［钉科技观察］《乡土中国》的作者费孝通先生认为：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”如果以这样的视角做观察的标尺，“乡土中国”里的众多业态也是乡土性的，比如零售业。近年来，“下沉市场”这个关键词为零售业带来诸多新契机，或正在于乡土性的一种“新觉醒”。

“新觉醒”的推动者，苏宁易购是其中之一，零售云门店是他助力乡土零售“新觉醒”的方式。10月1日，苏宁易购零售云第10000家门店在广东佛山开业。数字而言，这是一个“里程碑”；业务模式，也有一定的代表性，这家门店自开业就已经在家电的基础上融入了家居、快修等等新业务线；更重要的，其实是10000家门店背后，苏宁易购带给伙伴、用户和自己的变化。变化的核心，同时也是零售云在发展中的坚持，如苏宁易购集团高级副总裁顾伟所说：“利他和效率”。

（图：零售云门店中体验家居产品的顾客）

利他：乡土的苏宁

即便电子商务在近十数年间“战力值”持续攀升，也难以改变两个消费习惯：一是，消费者对货品的选择始终带有地域色彩，这几乎与生俱来；二是，很少有人会完全无视在自家门口经营的小店，这关联生活习惯。如果用电商领域热衷的“人-货-场”要素来考量，在某一个县镇市场，要素重构是有限的。特别是“场”，此前线上渠道兴起，主要是建立了新的“场”，并不是革除已有的“场”。

乡土的零售，始终存在着。如果再从“流量-信任-转化”的零售模型来看，更重要的其实是，在本地零售中，信任已建立且基本稳定，这来自于乡土社会鲜明的“熟人”特征。在这里，“乡土”是个带着亲切感的词汇。

当然，在“场”与“信任”基本稳定的前提下，县镇零售也面临挑战，主要在运营的细节上。店面陈旧、库存压力、资金占用、经营理念滞后等等，这是县镇传统门店在十数年甚至数十年经营之后，很可能遇到的难题。特别是，相比大型商户，中小商户的资金、技术以及运营精力都有限，致使渠道融合布局实际上被搁置，随之而来的是获客、收益等难度的提升。

95后的谭森睿，在父亲做家电生意的过程中，看到这样的问题之后，决定改变，这是他成为零售云第10000家门店店主的原因之一。

在互联网领域，“颠覆”是这几年的流行词，电商板块也一样，巨头们热衷于“再造”，即便当线上取代线下成为伪命题，渠道融合成为零售发展的主基调后，依然如此，他们中的一些，倾向尝试铺开新的店面。苏宁易购的不同在于，与已有的县镇零售商不是做对手，而是做队友，开放自己的成熟的能力和方法，共同成长。

从这里来看，苏宁易购做大做强零售业务、铺开下沉市场网络、深入推进渠道融合的一个要点，如顾伟所说，在“利他”。“己欲立而立人，己欲达而达人”，这一点，在乡土性的县镇市场，是中小商户希望和需要的。

此前，伴随互联网零售的蓬勃，消费者对于品类的丰富、价格的实惠、服务的质量以及物流的效率等都提出了更高的要求，商户需要升级原有业务模式，在基本稳定过的“场”与“信任”中，通过更丰富的“货”（产品和服务），聚集更多的“人”，提升“流量”，达成“转化”。

苏宁易购在品牌、供应、渠道、工具等多方面为县镇零售商提供助力，致力于满足县镇零售商的期待，上半年零售云新开门店1381家、业务增长稳健的情形也就不难理解。

其实，通过零售云赋能，苏宁易购的“利他”不仅体现在与零售商伙伴的关系，也会反映在用户和品牌伙伴方面，县镇用户在门店升级的同时，体验提升，品牌伙伴的市场拓展也更有效率。

归根结底，零售云的发展首先呈现了战略上的正确，就是苏宁易购尝试更好地理解“乡土”，融入到“乡土”的零售中。在这个关键词中，苏宁有可能再造一个苏宁。

效率：数字的易购

“利他”是苏宁易购零售云得以铺开的一个前提，但提出的理念，只是意愿，零售商也期待结果。结果看，有统计数据显示，零售云单店整体销售较传统店面平均提升两倍以上，复购率提高了100%。“利他”，是帮助县镇零售商升级转型，实现“利他”结果的关键，是顾伟提到的另一个词“效率”。

