撰文/蓝科技

尽管创维与欧洲足球豪门俱乐部尤文图斯携手举行了官方合作协议签署仪式，宣告二者战略合作，但尤文图斯队能给创维国际化带来多大的影响，仍是一个未知数。

业内人士对创维官方所宣称的可借此出圈、进军国际市场却不敢苟同。更多的声音在于，这场合作能不能成为创维国际化的加分项？创维与尤文图斯合作到底值不值？

如果是为了增加在欧洲的影响力，创维赞助一支德国足球队或比尤文图斯更有价值。毕竟，创维2015年并购的美兹（Metz)是德国曾经最有影响的品牌之一，总部又在德国。借赞助德国足球队，增加Metz在德国的话语权，以及在德国打开创维自有品牌的知名度，或不失为一条比较好的路径。

我们不否认尤文图斯的影响力和辉煌历史。这家在欧洲历史上第一个实现三大杯（欧洲冠军杯、欧洲联盟杯和欧洲优胜者杯）“大满贯”的俱乐部，在全球的地位举足轻重。

但我们更需要弄清这次创维赞助尤文图斯的目的，是想借机推出Metz在高端市场的形象和声望，还是想在欧洲打造创维自有品牌？还是希望两者借此名利双收？

Metz除了在德国小有知名度以外，在欧洲其他国家并没有真正打开市场，销量微乎其微。而创维自有品牌在欧洲其他国家的销量和影响力，与海信、TCL还有不小的差距。

蓝科技认为，创维的国际化不应该是靠赞助尤文图斯球队打开市场入口，而是应该在模式、供应链、品牌知名度上多做文章，这也是目前创维全球化的三个短板。

创维如果不扫除这些短板，而只是在营销层面做表面功夫，恐怕如隔靴搔痒，难以触及问题的核心。

创维国际化仍然以做贸易的方式是行不通的

其一，创维的国际化步伐早已迈开，但是表现却差强人意。和海尔、海信、TCL的国际化相比，创维国际化还是坚持以做贸易的思路是行不通的必须要转换。

我们先看Metz的情况。2015年创维并购面临破产的Metz时，当时的大环境下，中国家电企业海外并购正赶上高峰。海尔、海信、TCL都在2015年前后进行了海外并购。

创维从国际化时机上来说并不晚。但错在发展仍以贸易方式，现在来看，这是创维最近几年国际化放缓，尤其是自有品牌市场份额仍然少很的主要原因。

在产品规划、人员组织架构、本地化经营和营销方面都没有系统搭建自己的团队，而是和当地代理商深入合作。这种方式在早期是可行的，但随着市场环境的变化，未来的胜者一定是经营自有品牌，包括生产、运营和团队的本地化，缺一不可。

反观海尔、海信和TCL，相继在欧洲设立分公司、建立工厂、本地化团队、服务体系和完善的供应链，而创维和这三个企业相比，差距一目了然。

这种差距埋下了并购Metz后的隐患。Metz与创维并购后，在德国本土并没快速复盘品牌价值提升销量。相反，在德国本土很多年轻人对Metz品牌的认知比较模糊。

其实Metz的品牌底蕴并不薄弱。作为一个高端品牌，一些上年纪的德国人对Metz并不陌生。Metz成立于1938年，主营电视机、闪光灯等消费类电子产品，是一家老牌企业。

数据显示，Metz的德国基因并没有带来实际利益。从2015年5月正式收购到现在，Metz市场依然局限在德国和英国市场。不能很快复盘Metz，创维在德国本土市场的表现似乎也是心有余而力不足。因此，指望通过体育赛事营销推动创维的国际化虽然可行，但力度有限。

创维的产品技术没有问题，有问题的是商业模式，是海外团队构建及供应链体系的缺失，这才是创维国际化发展缓慢最重要的原因。

创维应该做好Metz销量止颓，或许这比体育营销更重要。一旦Metz连续下滑，对创维算是一个坏消息。

其二，创维当务之急应该守住Metz的市场底线，拓展自有品牌的空间，拉动Metz与创维双品牌的市场销量。

创维旗下产品虽然整体销量不错，但在全球市场上却属于二流梯队，而且其市场份额主要是OEM的方式。从品牌全球化的角度分析，创维的这种发展模式，与海信和TCL发展自有品牌不可同日而语。

