做背书的罗永浩，以及快手系以真诚、接地气著称的辛巴，直播带货行业可谓是“神仙打架”。

每个平台的头部主播带货能力都很强，在美妆领域，品牌商会更青睐李佳琦，主要有如下因素。

其一、品牌做投放，流量是第一考量。

对于任何一个新品牌来说，渠道很多，如何触达更多用户是他们优先考虑的。据知瓜数据，2020年，观看淘宝直播PV数超 1200 亿，淘宝直播全年GMV约4000亿。此外，淘宝直播背靠淘宝平台，具备其他平台难以短时间超越供应链优势，其地位在未来很长一段时间不可替代。

数据已证实这一切，双十一预售当天，抖音带货一哥罗永浩，当天直播间GMV为3400万左右。快手平台主播、辛巴家族主力蛋蛋当天GMV为4.67亿元。淘系头部主播李佳琦、薇娅以碾压式的优势收获了当天的流量和销量。

其二、相较于同样为淘系头部主播的薇娅，李佳琦的专业在美妆品类的优势明显。

李佳琦柜台导购出身，熟悉商品、精通话术、多年躬耕在美妆行业，积累了一定的影响力和专业，其消费群体多为年轻女性，成了美妆品牌不二之选。

除此，李佳琦一直希望孵化自己的国货品牌，帮助国货美妆品牌去实现国际化。这也有利于品牌从与KOL单一的卖货合作到产品共创，实现共同成长。完美日记就曾与李佳琦联名推出的小狗眼影盘，在直播间首发时， 16万库存瞬间清空。花西子和李佳琦深度合作的同心锁浮雕口红，对标“高端国货”，卖到了219元/支的价格，并走向了更广阔的海外市场。

美妆产品竞争大，新品更新迭代快，若是没有在生长期进入市场，也就意味着告别。酒香不怕巷子深的时代已经过去，新锐的美妆品牌想要崛起，必须抓住营销机遇，避免无效营销。借助李佳琦直播带货的影响力，而对于零声量的新锐国货美妆品牌，能实现从零到一的跨越。对于老牌国货品牌，则可以走出几年的发展之路。

其三、线上消费依旧在迅速发展，直播带货规模和网络直播用户持续增长。

受疫情的影响，用户线上消费习惯加速养成，直播购物凭借其便捷、直观、互动性强的优势，发展异常迅猛。对于年轻人，直播购物更比线下购物具有互动和娱乐性，越来越多人热衷于在直播中买买买。

根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38%。直播卖货，在未来很长一段时间，还将继续占据着品牌崛起必争之地。对于众多国货品牌来说，直播带货的效果还是明显，这估计也是众多品牌加大在这方面的投入的重要因素。

结语

在不同阶段，消费者的消费行为一直在发展变迁，品牌想要被市场接受，就要敏锐地察觉市场的变化。直播卖货在争议中走来，用事实向大众证明其不仅是一个消费渠道，也是一座与消费者直接对话的桥梁。

完美日记、花西子这样先行的国货美妆品牌已经借助李佳琦这样的头部主播，实现腾飞。然而，这些国货美妆品牌崛起之后，如何避免对主播的依赖而失去议价能力、建立竞争壁垒撕掉大牌平替标签、走向更广的海外市场，是其未来要面临的问题。

文|美股研究社（meigushe）