编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
“回购小王子”格力电器又双叒叕出手了！
5月26日晚间，格力电器发出公告，称公司拟以75亿-150亿元回购股份，回购股份价格不超过人民币70元/股。
值得一提的是，过去的一年间，格力已经完成两期巨额回购，合计耗资120亿元。此番再度出手回购，总回购资金将超过200亿元。
奇葩的是，尽管格力电器官方多次表示回购的出发点是“基于对公司未来发展前景的信心和对公司价值的高度认可”，但市场似乎就是不买董小姐的账——今年以来，格力电器的股价一反常态的走出了“魔鬼的步伐”，截至5月26日收盘，格力电器报56.19元/股，总市值为3380亿元。今年以来股价下跌9.28%。
这一次，格力电器再抛巨额回购计划，到底是要给失望透顶的投资者送来“救命活水”，还是又一波引人入坑的“糖衣炮弹”？
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和美的一样，格力电器可能是今年以来表现最为尴尬的“核心资产”之一。但两者相比，格力电器似乎要比美的更加焦虑。
截至5月26日收盘，格力电器的最新市值为3380亿元，美的电器的最新市值为5941亿元，两者差距已经大到了惊人的2500亿元。
格力并不仅仅是输给了美的，目前，“小三”海尔智家的市值为2925亿元，距离格力电器也仅仅一步之遥，可以说以行业老大自居的格力，深切的感受到了被对手“合围”的危机。
格力电器的问题究竟出在哪里？
翻阅格力2020年的财务报表可以发现，全年格力电器营收1704亿元，同比下滑15.12%，归母净利润为221.75亿元，同比下滑10.21%。
相比之下，美的和海尔这两个主要竞争对手却双双实现正增长，美的净利润增长12.4%，而海尔的净利润则增加了8.17%。
今年一季度，格力营业总收入335.17亿元，同比上升60.30%；实现归母净利润34.43亿，同比上升120.98%。
很多观察人士觉得格力的这份成绩单有些“超预期”，但实际上存在一定的欺骗性，毕竟格力电器2020Q1的业绩实在是太差了，同比增速较高并不能说明问题。
以去年实现正增长的海尔智家来做个对比，2021年Q1实现营业总收入547.74亿元，同比增长27.0%，归母净利润30.54亿元，同比增长185.3%，可以发现，海尔的净利润增速依然要高于格力不少。
众所周知，2020年上半年，格里遇到了百年一遇的危机——疫情严重冲击了空调线下零售市场，这也让格力开始谋求推广新零售模式，董明珠力排众议，在全国范围内推进销售渠道和内部管理变革，甚至还亲自上阵直播带货，降低了格力的渠道成本，这才让格力2020年的业绩逐步回暖。
问题是，经过调整的阵痛期，格力的业绩真的走上正轨了吗？从2021年一季报的业绩来看，格力的反弹趋势确立，但成色如何依旧要打个问号。
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众所周知，格力电器在实现渠道转型的过程中，削减了线下渠道经销商的地位，并且还减少了经销商的利润。这也导致了部分经销商脱离格力体系，转投美的“阵营”，对于格力而言，这种“不平衡性”的逐渐递增，似乎也在成为一个危险的信号。
从2020年的线下渠道来看，格力市场占有率35.08%，同比下降1.75%；美的占有率34.71%，同比上升5.86%。就线上渠道而言，美的市场占有率34.26%，同比增长3.75%；格力市场占有率28.99%，同比上涨6.74%。
可见在线下市场，格力已经逐渐被美的赶超。在线上渠道，格力由于没有先发优势，只能被动应战美的，差距明显。
从2021年一季报细分项目来看，格力线上渠道增长较快，但线下只能说是一般，可见格力已经开始有顾此失彼的嫌疑——毕竟，高利润，高单价的线下业务才是格力需要稳住的基本盘，受此影响，2021年一季度格力总营收虽然实现同比增长幅度较大，但较2019年同期仍下降了18.26%，可见除却线下业务之后，格力的基本盘疑似有萎缩的迹象。
事实上，与19年第一季度相比，格力的营业收入下降16.47%，净利润下降38.2%，这个数据确实并不尽如人意。
再来看盈利能力，今年第一季度，格力的净利润率降到10.23%，比19年同期下降3.6%，比19年全年下降2.1%。这样一个并不出彩的数据，说明了什么问题？
一方面，受上游铜、铝、钢材、塑料等大宗原材料价格持续上涨，格力的生产成本不断攀升，但作为资金实力强劲的家电龙头，格力完全可以利用套期保值的手法消除其影响，甚至格力作为白电龙头，在今年3月已通过涨价来转嫁成本上升的压力，因此这方面利空因素大概可以忽略不计。
那么关键的第二个问题来了，到底是什么拉低了格力的利润率？是格力在空调存量博弈局面下，不得不主动“引战”，牺牲自己的竞争优势？还是净利润率较低的生活家电等业务过于“上头”，反而成为了报表的累赘？抑或是格力的渠道调整不及预期，带来了“额外”的管理成本？目前，我们仍然无从得知。
在海外市场，格力电器的生存能力也一直是一个疑问。2020年，格力电器的海外收入仅仅200亿元，占比仅为11.9%，其竞争对手美的、海尔的海外收入占比均超过40%，随着疫情因素的消退，美的和海尔完全可以重拾这个利好因素，加快自身的发展，而此时此刻还在渠道调整中疲于奔命的格力电器，显然就会更加头疼了。
数据显示，在外销方面，格力面对老对手的打压依旧是“不得力”——德邦证券数据显示，美的4月外销280万台，同比增长2%，复合19年增长15%，在出口总量方面遥遥领先；格力4月外销量150万台，同比增长7%，复合19年下降6%；海尔4月外销量35万台，同比增长17%，复合19年增长10%，显著优于行业，三者的增速相比，格力电器依旧是“吊车尾”的角色。
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过往，A股的“回购王”宝座曾长期被美的集团占据，通过大量的股权激励，美的集团深度绑定高管，分享公司业绩增长收益，股价也因此水涨船高，成为资本市场的大牛股之一。
高瓴资本入股之后，如今格力电器也学会了美的这一招，并且多次“强化”运用，但似乎并没有收到预期中的效果。这也不免让人对格力的下一波回购产生了新的担忧——这到底是董小姐输送过来的“救命活水”还是“糖衣炮弹”？
我想，投资者还是很有必要以谨慎的心态来面对，以史为鉴，在美的的基本面没有翻转之前，回购对美的股价的支撑都是短暂的，甚至于还有借利好消息“坑杀”短线投资者的嫌疑。
再来看看今天被外资买爆但股价彷徨不前的格力，回购对股价的推动作用似乎真的要打上个问号。
一方面原因是格力的多元化，海外业务发展迟缓，今年一季度仍然没有大幅好转的迹象，可见后疫情时代的格力缺乏业绩抗击打能力，未来依然有很长的路要走。
另一方面是格力的渠道改革尚未完成，进度可能不及预期，这也给市场带来了中长期的担忧——如果格力的渠道改革最后以失败而告终怎么办？届时，顶着“伤害中小股东权益”质疑的格力将自身难保，是否还有能力“魅惑”更多长线资金，为如此规模庞大的股权激励计划买单？
可见，种种问题悬而未决，格力电器的大手笔回购并非支撑格力股价走出牛市舞步的灵丹妙药，投资者还需要保持一分小心，谨慎！
