编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着人们经济水平的提高，精神层次需求的消费支出越来越多，面对社会巨大的竞争压力，人们渴望通过知识学习实现自我提升，然而网络时代知识获取的途径尽管多种多样，却让用户面对海量繁杂的信息常常茫然无措。

对于当代用户普遍存在的认知焦虑现象，最初一部分自媒体首先看到了其中的商机，通过推出高质量的深度内容吸引用户，率先抢占了流量红利。人们对知识付费的需求促进了知识付费客户端的兴起。

在互联网发展的早期，人们从网上获取信息无需付费。因此人们逐渐发现，虽然他们拥有更多的渠道来获取知识，但知识的真实性却大大折扣。于是，人们开始渴望优质的内容的更加便捷的获取。

随着移动互联网、移动支付等重要条件的日趋完善，自 2016 年开始各厂商纷纷开始探索知识变现的道路，并逐渐形成规模。知识付费可以看做是传统教育、出版业、咨询行业的高阶演化形式，本质上都是为用户提供知识服务，但在网络时代背景下却探索出了全新的运营模式。

知识付费客户端自从 2016 年在国内兴起后越来越受到国内用户的追捧，尽管国内知识付费还处于发展初期阶段，但未来知识付费作为传统教育资源的补充，人们终生学习的需要，必然会得到更多用户的认可。 知识型付费客户端的发展也逐渐影响着整个社会的知识流动。

知识付费的发展历程

知识付费的概念最早出现在国外的新闻媒体行业。这是因为国外的媒体行业为了保护纸媒，要求读者付费阅读各大新闻报刊网络版。虽然，知识付费在国外起源很早，但是相较于国内的知识付费市场，并没有发展出百花齐放的知识付费客户端。

但国外的知识付费客户端更多的注重产品设计、平台运营与知识服务层面。目前，国外主流的知识付费平台有三类，且每一类都几乎一家独大。例如：网络媒体平台The information，技能分享平台Skillshare和专业化课程平台Udemy。由于付费问答是知识付费的主要形式之一，国外知识付费客户端多探索其如何维持用户付费的黏度。

目前，国内知识付费客户端的发展还处于初级阶段，并形成一定行业规模，其发展重点还是在知识产品内容上。目前，国内知识付费客户端大致可以大致分为三类。

国内知识付费的四大平台：得到、知乎、喜马拉雅 FM 和分答，他们是国内率先探索知识付费领域的平台，它们的曲折探索也代表着国内知识付费发展的过程。

得到瞄准具有强烈求知欲和成长欲望的用户群，将能够满足大众主流需求的头部资源进行加工整合，联合行业精英领袖出品高质量的知识付费产品，优秀的内容资源是得到的核心竞争力。

知乎是最大的中文知识型问答社区，用户基础庞大且教育背景良好是最大优势，虽然知乎在知识付费兴起之初似乎并未倾注太多精力于探索知识变现，但很快把握住了知识付费的发展动向推出了值乎和知乎Live，高学历教育背景的用户既有迫切的知识需求也有创造优质内容的能力，再加上行业精英的入驻，使得知乎有充足的资源满足用户的长尾需求。

喜马拉雅FM 的用户群虽然具有较明显的娱乐需求，但借鉴得到付费知识产品的成功经验，也很快向知识付费平台转型，依靠成功的营销手段也在国内知识付费市场取得一席之地，未来喜马拉雅 FM 的发展难点便是要从娱乐流量中挖掘用户的知识需求，如何调教用户，为用户推荐符合需求的产品，还需要喜马拉雅 FM 下一番功夫。

分答的发展对国内知识付费平台的发展起了一个警示作用，依赖“粉丝经济”起家而忽视了知识付费的核心，使知识付费平台不可避免地向泛娱乐化发展导致用户大量流失，即便不断整改以及产品迭代也并没有挽回多少用户。

综上，中国知识付费产业从2015年到2019年，仅用4年时间就形成了较为健全的产业链条，版权保护问题也基本得到解决。经过2015-2017年的诞生于高速发展，2017-2018年的增速放缓与问题频出，知识付费产业经历爆发和阵痛，当前呈现以下特点：一是产业总体规模持续扩大，增速放缓；二是头部平台竞争格局稳定，中部细分领域生产者不断涌现；三是用户规模持续增长，增速呈放缓趋势；四是产业前景良好，但仍面临一系列问题。

这些特点都需要理论及时进行跟进，为产业发展助力。

然而，知识付费爆发性表象下的场景并非一派和平，反而暗流涌动，其火爆场景的背后隐藏的是现代人从内心深处溢出的焦虑感与恐慌感，是移动互联网环境下不断翻新的营销花样。知识供给方、知识需求方以及知识平台方作为知识付费利益链的三方代表，他们在知识付费领域发展的过程中也各有弊端。