达成“效率”，苏宁易购做了两件事，说起来很简单：一是，善用经验；二是，自我升级。

在三十年的经营历程中，苏宁易购并不缺少经验，与之匹配的是能力的积累。苏宁本身，是零售转型的典型样本。从拥抱联网，到推出“店商+电商+零售服务商”的零售模式，再到全面推进由品质服务和包括物流、金融等多业态参与的渠道融合，苏宁的智慧零售战略已经成功展开并见到成效。

将高质供应链和配套服务接入县镇零售商，是赋能的基础。

借由苏宁易购的供应链能力，县镇店面的选品的灵活性和货品的竞争力得以增强，无论是品牌，还是品类。其中重要的还有两点：一是，当可供选择的品类和品牌都更加丰富，门店对用户需求的适应性也在增强，这对提升“流量”并促成“转化”有重要意义；二是；苏宁本身也在进行大零售、全品类布局的纵深推进，这是零售云门店后续升级的支撑。

比如，家电方面，零售云贯彻C2M专供机产品战略，“以销定采”，通过反馈终端需求拉动上游精准生产，让门店充分享受规模采购带来的边际成本递减效益，在产品功能上做到差异化定制的同时，在价格上也展现竞争优势。

以供应链为基础，零售云同时整合技术、物流、金融、运营等资源与服务能力，形成系统性零售解决方案，向县镇零售商开放输出，旨在优化经营能力，提升运营效率。

苏宁也在推动自我升级，并将能力转化成工具再次赋予合作伙伴。

升级，主要是数字化工具的创新和应用。云货架、云管家、微店小程序直播、云仓等数字化工具，几乎渗透订货、陈列、销售、售后全流程。尤其是零售云通过“场景社交+社群+直播”的组合拳，让小门店接入到线上的大流量，实现了线上+线下双线卖货。

进一步看，通过云货架等工具，零售云门店实现虚拟出样、商品信息云展示，在有限的店面空间内，产品数量和品类的信息得到极大扩充；物流服务方面，门店只需展示少量样品及热销产品，其他产品顾客下单后苏宁云仓一键代发，安装售后也统一安排；社群营销等手段则用于解决门店获客引流问题，帮助门店实现轻库存、轻资产运营。

线下门店数字化的意义，当然指向“效率”，有两个方面：其一，门店本身活性的提升；其二，从更宏观的维度，从渠道融合的视角，线下门店的数字化是进一步打破场景限制和渠道边界的基础，后续可能是不同渠道货品的流转、工具的同步、运营的协调、理念的一致，场景的“无缝”衔接将能够实现，用户体验过程中对渠道边界的感知将被淡化，这种体验更为自然。

综上来看，苏宁易购在做提供零售IT基础设施的“零售新基建”供应商，这是做“零售服务商”理念的题中之意。通过推动自身和助力伙伴数字化转型，苏宁在让“易购”更好地成为现实。

零售：变化在继续

以利他和效率为核心，苏宁易购零售云的变化在继续。目前可以明显看到两个：一是货品品类的拓展；二是服务能力的升级。

家居品类首先成为了零售云的新引擎，在苏宁本身探索家电家居一体化解决方案的同时，也在用“家电+家居”产品组合助力合作伙伴挖掘市场价值。在此前升级的零售云升级了3.0店面中，门店实现了品类兼容和立体出样。

将家居与家电结合，苏宁易购零售云联合芝华仕、喜临门、箭牌等头部家居、卫浴品牌，通过“客餐卧、卫浴阳”真实生活场景的打造，“以家为场景”更为完整的覆盖，为消费者提供更加便捷的一站式购物服务。

“快修”，则再次突出了“服务是唯一商品”的理念。沿用零售云模式，把年度服务用户过百万、具备一定市场份额和品牌积累的苏宁快修品牌、产品及管理的标准化、供应链和IT系统做赋能开放。业务模块重组后，“苏宁快修”孵化了基于购物中心轻型店模型，集成维修、回收、贴膜、数码潮品等零售和服务品类。

透过零售云的变化，也可以看到，对苏宁易购而言，一个打通商品、渠道与服务的“泛家生态”正在进一步形成。

实际上，零售板块也在发生新的变化。线下渠道由数字化技术驱策升级，线上线下渠道的关系再度重构，零售由此前电子商务兴起初期的线上线下的割裂，走向全新的一体，在这个渠道融合再次深入的阶段，做数字化转型的线下实体有理由发挥更大的作用，带有“乡土”特征的本地零售也有理由释放新价值。那么，用数字化能力持续将县镇实体编织成全新零售网络的苏宁，也有理由迎来新的高光时刻。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）