“外卖新费率”调整方案并未真正解决各方利益平衡问题，从网友评论来看，这种“造热搜”的方式成为大型翻车现场，大多都是对该营销方式、费用降低真实性的吐槽质疑。

作者 | cindy

编辑 | 杨铭

短短10天内，美团两次登上微博热搜。

第一次，是因为股价持续十日大跌，不到三个月内市值蒸发约1.24万亿港元，近乎腰斩，“美团股价暴跌”因此冲上微博热搜。

第二次，是一篇发表于5月12日的自媒体文章，突然在5月18日被引爆，短时间内大量都市、财经、电视台等媒体，以及KOL对该话题进行了密集传播，#外卖新费率下七成商户费用降低#也登上微博热搜话题。

“如果说第一次热搜，是在被反垄断立案调查之后，外界、资本市场、中小股民对美团未来前景的担忧。那么第二次热搜，一篇一周多前的自媒体文章突然被密集转发，背后明显有推手起到巨大作用，更像是‘造’出来的热搜。”一位互联网观察人士就此表示。

上述观察人士认为，从公关角度看，自媒体文章被推上热搜，很可能是在反垄断调查结果出来前，外卖平台们希望通过第三方报道引导舆论，避免最新抽佣规则的调整，再被质疑声所覆盖。

由于上述调整方案并未真正解决各方利益平衡问题，从网友评论来看，这种“造热搜”的方式成为大型翻车现场，大多都是对该营销方式、费用降低真实性的吐槽质疑。“调节佣金本是业内外关注的大事件，竟然悄悄摸摸让第三方放风，媒体推热搜，有违大企业的PR价值观。”

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“诡异”热搜，评论翻车

这是一次相当“诡异”的热搜。

5月12日，一家关注餐饮行业的自媒体，以《外卖费率改了！七成商户费用下降，中小商户最受益》为题，表示5月1日前后，美团开始推行一种新的费率改革，从固定的佣金拆分为技术服务费和履约服务费。按照距离、价格、时段三个部分，实行阶梯定价，根据距离远近和价格高低收费。

该报道称，作者通过问卷对试点区域的餐饮商户进行调查发现，近500份有效结果显示七成商户认为费用下降，因此得出了中小商家整体受益的结论。

5月18日，上述这篇在当时没引起多大反响的文章突然被引爆：#外卖新费率下七成商户费用降低#微博话题建立，目前阅读4887万，上了微博热搜。

从观察来看，大量都市、财经、科技、电视台媒体及KOL从18日下午开始，对该话题进行了密集传播，并在当日20:40左右达到顶峰，且转发语几乎一模一样，营销和公关推手痕迹相当明显。

部分评论回复，和话题完全没有任何关系。值得一提的是，目前有部分知名媒体的转发，用户已无法看到。其原因，是疑似被微博平台判定广告推广而被屏蔽。

同时，有大量自媒体以“美团外卖费率改革，中小商户成最大赢家”为话题，进行各种角度的分析评论。

从营销学角度而言，该热搜话题表面是指出外卖费率调整，有利中小商家。但对数百万家外卖中小商户而言，针对一两个地区的500份的调查样本数据实在太小，相比此前各地餐饮协会、商家的大量投诉，很难得出中小商家整体减负的结论。

实际上，最大赢家是因为“高佣金”、二选一、垄断而备受诟病的外卖平台——特别是美团。

“对外卖平台而言，在反垄断调查结果出来之前，试图通过第三方报道，引导舆论方向、掩盖更多真实问题。”有业内人士分析，当前重压下，最重要的就是让更多中小商家“安心”，以免引来更多投诉和“添乱”。

由此，难免外界会如此猜测：一篇自媒体文章，在多日后突然上热搜，被大量集中转发，有外卖平台公关营销的身影。

不过，热搜背后推手可能没想到的是，由于刻意营销痕迹过于明显，网友评论变成了大型翻车现场：排除那些和话题没有任何关系的回复，以及对“美团的叫好”，几乎一边倒是对外卖平台的指责和质疑。

从翻车现场来看，不少网友怀疑外卖平台请了推广水军；也有中小商家用自己经历表示，“收费实际涨价了”、“远距离底价单基本没赚钱的可能”；也有骑手表示，平台没有考虑到自己利益，骑手单价越来越低，罚款力度越来越大，赚钱越来越少；还有不少网友抱怨，外卖越来越贵。

在外卖行业中，这是一条涉及平台、商家、骑手、消费者四方的利益链条，任何一方利益受损，行业健康发展就会受到重大影响。但从热搜评论来看，“佣金新政”让商家、骑手、消费者都不满，反而引起外界更多人对平台的质疑和吐槽，过度营销反而得不偿失。

02

热搜背后，根本问题仍未解决

#外卖新费率下七成商户费用降低#成为热搜，和最近一段时间，外卖平台们处于风口浪尖直接相关。

以美团为例，除了被反垄断立案调查、监管政策日益收紧，最近美团还因为外包骑手社保缴纳模式，以及被上海消保委约谈，王兴作诗等等，都让美团处于监管、舆论、资本市场重压下。

其中，佣金就是被外界质疑最多、投诉最多的一个商业模式，也是美团最主要的收入来源。过去计费规则中，商家往往只能看到一项固定收费。不论距离远近，白天还是晚上，配送费都没有细化，商家和外界只能看到佣金总额，大约为18%-25%之间，是一种一刀切的简单、粗放方式。

根据媒体报道，5月1日前后，美团终于在外卖佣金计费方式上作出调整。相比5月18日第三方报道登上热搜的力度，以及美团此前其他调整、措施对外宣传方式，该调整此前一直相当低调，甚至是悄然进行。

