编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

3月29日，海伦司国际控股有限公司向港交所递交了招股说明书，拟主板挂牌上市。

乍一听或许不熟悉，但它的“产品”大概率是男人的快乐，特别是年轻男人、男孩的快乐——它是中国最大的连锁酒馆，它的店面数量，从2018年的162家迅速扩展到2020年的351家。

它是当之无愧的酒馆拼多多，在海伦司小酒馆里，以自有产品为主，自营品牌的瓶装啤酒产品的售价均在人民币10元/瓶以内，关键品类还不少，扎啤、精酿、果皮、奶啤都有，与其他酒馆溢价的几十一杯的精酿、溢价的扎啤相比，着实具备吸引力。

海伦司选择的小酒馆赛道，虽不如火锅、酸菜鱼这类细分菜品受众大，但也不失为一项前景可嘉的赛道，加之海伦司走的是平价的路线，「于见专栏」认为，其大有可为。

小酒馆是一条好的赛道吗？

小酒馆的大类，属于餐饮。

餐饮是一条好的赛道吗？非也。

作为市场化程度较高的行业， 我国的餐饮行业规模庞大，根据国家统计局的数据，2020年我国餐饮业市场规模高达39403亿元，十万亿级别的空间，是其他行业都少有的。

另外，餐饮需求不会断，随着人们生活水平的提高，餐饮行业价、量有继续提升，提升空间巨大。

虽然空间大，但真正的大企业不多，因为我国餐饮的品类太丰富了，面向的人群又各有不同，因而难做成标准化，难标准化就意味着难以复制；另外，餐饮门槛太低了，参与者的模仿成本不高，因而竞争特别激烈。

也因此，餐饮绝非是一条容易赚钱的赛道。

但没有人会放弃这条十万亿级别的赛道，餐饮从业者和投资者，想尽办法把餐饮变得“标准化、可复制”，让这门生意更赚钱，酒馆的空间够大，且，海伦司把标准化和可复制都做到了。

首先，酒馆是一个有千亿市场的细分赛道，海伦司狙击了复合增长率最快的二三线及其以下的市场。

根据咨询公司弗若斯特沙利文的数据，2020年中国酒馆行业的营业收入为776亿元，而到2025年，这个数据预计能达到1839亿元，5年复合增长率为18.8%，这个增速比整个餐饮行业13.82%的复合增长率，要高上5个百分点。

海伦司主打的是二三线城市市场。

2020年，海伦市小酒馆在一线城市仅为56家，而二三线城市已经达到了294家。二三线城市未来的复合增长率都不低，其中，二线城市复合增长率为17.5%，三线及以下城市的复合增长率为26.7%。

也就是说，海伦司卡位了一个天花板很高，增速很快的赛道，未来的需求不会低。

其次，海伦司是如何实现标准化的呢？

第一个方式，是通过运营模式标准化。

很多通过连锁经营获取增长的企业，都是加盟的比例比直营比例要高，例如A股茶叶第一股——八马茶业，拥有直营店366家，加盟店则是超过了1700家。

但海伦司做法相反，它在下调加盟的店面数量，逐步扩大直营的模式，2018-2020年，海伦司直营店面占总店面数量占比从51.85%提高到了96.01%。

相对比加盟模式，直营可以让公司对产品、运营、服务、供应链和人才培养方面进行更好的控制和监督，从而使海伦司具备高度的统一性和商业拓展性。

比如，店铺的装修，都是一致的东南亚和中国少数民族的风格；又比如，从选址到装修，通过事先统一的设定值，仅耗时3-4个月左右。

只要有一间店铺的经验，就可以完全复制到其他店面，看似是资产越来越重，但实则是带来了更高效的经营效率和长期的可持续发展。

用数据可以证明，海伦司直营酒馆的数量，自2018-2020年，复合增长率为100.3%，而公司直营酒馆产生的收入，这三年的复合增速为127.43%，直营酒馆产生的收入增速是高于直营酒馆店面数量增速的。

