B2B 行业的营销过程一度是这样的：

在营销端：市场部人员负责筹备或参与展会等线下活动，他们将完成客户信息的初次收集，并与客户进行一些简单的交流，初步了解客户对产品的需求。经过线下活动收集的名片，会被手工录入到系统成为一个个销售线索，然后再提交给销售人员去跟进。

在销售端：销售团队接收来自市场部门的销售线索，在对客户的频繁拜访过程中，销售人员努力帮助客户解决问题，建立信任。经此过程，便会分明出两种不同的销售漏斗路径，有意向的客户向成单方向迈进，而暂时缺乏意向的客户往往便会被销售人员放弃，这批销售线索在很大程度上便会走向流失。

然而，在 B2B 企业采购中，更现实的情况则来自于其购买决策流程长、多层级决策人等问题。由于 B2B 购买决策者往往由多人组成，而且存在决策层级，整个购买过程中不断有新的决策者加入，造成「循环」，使得整个决策链条特别长，也存在大量的人与人之间的互动环节。传统营销时代，由于数据的缺乏，营销人员无法对业务的实践有更深入的洞察，在遇到问题时只能依靠经验和直觉去判断，且需要花费很长时间去验证营销决策的合理性、准确性。当下，B2B 营销人员开始尝试采用一些营销技术产品，实现数据的获取、管理等工作，乃至最终的精准营销。

IDXP：MA 与 SFA 的融合

7月 2 日的 2021 中国数字营销创新增长大会上，JINGdigital径硕科技发布了新的产品 IDXP，这是一款融合了 MA（营销自动化工具） 和 SFA （销售自动化工具）的产品。

JINGdigital径硕科技推出『IDXP智能数字化体验平台』

MA，即营销自动化，指的是一种通过全渠道自动管理营销过程和多项营销活动的技术。通过营销自动化，企业可以设立用户旅程、通过电子邮件、网络、社交和文本自动发送消息来对客户进行定向营销和互动。

SFA，即销售自动化，是指用于销售管理的软件应用程序，SFA 提供自动化工作流程，创建简化的销售流程以管理业务线索、销售预测和团队绩效。而这款最新面世的IDXP平台则覆盖了从获客一直到客户转化全链路的工作流程，它不仅仅涵盖营销功能，还拓展了销售的引导、赋能以及渠道管理等工作。

通过 IDXP，对于那些销售团队评估为「不会立即购买」的潜客，可以交由营销团队培养。此外，营销团队可以向销售团队发送新的营销接触点。营销团队可以获取销售已确定为优先事项的客户列表。IDXP 的渠道管理功能还能够查看发送给分销商的潜在客户的转化率。一句话总结，营销团队和销售团队可以使用 IDXP 产品以构建自动化能力，以提升生产力和转化率。

传统营销时代，营销人员通过媒体让品牌「发声」，扩大品牌声量，增强知名度和美誉度。销售人员通过各类线上线下渠道触达消费者，完成「临门一脚」。而在数字化时代，媒体与渠道逐渐融合后，营销与销售两大职能也出现了融合的趋势。

「营销团队更能够实现获客的目标，比销售团队行动更快，因为营销团队有更多的能力来拥有额外的触点（如线上）。」 JINGdigital径硕科技总裁徐崑介绍说，「市场部不仅肩负获客的指标，潜客在成为合格的销售线索之前，数据的追踪与培育转化工作也可以由市场部去掌握，销售可以更聚焦成熟的商机。」

简单来说，IDXP 帮助市场部和销售部解决了获客以及数据沉淀的问题，能够借助数据的力量覆盖全链路，看到全链路的客户表现，这样，每个触客节点都可能实现转化。

从抽象的数据到具体的销售线索

数据是 IDXP 的基础，没有数据，系统就无法实现智能交互。而 B2B 企业里无论是市场部门还是销售部门，在日常工作中会积累数据。与 B2C 企业不同的是，这些数据量级并不大，但是都指向 B2B 营销决策链条中的相关人群。因此，B2B 企业要推进营销转化，需要让这些抽象化的数据「丰满」起来，即识别为一个个「人」的形象，进行实时分析。

径硕科技在设计 IDXP 这款产品的时候，着重强调的一项能力，就是能从纷繁复杂的数据中间，识别一个人从最初的访客到线索和商机，特别是将销售自行获取的销售线索与市场部掌握的第一方数据打通——这些线索数据在微信公众号里、在企业微信里、甚至仅仅以手机号呈现——继而由销售团队与客服团队配合，将它变成最终的客户（企业）。

JINGdigital径硕科技首席体验官 Aaron 着重强调了「连接」的概念，根据客户的信息推送相关的内容，而作为依据的客户信息，包括标签、行为积分等数据，以及根据客户身份的计算，IDXP平台会判断对象是否适合推送，以及设定什么样的内容互动旅程。

