作者：苏横
传统超市里，似乎越来越少见到年轻人了——
仔细挑拣瓜果生鲜的，是老阿姨老大爷；对着生活用品反复比价的，是老阿姨老大爷；连站在收银台后算钱，还是老阿姨老大爷。
很显然，从顾客，到员工，甚至于超市货架上的每一张古板的价签、每一个陈旧的标识，都透着和当代年轻人格格不入的味道。
不少线下商超负责人都曾表露过担忧（这个地方可以直接quote一个真实的超市管层吗）：无论是外在形态还是内在气质，传统超市经营模式越来越难迎合年轻人口味，也正在越来越远离年轻人，长此以往，恐将给商超客群培育以及生意的长续发展带来难以估量的影响。
改变当然势在必行。
而家乐福超市在广州康王店尝试的年轻态新“玩”法，近来倍受关注，其中也尤见启发。
>>重建一套“超市语言体系”？家乐福不只让年轻人惊呼“会玩”
小红书、抖音和微博上，不少生活类达人专程前往这家家乐福超市打卡，并主动分享自己探店的短视频。
如小红书达人阿七七所说，这家超市不仅可以边玩边逛，而且以前朴实无趣的货品介绍，现在都摇身一变成了“流行梗”，很有梗，很会玩，“年轻人都很有共鸣”。
而综合各方图文影像来看，这家家乐福超市与淘鲜达联手，至少已经从以下三个维度，尝试重建一套与以往迥然不同的、也更加适合与年轻人沟通的新“超市语言体系”：
其一，视觉语言层面的“语法”统一和革新——也即，超市内外各类物料样式和视觉风格的统一和革新。
以往，受行业历史经营理念影响，大型商超里的各类箭头标识、价签和促销招贴广告，往往使用的是手写POP风格花字，配以高饱和度的红黄色，虽然信息传达醒目、制作方便且实用，但看久了难免有俗艳、冗杂、混乱之感，某种意义上，也成为了年轻人内心对于超市“老气”印象的直观来源。
而这回，家乐福和淘鲜达将门店内外的各类物料样式和视觉风格，通盘进行了一番“去传统化”的设计，将红黄色为主的手绘POP商超海报和立牌，配色统一换作清新的苹果绿配以素净白，加上干净利落的非衬线字体排版，更显大气简约，更加符合当代年轻人的审美，也更加适合帮助超市和年轻人去更好地搭建对话环境。
而事实上，在这种视觉层面新“语法”统一革新的推动过程中，为了整体美观和形式匹配，这些超市物料传递的信息，也注定不可能像往常一样，只用黄底黑字标明价格和折扣数字，画面上势必将加入更具可读性的商品信息表达。
这意味着，原本的超市物料，因为这种视觉层面的统一革新，从一个维度单一的促销折扣告知功能，变成了一个表现形式更丰富也更具想象空间的潜在内容对话场，以便为这种与新“超市语言谱系”铺好基底，继续开发与年轻人沟通对话更加多元的方式。
其二，在年轻人消费体感层面，进行“目标语言对象”也即包括场内导购、收银等各类超市员工的年轻形象改造。
在博主@雷猴广州 发布的探店短视频中，这家家乐福超市的店员，不再是我们认知中的“超市阿姨”，而是她口中的“超市姐姐”。
这种“姐姐感”，显然来自于这位店员和年轻人全然无年龄感、无代沟感的新潮范儿。
她熟悉年轻人专属的“语言”、“语法”，会接梗，会“撩”，甚至能秒GET到“买面~‘你的心里面’”等段子，像被反撩的少女一样表现害羞，特别有戏，也特别合年轻人的胃口。
而这位话题出圈的店员，她“不是一个人”。
家乐福广州康王店大力鼓励自家超市员工，从造型到行为到想法，进行全套“姐姐化”、年轻化的形象改造，这无疑能够最大程度地戳中年轻人的嗨点。
这段时间，有不少如@雷猴广州一样的好奇年轻人，戏精上身，专程跑去和超市姐姐们“对线”，感受着这群超市姐姐们与以往阿姨形象截然不同的反差萌，将心得感受发布到朋友圈、微博、抖音和小红书上，广为传播，也由此帮助家乐福这家“不再传统”、“会玩”的超市，在各大社交媒体上创造了多轮品牌声量。
其三，将年轻人喜闻乐见的全新“语素”的引入，即数百个模仿淘宝评论趣味问答风格的产品立牌文案，这也成为了此次家乐福“会玩”、有趣最具代表性的话题内核。
谐音梗、冷笑话、毒鸡汤、凡尔赛、鬼畜、傲娇、抖机灵段子……各类通常本来只会出现在淘宝上的网络吸睛文案，统统出现在了这家家乐福超市的商品货架上，并分别与不同特质的商品，以脑洞大开的方式各自完美配搭，让人拍案叫绝。
无疑，当代年轻人不爱逛传统超市，但往往热衷网购。家乐福携手淘鲜达，用模仿淘宝“买家秀”的文案介绍超市商品，让年轻人沉浸在线下模拟出熟悉的网购环境中，既能加快消解年轻人对传统超市老气印象的抗拒、拉近距离、增进好感，也能借助传统零售实体空间赋予年轻人与在线网购不一样的新奇体验。