知识付费需求端过分追求名人大 V、网红明星效应，致使知识付费呈现过渡娱乐化倾向；知识付费平台建设不完善，加剧知识产权保护困境；知识付费供给端致使内容同质化，优势供给者难耐时间成本，撤离知识付费平台。知识付费的发展亦是困难重重。

用户知识付费意愿影响因素

随着知识付费客户端数量的增加和内容形式的变化，知识付费行业发展迅速，但是市场的知识付费产品出现了赤字失衡和生存。当今的市场竞争日趋激烈，为了继续发展，商家需要不断调整和升级知识付费客户端。改善用户粘性将是当前知识支付平台的共同目标。

因此，知识付费客户端必须根据用户需求和对心理的深刻理解，针对不同的人群开发不同的知识支付产品或专栏，增强精准营销力度，有针对性地改善产品功能。

用户在选择知识付费客户端时，最在意平台内容的质量和付费价格。这种现象，可能在于目前知识付费市场上的这些知识付费客户端的内容还不能满足用户的需求，这也就是说用户有付费意愿，但是出于各种考虑这种意愿并没有转化为相应的行为。

有超半数的用户愿意为兴趣爱好和提高生活质量的方法技能付费。由此可见，随着社会经济水平的提高，用户的消费等级也在提升，愿意为精神享受付费的用户越来越多。

大多数的用户对于知识付费客户端的使用是有明确目的的。其中最主要目的是提高自己在所属领域的竞争力。另一方面，因为知识支付客户端所提供的知识来自于各个领域，一些用户通过客户端这种平台来更好的了解世界，丰富认识。

由于人们的空闲时间呈现碎片化，因此一些知识支付客户端的设计接受用户零碎的阅读习惯。所以，一些用户的使用目的是用其来丰富自己的空闲时间。还有一些用户的使用目的是为了节省时间，因为知识支付客户端不仅能够提供现成的知识产品，还拥有强大的搜索引擎。

目前使用目的中选择用其来社交的用户很少，这是因为建立人际关系对于用户来说并不是主要目的。但是知识共享这一行为本身就具有一定的社交属性。因此，知识支付客户端将来可以发掘用户对于不同种类知识的需求，构建独居匠心的知识社区，将有助于其在当今同质的市场中脱颖而出。

在平台的用户服务方面，大多数的用户期望客户端能够策划线下知识分享活动；提供个性化知识定制服务；或是能够应用新技术(如VR、 AI等，提供浸入式学习场景)提供浸入式学习场景，从而提升用户学习体验感。

可见，虽然国内有些客户端已经提供了内容推送和线下知识分享服务，但显然还无法满足用户的需求。另外也有部分用户表示希望未来客户端能提供个性化知识定制服务，毕竟对于用户的需求针对性越强的知识才越有价值。

综上所述，智能化无疑会成为知识付费客户端未来的一个发展方向。同时，也期待着智能化在未来能够发展成熟，这种技术毫无疑问会提升用户在获取知识时的使用体验。

虽然大多数用户对知识付费客户端的使用评价为：差不多，一般满意。但这种一般的满意可以认为是，目前知识付费客户端不是很差。但是结合消费者的消费心理来看，这种结果也表明了目前的知识付费客户端实际上是没有达到消费者期许的。

这也就是说知识付费客户端想要很好的发展，就需要其在各个方面有很高的提升。

知识付费未来的发展

综上，发现用户知识付费意愿不仅受到内在的文化素养影响，也与动机（如积累文化知识、提升经济收益和促进社交认同）有关；不仅与主观需要有关，也与客观形态的产品平台体验，以及制度对知识付费产品服务、学习过程和结果的认证认可有关。

这一综合视角的结论可为当今面临机遇与挑战的知识付费产业实践提供一定的参考。知识付费产业经过2015-2018年的迅速扩张、2018-2019年的增速放缓，到2020年面临着产业的调整期，解决产品质量等问题，可能带来产业增速的回升。

结合结论和已有研究成果，从知识付费产品、平台、政府和用户等角度出发，提出以下建议。

（1）以人为本，深化用户研究

首先可以从人所处的文化背景氛围入手，细分用户的家庭、教育背景，针对不同文化背景的用户优化相对应类型的内容和呈现形态，特别是开展非一、二线城市增量用户知识付费产品需求调研，避免仅仅局限于面向知识付费传统主力用户中产阶级进行产品开发。

其次可以从用户的惯习研宄出发，即关注用户的学习习惯、兴趣爱好、技能特长，根据其倾向定向精准推荐相应产品，当今大数据用户行为识别和千人千面的算法推荐技术逐渐成熟，知识付费领域的生产者和平台可以借助技术手段加深对用户惯习特征的了解，实现精准到某一用户群体乃至某一用户的产品设计和产品推荐，从用户到产品，重构生产模式、营销模式。