从公关角度看，作为平台重压下的重要回应措施，美团本应有责任向外界进行详细解释——但对此次平台配送规则调整的具体背景、原因、出发点、具体细则、实施情况、骑手反响等，美团官方截至目前并未进行任何说明。

最重要的核心是，美团对佣金费率计算方式的调整，本应该是为中小商家真正减负，也让骑手、消费者一同受益。

目前，对“佣金新政”有两面倒、完全截然不同的声音：支持者认为，费用真降低了，中小商户受益——但值得注意的是，目前几乎所有认为美团“佣金透明化”，3公里以内中小商户成最大赢家的说法，其分析数据、案例大都援引自上述餐饮自媒体的文章。

反对者通过新旧佣金对比发现，抽佣有时“不降反升”了。“AI财经社”、《南方都市报》等媒体就报道称，新抽佣规则之下非但没有降低佣金抽成，反而是变相进一步抬高了整体的抽佣比例。

以某餐饮商家给媒体展示的订单显示，顾客为一单外卖支付了9.9元，然而餐饮商家却只得到了4.24元，换算起来外卖平台抽走了57%，相比之前的佣金抽成翻了一倍；另有餐饮商家诉苦称，由于一单外卖的配送距离太长，餐饮商家非但没能得到顾客支付的16元的任何分成，反而倒欠外卖企业7元。

事实上，即便是认为美团“佣金透明化”、中小商家成为最大赢家的声音，也无法回避一个问题：尽管近距离、高客单价的商家外卖，也就是附近三公里，抽成比例有所降低，但对那些低客单价的、远距离配送的外卖，必然会被抽取更高比例的“佣金”。

这意味着，那些依靠美团来维持店铺运营的餐饮小店，将付出更多费用，甚至是“当头棒喝”。

“可以预见的是，更多中小餐馆将迎来生死洗牌。”有业内人士如此表示，中国40%的外卖订单，价格在20元以下。60%的订单，在30元以下。这些小订单，大多来自小餐厅，无论是深夜还是远距离，每一个订单，都是他们所在意的。“现在餐饮竞争如此残酷，走量相当重要，总不能让他们只做3公里内、白天配送的生意。”

但在新规则下，以一份深夜手段、配送5公里、定价15元的订单为例，商家可能需要支付骑手工资和补贴的配送成本就超过10元。

“改来改去，实际上只是算法变了，要想抽成比例实际降低，商户唯一可以做的是缩小配送范围，提高客单价。”有商家表示，考虑到平台拥有天然的算法优势，以及建立在大数据基础上的精算策略，其大概率不会吃亏，抽血行为也不会停止。

如此看来，处于监管、舆论风暴下的外卖平台，对于佣金费用的调整，表面看来是收费透明化，从技术层面进行修正，但实质是“换汤不换药”，通过复杂的收费方式，逼迫更多中小商家要么洗牌离场，要么涨价将成本转嫁给消费者，重新划分利益的过程，并未解决实质问题。

03

抛弃普惠，有违大企业公关价值观

“哪怕如热搜所宣传那样，有70%的中小商户费用降低了，但还有30%的中小商户呢？他们的命运会如何？”有观察人士就认为，从普惠角度来看，平台应该考虑的是每一家商户、每名骑手、每位用户的利益，而不是只考虑一部分，“实质性抛弃”另一部分。

这种做法，同样与美团此前公开宣传的价值观向悖论。王兴曾言：美团价值观，消费者第一，商家第二。

吉姆.柯林斯在他的代表作《从优秀到卓越》中就明确阐述，一个卓越的企业必须有核心价值观以及一个高于赚钱目的的核心目标。但是否真重视价值观，还需看实操，是否言行合一。

细观美团的一路高成长，这被屡屡质疑。在知乎，一个话题是“美团的企业价值观是怎样的？是否存在问题？”

141个回答中，几乎都在表示从招聘歧视、辞退孕妇、到校招海报侮辱女性等等，质疑美团公司对公司价值观是否真的重视。

这从王兴屡屡因为“口无遮拦”，屡屡被推上风口浪尖也可见一斑。

实际上，价值观约束的是全公司，上到老总，下到员工。当公司高层不受价值观影响，从执行层面来看，员工也容易存在自身价值观和对公司价值观的理解差异，最重要的是对公司观念的认同程度，所以很有可能出现偏差。

“这很可能是佣金新政调整，影响数百万商家事件，所有骑手、消费者的高关注度事件，却未主动进行解释、宣传，反而是通过第三方偷偷放风，观察外界和投资者市场的反馈，这是外界很难想通的。”在评论人士看来，这同样有悖大企业的PR价值观。

或许，美团们的疑虑是，当前反垄断调查结果靴子未落，美团心里大石难以放下，市场很多投资者也处于观望状态。在这种情况下，美团们难以真正公开透明地去对“佣金新政”进行宣传说明，以免带来更多企业压力。

只不过，自4月26日被反垄断调查开始，短短半个月内，无论是监管政策，还是民间热议、舆论声音、资本市场，美团都成为众矢之的，甚至被当成“忘记自身初心”的“反面教材”：美团给自己定的企业使命是，“帮大家吃得更好，生活更好”，但除了平台赚钱，却没有真正让消费者生活变得更好，更未让骑手、中小商家这一群体生活发生本质变化。

因此，即便再好的公关策略，粉饰了表象，但只要实质性问题没解决，一切都是空谈，况且还是一次翻车的热搜公关。“对最近备受争议的美团和王兴而言，也应该来一次类似当年腾讯高管的集体大反思，真正清醒意识到问题，由内而外、由上至下梳理、解决问题，重塑一个健康、积极，有益于商家、骑手、用户、投资者以及整个社会的美团。”