从视觉语言“语法”的统一革新，到“目标语言对象”的体感年轻化、“姐姐化”，再到网购环境“语素”的引入和适配，家乐福与淘鲜达此次联手创造的这套新“超市语言谱系”，短时间内显然收效显著——
南都周刊、广州热门咨询排行榜等同城本地权威媒体纷纷介入报道，点评称赞家乐福携手淘鲜达尝试年轻态的新举措；小红书、微博和抖音上，阿七七等本地万粉达人制作的精彩探店图文短视频，吸引更多网友纷纷慕名前来，超市门店俨然成为了一处标志性网红打卡景点。
而更加长远来看，这种新“超市语言体系”的重建，对于广大亟待转型、急于谋求年轻态的传统超市友商来说，也极具启发、极有示范性。
在这种示范性的重建背后，我们也势必应该注意到，淘鲜达，在其中如何发挥重大作用，如何赋能家乐福这样的传统实体商超走向“会玩”的年轻态之路。
>>是谁真的会玩? 要做年轻人“身边的大超市”的淘鲜达（超市年轻化？你看到的“新语言”只是表面冰山一角，互联网赋能新零售基因的注入才是根本）
1995年入华的家乐福，本是最早进入中国市场的外资零售企业，2019年时家乐福中国80%股份被苏宁易购收购，这家传统实体商超与互联网的联姻因缘，即自此始。
4月23日，苏宁易购新一年财报发布的同一天，家乐福官宣入驻淘宝旗下食品生鲜配送平台“淘鲜达”。
在手淘页面，绿色菜篮子标志的淘鲜达，占据着首页一级入口的位置。
已经入驻的淘鲜达家乐福广州康王店里，商品正在不断在线上新，包括时令水果、新鲜蔬菜、蛋鱼肉禽、乳品烘焙、个护家清、粮油干调、酒水饮料、休闲零食、速食熟食、母婴百货10个板块。
而正如此次案例中，家乐福广州康王店内统一更新的宣传招贴广告所写，门店周边3公里内的消费者，能直接在淘鲜达下单购买生鲜食品和日用品，“1小时内送达”。
除了家乐福之外，世纪联华、每日优鲜、盒马等大型商超均已入驻淘鲜达。
时逢淘鲜达上线四周年，淘鲜达在线为传统商超经营赋能、引流的能力，早已被多次验证。典型的例子如大润发，2018年底大润发所有门店全部上线淘鲜达，大润发母公司高鑫零售2020年全年财报透露，下半年大润发线上店日均单量超1000单，一线城市日均单量超2000单，客单价达到66元。
而这回家乐福的案例，则更直接地凸显了，淘鲜达与生俱来的互联网逻辑和经验，如何能够帮助传统商超去应对气质老态、形象陈旧等品牌困境——因为，与其说是家乐福“会玩”，不如说是淘鲜达更加“会玩”。
如前文所展示，此次家乐福重建的这套新“超市语言谱系”，从物料样式风格到立牌创意文案，处处透着淘鲜达的业务特色以及泛淘系业务的元素。
在与年轻人建立共鸣、不断刺激年轻人随时随地想要逛超市之余，淘鲜达也不断借助“会玩”这一商超新形象感的塑造过程，去露出和强化淘鲜达本身的业务品牌心智和服务特色，即“身边大超市，1小时到家”。
当年轻人身处家乐福广州康王店这一信息全场域内，被有趣的立牌文案、会撩的超市姐姐等“会玩”元素吸引住的同时，也必将潜移默化接受淘鲜达同时传递的内容，然后，更进一步地，在实际体感上，增强了“淘鲜达线上业务与身边的实体大超市无异，都很方便，且都很会玩”的迁移关联认知。
这样的品牌沟通实现路径，显然更加巧妙，也更加“会玩”。
此外，值得一提的是，家乐福此次年轻态新“玩”法在线上扩散出圈的渠道策略，显然也与更熟悉互联网、更懂年轻人群传播语境的淘鲜达有关——
在小红书上，阿七七等意见领袖，作为年轻“且有生活”的女性代表，在生活小技巧、穿搭经验、母婴等生活领域尤有话语权，粉丝黏性高，达人信赖感强。而这一垂直人群，最有望转变行为习惯去实体商超边逛边玩儿，因此，也恰是家乐福携手淘鲜达最希望沟通以形成全新印象的目标受众，可谓定向精准触达。
而微博、抖音等平台，则更加适合作为这个社会话题性事件的声量引爆现场，借平台热榜充分扩散，面向更宽泛的公众领域制造一般性认知，与小红书的传播形成差异区分，#逛超市发现的可爱瞬间#话题的浏览量很快突破千万。
不少年轻网友纷纷晒图，并给予肯定性反馈称，“看了这些标语，我的购买欲望都增加了”、“好有才，让买菜也变成一种娱乐项目”，甚至还有人表示，以后“不开心就去逛逛超市吧”。
这充分证明，这样一番有趣、“会玩”的沟通内容和触达路径，确实戳中了年轻人。而从超市“会玩”，到淘鲜达“会玩”，其间，淘鲜达完成了品牌对话的目的，也助力家乐福这样的传统商超实现了一次影响力破圈的形象升级，也在一个新“超市语言谱系”的重建和用户的重新教育之外，对行业、对社会形成持续正面的带动辐射。
在传统超市纷纷谋求变革、互联网到家业务兴盛发展的当下，这样的案例，无疑是令人兴奋的。
