编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“招牌1+1”套餐打完折的价格，“自提”比“外送”贵3.3元。连免费配送也变成了付费配送。

不得不承认，瑞幸的确实涨价了。以往时常赠送的“1.8折咖啡券”几乎消失，单杯饮品的消费金额也从几元钱上升到十几元钱。

缺钱的瑞幸已经已经不能以“实惠”标榜自己，陷入造假风波之后的瑞幸咖啡门店并没有“倒下”，很大程度上要归功于瑞幸的省钱打法，所以肉眼可见的是饮品的补贴和打折力度都不同往日。

瑞幸为了盈利，除了在营销上缩减开支，也在收缩无人咖啡机、小鹿茶等烧钱业务，并改变了门店扩张方式，不再将资金大量投入在面积较大、装修精美的大型门店上。

2020年前三季度，瑞幸咖啡的单季收入分别同比增长18.1%、49.9%和35.8%，相比之前动辄三位数的增速明显放缓，而瑞幸咖啡预计去年的收入将在38亿元至42亿元人民币之间。

曾经放出请全中国喝咖啡豪言的瑞幸，如今已经不再以“实惠”标榜自己的产品。

瑞幸最危险的时刻

被投资者们追到家门口的瑞幸，不一定会面临巨额制裁。

因为从立案受理、原告取证，到庭审、宣判，部分程序横跨两国、十分复杂，当前瑞幸一案仅仅走了一小步。很有可能等案子完成了瑞幸都已经盈利的足够赔钱了。

瑞幸承认财务造假之后，股价瞬间暴跌80%，导致大批投资者血本无归。

美股市场率先掀起了针对瑞幸的集体诉讼，后来瑞幸花了1.8亿美元达成和解，这也让瑞幸得以保住了公司。

除了铺天盖地的诉讼缠身，瑞幸自身也面临许多危机。

一方面是退市后的财务困境。

自美股退市后，瑞幸进入了美国粉单市场，但在粉单市场圈不到多少钱。这意味着，瑞幸难以从公开募资渠道获得长期稳定的融资。

瑞幸目前的续命钱是自己的老股东给的，新募集的2.5亿美元，恐怕还不够它塞牙缝的。

如今，瑞幸的咖啡业务的市场份额正受到竞争对手的蚕食。

奈雪开出“奈雪PRO”，定位于日常精品咖啡，价格完全复制了瑞幸低价咖啡路线。

喜茶早在2019年就开始卖咖啡，目前喜茶已经推出了咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式、芝芝拿铁等多种咖啡产品。

麦当劳宣称将投资25亿元布局中国咖啡市场，单杯售价在20元以内。中石化也入局咖啡赛道，宣布联手连咖啡推出新品牌“易捷咖啡”，售价在10-30元不等。

令人担忧的还有瑞幸的内部管理问题。

今年年初，瑞幸内部发生了“逼宫”事件，瑞幸七名副总裁和多位高管集体要求罢免郭谨一董事长和CEO的职务。

瑞幸咖啡还有1.8亿美元的和解金要付给美国证券交易委员会。

公司想要继续维持正常运转也需要盈利，这些“抠门”的动作也只是让瑞幸咖啡回归到一个正常商业模式的品牌。

但混乱的价格管理对品牌的口碑来说是噩梦，对于一些因为价格敏感的瑞幸咖啡老客户来说，瑞幸这种做法寒了他们的心，客户流失也只是时间问题。

毕竟目前，肯德基、麦当劳，甚至一些连锁便利店推出的咖啡，在便利程度和价格上都比瑞幸有优势。

内忧外患用来形容如今的瑞幸是再合适不过了。

急需新的故事

瑞幸急需通过新的故事来缓解困境。

瑞幸1月开启了新的零售合作伙伴招募计划。加盟瑞幸的合作伙伴无需出加盟费，但是加盟商需要承担35万元的开店费，其中包括5万元保证金、19万元生产设备、11万元装修投入。

