​搜索，改变信息链接的方式。

对于广告行业而言，一轮新的搜索技术创新正在改变整个行业的生态面貌，无论是广告代理的投放方式、品牌方的营销模式，亦或是受众消费者的链接点，都面临着新的变化。

风已至，势必行。作为最先感知到市场环境变化的广告大咖，他们率先吹响了迎接新搜索的集结号。《一点财经》观察到，近日业内15家广告代理公司对新搜索带来的营销变局展开了一场纵深讨论。这或可看成是一场影响广告行业未来发展的方向的思想碰撞，其无疑也将成为外界洞见行业趋势的重要窗口。

未来，搜索将呈现出什么样的发展态势和价值导向? 新搜索又将带来怎样的营销新可能和价值增量?又将如何影响广告代理、品牌方乃至用户的行为？

一幅关于搜索与营销的新画卷正在徐徐展开。

搜索新风口：工具属性减弱，“新搜索”渐成趋势

眼下，对于大部分互联网从业者来说似乎有这样的一个共识：在移动互联网时代不断变化的过程中，搜索引擎原本的形态越来越难满足用户的需求，工具属性日趋弱化。

随之而来的是新内容、新玩法以及新模式越来越多，搜索的平台属性越来越明显，逐步呈现出三个趋势：

首先是搜索的入口在分化，去中心化趋势显著。曾经的搜索更多建立在搜索工具之上，用户想要搜索什么信息，往往需要打开特定的搜索工具来找到搜索入口。现如今，基本上有内容的地方就会有搜索需求。以巨量引擎为例，去年年底，巨量引擎平均日搜索量超过5亿，截止今年2月，抖音搜索MAU达到了5.5亿+。

“随着市场的发展、技术的迭代更新、消费者网络行为的变化，用户主动搜索信息的来源日益多元化。”Cheil鹏泰副总裁、维迪美达总经理孙雷发现，越来越多的用户将今日头条和抖音作为主要的搜索场景。

简单来说，搜索的入口已经分化，从过去的单一转变为现在的多元，并持续向内容平台转移，去中心化趋势显著。这对于广告行业而言，意味着营销的着力点也会随之发生转移。

其次，用户搜索的习惯在转变，边看边搜日趋高频。在以往，用户很多的搜索行为基本都由特定的信息需求来驱动，比如需要了解某一个知识点、解决某一个问题。现如今，内容的形式和覆盖越来越丰富，用户基于刚刚浏览到的内容信息的搜索渐渐成为大势。在这个过程中，新意互动董事长兼CEO曲伟海通过对今日头条和抖音的观察，发现这两个平台的用户更倾向于在内容中边看边搜。

实际上，这种“看了又搜”，“边看边搜”的行为已经占到了总搜索的57%。在广告行业，用户习惯代表着营销的风口，前者发生改变，那么后者也必然出现改变，全新的营销点亟待被挖掘。

最后是搜索的价值在突显，更完善的体系得以构建。对于广告行业来说，挖掘新的营销点和搜索广告价值增量，不仅仅在于用户搜索习惯的变化，还在于搜索价值链的构建。

对于用户来说，原本搜索只是工具，搜完即走，因此对于广告行业而言，传统工具类搜索的营销价值相对有限。如今，随着移动互联网的飞进，搜索的链路进一步得以延伸，从看到搜、从搜到买、从看到搜到买，都逐步为营销、服务和消费延伸出了新的可能性。

广告代理、品牌方、内容平台以及用户各方协同，形成良性商业循环体系。

微盟集团智慧营销事业群大客户中心总经理阮琦，将这样的延伸归结为——数字营销时代的转变。其认为，数字化营销新时代，内容和营销的边界在不断融合，品牌营销的链路也不断升级。以巨量引擎为例，随着今日头条和抖音的内容生态不断完善，消费者获取信息的链路从接受推荐到即看即搜，为品牌主带来了营销增长的新机会。