最后，可以从人获取经济、社会文化资本等不同需求出发，深化用户需求的市场调研、满足方法研究，打造真正满足用户需求的产品服务。

（2）升级内容，提升内容品质

知识付费属于内容付费的范畴，内容为王也应当是知识付费客户端坚持的重要基础。知识付费产业的改革升级，首先应做好专业化团队的打造，在产业“创意一复制一传播一消费一再生产”各个环节，培养高素质专业化人才团队，为品质提供人才保障。

其次应做好内容的持续迭代升级，根据用户反馈对内容进行时效性和有用性更新，以满足用户日益增长的知识需要。

同时可加强垂直领域内容细分，在财经、职场、技能、育儿、法律、英语等细分领域打造深度精品内容，并通过发现新需求、细分新领域，来开拓新市场、打造新品牌。

（3）创新形态，优化用户体验

对于知识付费客户端来说，引进新技术，丰富知识付费体验，无疑是未来的发展方向之一。

知识付费客户端应加大对于使用场景和互动技术的投入，借助新技术推动高精度、易获取、多场景、强互动、易操作、重效果的知识付费形态的出现，在平台级竞争中更好满足用户体验，也与传统教育产品、公共文化服务、免费知识信息形成差异化，给用户更具新鲜感和便捷化的体验，取得相对优势。

依据目前技术，可以从两个方面入手：一是采取多样化的呈现方式，对于同一课程内容，可以采取视频、音频等不同形式呈现，用户可以根据使用场景和需求自主进行选择。

二是引入游戏性激励机制，提升用户在学习中的参与感，包括设置每天打卡签到，培养用户登录习惯；设立成就获取机制，例如完成某些学习或其他任务可以获得相应的学习勋章。设立成长机制，包括学习时长和学习等级的增长、相关积分增长、分阶段解锁课程等，通过游戏化的设置和互动，增加学习过程的趣味性，提升用户学习热情。

但值得注意的是，趣味性是手段、方式和途径，而不是内容和目的，对于知识付费客户端来说，需要把握好知识与趣味的平衡，避免本末倒置，过度娱乐化或许短期内可以吸引流量，但不利于知识付费客户端的长期持续发展。

加强评估，建立认证机制：认证机制的建立，需要各大知识付费客户端加强平台上生产者的监管与培育，并提供和完善用户评价功能，还需要平台间加强交流，乃至制定知识付费行业相关规范和认证，给用户更多保障。

此外，建立第三方的知识付费内容质量评价与认证机制也有一定的必要。因为当前知识付费产业格局中，位于头部的知识付费客户端占据约40%的市场份额，可借助用户评价、产品认证和平台认证实现认证认可，而占据30%份额的腰部中小型知识产品生产者和30%份额的长尾生产者提供的产品，还普遍缺乏认证认可机制，导致产品品质良莠不齐。

建立类似豆瓣电影评分的统一评价平台、认证认可机制，也更有助于腰部和长尾生产者的规范化和可持续化发展。

（4）减少鸿沟，保障文化权益

为保障知识付费产业良性发展，国家应继续着力提供多样公共文化服务，健全多渠道多形态的文化资本获取方式，不断降低文化资本获取门槛，完善义务教育，促进学习型社会的建立。同时鼓励、

支持和引导知识付费客户端的发展，可进行产业扶持，打造一批优质低价的知识付费产品服务，降低人民获取知识文化的门槛，保障人民的基本文化权益，赋能每一个文化个体，让文化个体有条件享受丰富多样的知识付费产品。

（5）物尽其用，化知识为资本

知识付费产业的发展，也离不开用户的参与。知识付费用户首先应在选择知识付费产品时增强辨别能力，不因缓解焦虑而冲动消费，而是选择真正感兴趣的、确定能够坚持学习的产品，这也能反向促进知识付费产业优胜劣汰、良性发展。

其次应发挥内在自我驱动力，作为能动的个体而非被动的文化消费者，在付费后主动进行学习吸收、练习使用、再创作以及分享等劳动活动，将知识转化为资本，以获得文化收益、经济收益和社交收益。

结语

不管知识付费客户端面临何种困境，它的出现始终是发展的必然趋势，知识付费不是一时兴起的偶然产物，而是社会发展到一定阶段互联网知识经济的必然产物。知识付费未来的路还很长，知识付费产业的持续发展，需要产品生产者、平台、政府和用户共同发力。

生产者和平台方应以人为本，深化用户特征与动机研究，需升级内容，提升内容品质，也应创新形态，借助新技术优化用户体验。政府应致力于减少知识付费领域的数字鸿沟，保障文化个体的文化权益。

产业和政府应共同加强评估，建立知识付费内容认证认可机制。用户也需物尽其用，正确选购、及时学习知识产品，化知识为资本。

未来，可及时跟进5G新技术、用户主体多元化等新元素的变化，以更好促进知识付费产业发展。最后，知识付费的发展必须建立在知识产权保护的基础之上。不管是知识需求者，还是知识供给者，都要尊重知识成果、捍卫知识产权。