并非每个新想法都是好想法。

当然，除非你从事营销工作。在营销行业，每一个新想法都是明智的，每一个旧想法都是愚蠢的。新策略、新平台、新创意、新代理、新管理。如果是新的想法，它必须是正确的想法！

问题是，旧想法比新想法更有可能是正确的。为什么？因为旧想法经受住了最严峻的考验——时间的考验。与人类不同，想法往往会逆向老化，并且随着时间的推移变得更加强大，这就是所谓的「林迪效应（对于一些不会自然消亡的东西，比如一种技术、一个想法，它们的预期寿命和它们已经存在的时间成正比——译者注）」。

那么，林迪效应如何在 ABM（基于帐户的营销）这一 B2B 营销行业中最受欢迎的新想法发生效用呢？鉴于它的新颖性，我们条件反射地假设 ABM 一定是一个糟糕的想法。然而，尽管承认这一点很痛苦——而且这是非常痛苦的——今天我们必须承认，ABM 并不是一个糟糕的想法。事实上，ABM 是一个相当不错的想法，你做对了。

问题是，今天，几乎没有 B2B 从业人员做对了 ABM。

糟糕的 ABM 是什么样的

那么，究竟什么是基于帐户的营销？

ABM 是一种策略，其中营销部门向最合适的客户提供个性化沟通，根据销售团队的数据确定优先级。据称，ABM 是一种比「过时的」替代方案的方法更有效，这种替代方案指的是：针对大规模的买家，提供统一的创意。

这似乎是最被普遍接受的 ABM 定义，因此我们将其称为「糟糕的 ABM」。

你会问，糟糕的 ABM 有什么不好？

好吧，糟糕的 ABM 实际上是三个糟糕的想法——个性化、超定向和忠诚度营销——混在一起成为一个邪恶的怪物。我们必须在它吃掉更多 B2B 营销人员的大脑和预算之前，杀死这个弗兰肯斯坦。

糟糕的 ABM：个性化问题

糟糕的 ABM 假设每个帐户都是具有独特需求的「特殊雪花（英文为Special Snowflake，一个贬义的说法，多用来指代那些莫名其妙就自以为与众不同、应享受特殊待遇的人——译者注）」。并且假设如果你为每个单独的帐户提供「手工制作的」营销，你将获得更好的绩效。这些都是非常危险的假设。

无论你是卖云计算还是管理咨询，你的客户可能都面临着共同的挑战：成本太高，收入太低，销售速度太慢。为什么我们要执着于微小的差异，而不是关注大的相似之处？「重复购买定律」表明市场并不像营销人员所认为的那样细分，因此，客户细分应该组合在一起，而不是分开。

尽管有许多未经证实的相反说法，但个性化创意并不优于泛化创意。最有效的创意往往是「非个性化」的。看看最成功的电影、书籍、歌曲和广告，它们代表了普遍的偏好，而不是个人口味。

从创意的角度来看，为 100 个不同的客户开发 100 个广告，比为 100,000 个客户开发一个广告大约困难 100 倍，成本也高 100 倍。个性化带来的任何好处几乎肯定会被复杂性的提升所抵消。

糟糕的 ABM：超定向陷阱

糟糕的 ABM 还假设针对「正确的客户」比针对所有客户更有利可图。但现有的最佳证据表明，B2B 品牌的增长是通过覆盖品类中的每个买家，而不是通过超定向对买家进行细分。

从定向的角度来看，至少在大多数媒体渠道中，试图确定谁在哪个公司工作是一件傻事。请记住，程序化供应商甚至无法在超过 50% 的时间内正确猜测我们的性别。ABM 假设我们生活在一个完美的第三方数据的世界中。实际上，我们正在经历一场史诗般的次贷数据危机（sub-prime data crisis）。同样，超定向的任何好处几乎肯定会被日益增加的复杂性所抵消。

糟糕的 ABM：忠诚度的谎言

糟糕的 ABM 假设营销人员通过「捕捉」那些「大鱼」——即大的、高支出的帐户来实现更多增长——而不是为许多「小鱼”而浪费金钱。这个假设合乎逻辑。根据实际销售数据，它恰好是完全错误的……

由于种种原因，轻量级买家和重量级买家一样重要，甚至可能更重要。首先，一个品类中的轻量级买家比重度买家多得多。英国一半的可乐客户每年只买一两罐可乐，这意味着针对大客户的营销干预对销售的影响有限。

最后，我们必须对营销人员识别最合适客户的能力进行胡说八道。仅仅因为你的销售运营团队将一些廉价的数学运算放入了一个简陋的 Excel 电子表格中，并不意味着你应该将宝押在他们的「倾向模型」上。正如聪明人曾经说过的那样，「用 Excel 写的小说比用 Word 写的还多」。相反，应该押注多元化，这是一种在金融和营销领域都更有利可图的方法。

好的ABM是什么样子的

糟糕的 ABM 的本质问题是：广泛针对大量具有相同信息的客户并不是一个糟糕的营销策略。这是最有效的营销策略。人类历史上几乎每个品牌都是这样建立的，不论是可口可乐还是 IBM，这是一个古老的策略，是的，老有老的道理——它有效果。

这种久经考验的方法应该是 ABM 策略的基础。

那么「好的ABM」到底是什么样子的呢？

好的 ABM：定向某个类别

好的 ABM 不是针对单个帐户，而是针对现在和将来可能从你那里购买的每个帐户。将大帐户列表上传到 LinkedIn，进行轻量级定向营销。大帐户列表包含主流客户，并且针对这部分主流客户值得花费大笔的金钱。针对非主流客户进行营销是浪费时间和金钱。

好的 ABM：三到五条消息，与每个帐户相关

好的 ABM 不是提供个性化的沟通，而是提供信息和故事，涵盖大小客户最常见的购买情况。开发三到五支好的广告需要良好的市场调查，或者，如果你是预算低，你可以采访你的销售团队并确定他们的常见挑战。

好的 ABM：大名单，不是大鱼

好的 ABM 不会只尝试今天只钓最大的鱼，而是广撒网，并尝试在很长一段时间内捕获各种鱼。好的 ABM 认识到帐户之间存在大量流失，很难预测谁会购买，并且今天的小客户会成长为明天的大客户。承认所在品类的内在不确定性。

因此，让你的竞争对手在糟糕的 ABM 中挣扎。

相反，在具有广泛目标、广泛信息和广泛时机的好 ABM 上进行反向押注。这是对旧想法的新转折——这些都是最好的想法。

封面图片：Photo by Cytonn Photography on Unsplash

来源：Marketingweek

作者：Jon Lombardo & Peter Weinberg

翻译：Fred