尽管瑞幸的加盟是免费的，但免费的才是最贵的。瑞幸的这笔开店费，与原本的加盟费制度相比价格不菲。通过免加盟费开店“收割”商家对瑞幸而言，或许是一个不错的回血方式。

目前看来，“免加盟费”的方式还是吸引了不少商家加盟，为瑞幸补充了现金流。

去年11月，瑞幸门店的数量曾经下滑到3898家，但是今年2月瑞幸门店总数反弹到4800家。

除了扩张门店，瑞幸还在试图开辟新的业务。

瑞幸咖啡三月份启动了无人咖啡机招商，打着“无需押金，免费申请”的旗号。

但是0加盟可能只是表面幌子，虽然不收取加盟费，但设备供应、店面装修、原材料、毛利分成等都可以成为瑞幸咖啡总部的收益来源。

瑞幸重启无人咖啡机，不难看出其跑马圈地、讲新故事的野心。

瑞自目前不管是组织架构还是门店运营都回归了常态，超过六成以上的门店已经实现盈利。

最新披露的财务信息来看，持有7.75亿美元现金，比之前又多增了3000万美元现金。

尽管财务状况有所好转，但瑞幸还要面临众多的民间诉讼、行政机构的追责，同时，继续扩张还需要更多的资金输入，在价格上对消费者来阴的也不是长久之计。

资本再次选择相信

瑞幸咖啡上个月完成了新一轮2.5亿美元融资，投资方是公司股东大钲资本和愉悦资本。大钲资本表示之所以投资就是因为自己看好瑞幸咖啡业务模式和长期发展前景。

大家都以为从美股退市的瑞幸会以悲凉的结局谢幕。

但是一年时间过去了，瑞幸非但经受住市场的考验，还以惊人的速度复苏，瑞幸似乎正在重新焕发“生机”。

去年瑞幸注册用户已近1亿。今年春节假期期间，瑞幸全国1900多家门店卖掉了为去年同期的近5倍的咖啡，收入是去年同期的近7倍。

这一切都说明瑞幸的商业模式其实一直能跑的通。

像星巴克这样的传统连锁咖啡品牌，用户在门店产生消费后，无法继续建立起用户黏性，产生新的消费。而瑞幸的信息系统，通过APP销售和用户能产生更多交互和连接，用户在APP第一次下单开始，瑞幸信息系统就会推算用户的消费习惯，在用户下一次消费时可以提供更好的服务和更精准的商品。

这种模式还大大降低了瑞幸的成本，瑞幸是线上引流，所以门店位置不需要选在最繁华的地段，租金就会降下来，另外瑞幸咖啡外带的用户占绝大数，所以对店内服务员人员要求也不用太多，这也对成本控制有很大帮助。

在2021年，瑞幸运营上用起了社群及私域流量的玩法。目前瑞幸的私域用户已经突破180万人，微信社群数量达9000个，其中活跃用户占60%以上，私域用户每天消费单量达3.5万多杯。

迅速扩张是一把双刃剑，给瑞幸埋下了隐患，但也迅速打响了瑞幸的品牌知名度。瑞幸咖啡不仅拓展了国内咖啡市场的边界，而且帮助国内咖啡消费实现“破圈”和“下沉”，为部分年轻消费者带来了“第一杯咖啡”。

目前，我国咖啡市场仍然有较大的发展空间。

中国15%的咖啡消费年均增速远高于世界2%的增速。国内咖啡市场规模四年后将达到2171亿元。

虽然国内咖啡人均饮用杯数低于美国、日本，但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已和成熟咖啡市场水平相差无几。

对于已经养成喝咖啡习惯的消费者来说，大多数会不断增加咖啡摄入频次。咖啡市场也将逐步由一线城市辐射至下沉市场，咖啡将由原来“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

瑞幸在“快咖啡”这一赛道上，可以说已经有一定影响力和话语权了，瑞幸与“快咖啡”之间，呈现出一种双向赋能的趋势。

瑞幸从诞生起，就自带互联网基因，这是传统咖啡店所不具备的。

瑞幸内有成熟的产品研发流程、数字化运营系统，外有强大的品牌影响力和强有力的供应商支持。

瑞幸的数字化运营“非常猛”。瑞幸获得新融资，意味着资本是看好瑞幸的未来。

数字化运营力是瑞幸触底反弹的关键支撑，也是瑞幸构筑起来的护城河。

瑞幸在“快咖啡”赛道独领风骚的同时，试图进一步拓展和丰富产品线，以满足不同消费者多元化的需求。

瑞幸先在北京和上海推出SOE限定系列“小黑杯 · SOE耶加雪菲”。后来瑞幸又推出了“SOE云南红蜜系列”。

瑞幸推出的SOE系列咖啡，一方面弥补了大众消费市场上SOE咖啡的空白，另一方面也提高了瑞幸在消费者心中的认知。

曾经，瑞幸就是一个神话，成立18个月即上市，两年不到时间，门店扩张至4000家，而这个成绩，星巴克用了整整17年。

虽然商业模式看起来是可行的，但还是最终回归到产品力和用户体验上，不断挖掘消费者内在的需求，用高质的产品力和良好的服务体验，与用户持续深度沟通，才能长久获得用户的忠诚度。

消费者的需求在时刻变化，要时刻聚焦用户价值，打造品牌的护城河，才能有机会打赢翻身仗，在竞争激烈的咖啡市场脱颖而出。