第二个实现标准化的方式，是通过优化的产品组合。

与别的酒馆相比，SKU少且统一，海伦司的小酒馆目前的主要SKU只有41款，包括24款酒饮、8款小食、6款软饮料、3款其他产品。

海伦司的酒饮大多属于自有酒饮，具备了供应链优势，在配送上可以有效覆盖到任意门店，实现高效的酒馆物流配送。

较少的SKU让海伦司少了许多犯错的机会，可以结合下单情况、客户的复购比例进行客户喜好统计和优化，再将订单传导至供应链，进行更具备规模效应的生产。

而较少的小食产品，方便加工，对后厨人员的需求也不高，比如，海伦司人力成本很低，门店人员标配11个人，厨师就几个人，更加简洁高效。

因而可以说，海伦司小酒馆的整个运营模式是非常标准化、非常容易复制的，在源源不断的需求，标准化和可复制下，继续开店，渗透率的继续提高是如鱼得水。

酒馆界的拼多多

酒馆有两种赚钱模式：

其一，提高酒类的价格，做高附加值的服务和高溢价的酒；其二，走性价比的路线，靠走量，以及提高复购率来实现营收。

海伦司小酒馆走的是后者的路线，它被誉为酒馆界的拼多多当之无愧，「于见专栏」特地约了三两好友去海伦司小酒馆探店，吃饱喝足后，人均消费六十来块。

海伦司的这种性价比，不是每个酒馆都愿意做的，因为毛利率摆在那里。

行业里，60%-75%的毛利率是常态，胡桃里的综合毛利率70%左右，Perry's毛利率大概为66%-67%左右，而海伦司的毛利率仅在60%出头。

酒馆会愿意牺牲高毛利，来走赚钱更辛苦的性价比路线吗？答案是显而易见的。

海伦司可以走得通，因为它大部分的酒饮都是自有产品，2018-2020年，海伦司自有酒饮的总收入占比分别为68.4%、64.2%和69.8%。

在同行中，具备自有酒饮的，只有海伦司一家，而排名第二的胡桃里，仅仅是和格兰花德（做威士忌的公司）合作了董事长联名款，没有自己的酒水；而还有一些酒馆，用的是贴牌酒，一来费钱，二来很难获得消费者的认可。

有自己的酒水，海伦司就可以找第三方代工厂直接帮他们生产，成本比从其他品牌拿货要低。

中国酒馆中的啤酒平均出厂价格在2020年约为人民币3.1元/升；如果酒馆直接向酒商拿货，以百威为例，一般是90块钱一箱24只，一只275毫升，折算下来就是一升13.64元，一瓶3.75元。

而海伦司自己的产品，成本不超过2.5元，如果直营门店需求量大，还能继续跟供应商谈更低的价格。

借此，海伦司得以支撑自己的“高性价比”。

同时，又因为海伦司的产品单一，有自身的供应链可以很好地维持公司的毛利，因而，它的毛利率非常稳定，可以走“薄利多销”的拼多多路线。

别小看这一点点多出来的利润，因为酒馆的酒同质化非常严重，例如，海伦司提出了可乐桶（可乐和威士忌混合在一起），胡桃里也学过来了，贰麻也在做，同行之间学得很快，并没有独有的产品，这时候，谁有成本优势，谁就能赚得更多。

因为走性价比的路线，因而其目标客户多为年轻人，特别是大学在校生和刚工作一两年的毕业生，2020 年，海伦司的单店日均营收约为1万元，二线城市的海伦司小酒馆为1.14万元，一线城市仅为8500元，因而，公司的营收，主要是由二三线城市贡献。

也因此，公司也与行业中其他酒馆走出了差异化，在走差异化的同时，这一群人对酒馆的位置敏感度较低，又反向推动酒馆在店租更低的区域选址。

“远近没有所谓，反正是跟几个朋友打车来的”，在去探海伦司店的时候，旁边的大学生小刘告诉「于见专栏」。

基于这两个原因，海伦司得以在酒馆界用性价比的打法，走出了一条独特的路线。

结语

「于见专栏」看好海伦司的成长，但不意味着看不见它的弊端。

比如，酒馆的竞争已经达到了饱和的状态，胡桃里、贰麻、Perry's、COMMUNE公社争妍斗艳，复制一家低酒馆，对同行而言没有任何难度。

于是，良好的环境、走心的服务，每一环都可能成为吸引消费者的核心因素，渗入更多的消费者、提高复购率，每一步都需要精心规划。

又或者，酒馆的经营有明显的高峰和低谷，比如湖北十堰有一家海伦司，周末生意很好，但是平时生意一般，这就意味着小酒馆面临着翻台率不高的问题。

再或者，由于小食品种不足，存在客户体验不佳的问题。

但对于一个成长期的企业，看优点比看缺点更重要，根据海伦司的招股说明书，其希望在2021年全年实现新开酒馆400家，至2023年底将数量增加至2200家，目标很大，能不能完成确实有待考究，但「于见专栏」相信，价格亲民、店面标准化可复制，高速扩张是一定的结果。