后两者正在海外市场不断加大自有品牌比重，这才是持续发展的根本所在。

从2015创维并购Metz到今年6月，持续六年多的时间Metz的起色并不大，这多少令创维有些尴尬。对创维来说，当务之急是Metz需要止损。

根据蓝科技得到的数据显示，2020年4月，Metz在德国市场销售额占3.2%，而2021年4月，销售额占有率仅为1.7%，是逐步下滑的态势。

这些问题表明，创维接受Metz以后，市场并没有做大反而有萎缩的趋势，这是比较危险的。

尤其是德国以外的市场，消费者对Metz普遍比较陌生。Metz是真正高端的品牌，而现在在德国本土市场都在下滑，这说明针对当前市场的高压竞争，Metz的市场定位有些尴尬。

继续保持Metz的高端品牌形象，创维需要精准定位消费人群，做出匹配的产品、营销和系列品牌传播活动。但另一个问题是，Metz整体表现不温不火甚至下滑，这种处境非常不妙。面临其他高端品牌的竞争，市场还留给Metz多少空间？

Metz销量并不乐观，创维销量也不太乐观。以西班牙市场为例2020年创维销量未进入行业前二十位，可见其市场份额之少。创维需要让Metz止颓，同时想尽一切办法在欧洲市场要拉动双品牌销量。

几年前，创维推出Metz Blue子品牌，定位于中高端市场，但市场反响似乎没有达到预期。

和海尔、海信、TCL相比，创维的并购更聚焦于单一市场。Metz是比较典型的德国本土品牌，在欧洲其他国家的影响力并不大。从风险上来看，并购单一区域的品牌风险大于更广众的品牌。

所以，创维现在面临的两种风险：一是行业风险，二是单一品牌如何走向其他区域，并迅速得到认可。否则，用户认知并接受的时间越长，品牌价值就会减少，市场销量也会减弱。

体育营销是拉近用户距离最好的方式之一，但前提条件是有良好的渠道、用户基础、品牌基础。

其三，体育营销不是万能的，不能跟风模仿，不能把赌注押在体育营销环节上，否则风险很大。

众所周知，体育营销是拉近用户距离最好的方法之一。当年三星从韩国走向全球，体育营销功不可没。时至今日，三星和LG仍然对体育营销情有独钟。

以三星为例，在印度市场赞助板球赛事，2020年在疫情之下仍然不减少体育营销投资，可见三星对体育营销更有洞察力。

海信赞助两次欧洲杯和一届世界杯，TCL赞助美洲杯足球赛，海尔赞助巴基斯坦板球赛事以及中国女排等，总体来看都取得了一定的成效。

不过，其中有一个前提条件是，上述三个品牌在全球的用户基础、品牌基础、渠道资源等方面，都具有一定的优势。简单地说，赞助体育营销，需要有很好市场销量和品牌基础。如果缺少市场基础，可能比别人投入更多的钱但效果未必能达到预期。

除此以外，创维这些年征战海外市场路线清晰，扩张迅速，但颇有一种根基不牢却撒丫子狂奔的趋势。

和海尔、海信以及TCL在德国、法国、意大利设立工厂，分公司和本地团队不同，创维以贸易的方式决定了其商业模式将会有别于上述三个品牌。

据了解，创维没有欧洲的固定“基地”，所以整个国际化和上述三个品牌相比，不太成体系。而且，多个品牌国际化的成功经验表明，中国彩电企业“征战”欧洲靠的不是贴牌，技术硬实力才是落地生根的基础。

TCL、海信和海尔都在欧洲设立自己的研发中心，创维在欧洲是借势，将Metz现有的研发与制造体系平移至创维，但Metz研发体系是否适应用户需求，市场才是最好的试金石。

不难看出，时至今日，创维走的还是贸易公司的思路，通过代理商“遥控”海外的市场，自然也会鞭长莫及。

国际化是一条长远的路，为此费尽周折的其他品牌，也为创维留下了很多前车之鉴和宝贵经验。

例如，20年前三星也是代工厂，但现在却是彩电行业的领头羊。因此，创维现在要做的，不仅仅是靠尤文图斯打响品牌知名度，更需要加大工厂、研发、品牌、人才和市场营销的投入，并形成整体合力。

在欧洲乃至全球站稳脚跟，创维眼下最需要的可能不是赞助尤文图斯，而是要进行一轮深层次的会诊断——无论是Metz还是创维自有品牌，为什么在欧洲自有品牌增长缓慢？这种模式与海尔、海信和TCL有什么不同，如何在短期内自我纠偏，这或许更为有利。

否则，留给创维的时间不会太多。

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