可以说，在新搜索的影响下，入口、习惯以及链路的变化，都一步步推动着搜索广告模式的更迭，成为广告代理和品牌方共同探寻营销新价值的重要方向。

从搜索到营销：价值链三升级

内容之于搜索，开始愈发重要。

因此，巨量引擎凭借抖音、今日头条等多端内容平台的矩阵效果，逐渐在市场脱颖而出，成为各大广告代理的重点关注对象。

通过对巨量引擎的剖析，我们可以看到，在搜索的新风口下，搜索广告和营销模式在搜索平台的推动下，不断迎来三个方面的升级，构建出一条全新的价值链。

第一，流量升级。流量是做好搜索广告、驱动品牌营销的关键资源。对应过去的搜索体系，用户往往搜完即走，大量的流量无疑是浪费了。因此，流量链路的升级是必然。对于搜索而言，最关键在于把流量留住。

对此，品众创新CEO王娜在与巨量引擎的合作中发现，内容搜索扮演了“品牌占位”与“营销收口”的关键角色，已经成为巨量引擎广告投放、整合营销投放组合过程中不可欠缺的防守型资源。

具体来看，巨量引擎正是通过加强内容生态联动，比如“图文+内容”、“搜索+推荐”的双轮驱动，不断在用户的内容搜索过程中复现品牌广告，让用户搜完之后有更大机率可以转化成为品牌粉丝，从而将流量留住、转向品牌，提高营销效率和广告效果。

第二，服务升级。新搜索所带来的变化正在全面影响着广告营销的发展。串联更多场景，是提升搜索服务质量、承接新需求的必备能力。

对此，我们进一步剖析巨量引擎，可以看到，通过不断创新“搜索+挑战赛”、“搜索+信息流”、“搜索+直播”等形式，一边丰富内容生态，一边强化搜索服务，巨量引擎延伸了搜索的服务链路，让品牌承接住用户的需求。

比如省广集团所服务的客户，长期合作投放今日头条搜索-超级品专等位置，为承载广告宣传和用户交互、激发营销效益发挥了巨大的作用。

通过场景的升级，持续盘活内容、流量，把服务链路的价值发挥出来，使得品牌广告可以在一条完整的链路上持续获得流量、曝光和反馈，进而提升营销效能。

第三，生态升级。生态的价值在于整合，对于广告行业而言，整合的意义在于将分散的流量、服务、场景统筹起来，形成统一输出，提高营销的价值。

如今，各大平台的边界都在拓展。哪家平台可以在拓展过程中，把自家的服务和资源协同、盘活，谁就能重构生态，焕发新的力量。

作为一个综合性数字营销服务平台，巨量引擎通过搜索广告+内容营销+私域经营+大曝光等优势整合，将分散独立的营销场景聚合成一个整体。

这样的思路和做法已经得到了广告代理的认同。在优矩互动CEO彭亮看来，巨量引擎之所以能成为品牌重要的获量渠道，就在于平台信息流+搜索联动，构建了完整营销链路。

所以，只要置身于巨量引擎的内容生态平台，广告代理和品牌方就可以创新采用多维的营销选择和广告形式，在链路与链路之间构建场景，推介宣传。

新搜索的模样：三重价值共振

在新搜索的风口下，搜索广告的链路在不断延伸，所带来的价值也同步增长。

就巨量引擎的发展来看，其在新搜索的驱动下同样也将与营销场景中的各个主体，即广告代理、品牌方以及消费者发生共振。

与广告代理共振。在新搜索生态的支持下，广告代理原本担忧的流量流失或资源分散，将由一站式的数字化营销解决方案来承接，协同广告投放、多维度触达内容形式，如短视频、图文、直播等，为广告代理创造具有联动效果的更多营销机会点，拓展了创意和想象力的空间。

与品牌方共振。对于品牌方而言，营销的导向是转化。在新搜索的驱动下，巨量引擎将为品牌方带来全链路营销，借助“搜索+推荐”扮演好流量收口，使得品牌广告可以有效地、全面地触达消费者，提高转化成效。

与消费者共振。如今，消费者对于平台需求趋于多元化，一个丰富的内容搜索平台将为消费者提供可看、可搜、可买、可用的多元服务，让消费者在最需要的时间点上找到满意的商品和服务。

搜索的形态仍在不断变化中，伴随着全新的内容和形式，搜索广告市场在焕发出新的机遇。

以巨量引擎管窥整个行业的发展，在流量-服务-生态的升级下，新搜索生态将继续为广告代理、品牌方以及消费者提供更多优质的创新服务，而这也必将进一步拉高整个新搜索的价值天花板。

搜索市场以及搜索广告的竞争，正在进入一个更加多维的格局中。