其中最简单的内容是通知。客户看到通知内容后，IDXP 会通过动态标签，分析客户的活跃度、兴趣、产品偏好等维度的数据，再告知销售相关的信息，让他知道客户对某方面的产品感兴趣，由销售通过电话、企业微信等方式与客户联系，提供给客户好的体验。

徐崑介绍说，下一步径硕科技在与抖音、腾讯视频号等渠道谈合作，从更多触点获取客户数据，尽可能完成统一的用户画像。

客户如何使用IDXP

IDXP 本身是一个开放平台的模式，已经打通了 100 多个 API。JINGdigital径硕科技董事长兼 CEO 洪锴透露说，IDXP 对标的产品是 Adobe 的体验云，区别在于，Adobe 提供了投放功能，但洪锴认为，在 B2B 营销这个闭环里，投放这种在短期之内利用第一方数据的功能，并不是特别刚性的需求，因为 B2B 营销的核心在于孵化和转化，整个转化链路又较长，投放的重要性和迫切性对 B2B 品牌来说并没有像 B2C 那么明显。相反，Adobe 没有设计的前端销售赋能工具，恰恰是中国客户需要的。毕竟在中国，企业主要通过微信或者企业微信与客户进行沟通。

IDXP 适用于多BU的集团性企业，主要针对的是 B2B 客户，但并不仅仅适用于 B2B 客户。如旅游、奢侈品等高客单价的 B2C 行业，本身客户决策周期也很长，有着与 B2B 客户相似的高 LTV（客户全生命周期价值），有着与客户建立长期接触、直至达成合作关系的需求。这些行业核心都是以销售漏斗为主导的孵化模式，底层架构与逻辑类似——都要经历培育过程，以及为潜客打分——同样可以采用 IDXP 这款产品。

为了用好 IDXP，徐崑建议，企业首先需要有一个平台，可以沉淀市场部的数据，以及市场营销工作的数字化。有一些企业，仍然使用 Excel 管理销售线索，通过个人微信发起活动邀请，以至于无法追踪数据，更不用说后续的智能引导等工作。因此，数字化是企业必须做的第一步工作。

其次，市场部必须有 KPI，即有一个目标必须完成。如果没有这个 KPI，市场部仅仅是办活动，就没有压力和动力去推进 IDXP 的使用。有了 KPI，就可以与销售联动引导客户，生成 MQL（市场部合格线索） 提供给销售部门。

数字化转型：IDXP 诞生的背景

IDXP 诞生的中观背景，在于MarTech的兴起。洪锴介绍说，MarTech 兴起的原因首先在于流量价格逐渐走高——在流量价格便宜的时候，广告成本对于企业来说并不是很高，也比较省事，因此被大多数企业选择为营销的主要手段，而流量价格攀升之后，这个逻辑就不成立了。其次，用户触点越来越丰富，企业必须用技术、自动化的方式对触点以及产生的数据进行总结、归纳、应用。

而 IDXP 诞生的宏观背景，则在于近年来的数字化转型浪潮，MarTech同样是数字化转型中的一部分。受 2020 年疫情影响，线下活动无法开展给 B2B企业营销带来了新的困难。不过，「塞翁失马，焉知非福」，一些企业开始推动数字化转型战略。

所谓数字化转型，径硕科技董事长兼CEO洪锴认为，数字化转型指的是企业跟随用户、找到用户愿意发生交互的触点，全面理解用户行为和用户画像，并根据用户画像提供个性化的体验。微软调研显示，中国有 63% 的企业开始应用科技创新和数字化转型去推动业务，增强竞争力。

即便是非常依赖线下展会等传统营销渠道的 B2B 行业，也因为受到疫情的冲击，而选择拥抱数字化转型。洪锴提示说，整个 B2B 市场链条的决策人员都处于一个数字化世界中，他们的日常生活、购买行为也已经被数字化所影响，这些行为会被带到决策行为中来。他们也希望供应商提供个性化的信息，以及提供信息的方式都是数字化的。这也是 B2B 营销数字化转型的前提。

在数字化转型启动之前，企业的数据维度往往较为单一，而在数字化转型之后，企业需要提供给客户完整的体验，首要工作就是整合数据、打通数据孤岛。而洪锴认为，不仅仅是数据打通，工作流程等也都要进行打通，以便实现最好的转化结果。相应地，部门之间的界限也会被重新定义。典型例子如前所述，市场部与销售部门的藩篱会逐步消失：市场部掌握大量的触点，积累的数据越来越多，如何去给前端赋能？销售部的数据如何回流到市场部的主数据库里去补充画像？

洪锴同时提出，随着数字化转型越来越深入，目标受众从访客到潜客、到商机、到客户、最后到成熟客户（KOC）的进化过程中，所有数据终将实现被追踪与打通。CMO 的角色也会发生变化——是等到不得不为之时，被推着向前走？还是主动拥抱变化，掌握主动权，将数据洞察作为一个外脑来精进营销效率？如何将IT、电商、销售、市场等核心部门，如何以一种全新的架构，用一个拳头去发力？这是每一个 CMO 都需要面临的问题。