如果说当下哪个国产手机品牌最具国际范儿，那毫无疑问必是小米，海外市场超高的市场份额和营收让很多人甚至误会小米手机的“核心”市场，并不在中国。
不久前，知名数据调研机构Canalys公布了两份数据报告，其中2021年第一季度中国智能手机市场报告显示，小米2021年第一季度国内市场出货量为1350万部，仅排第四，相比OPPO和vivo分别少了710万部和810万部。
而反观全球数据，小米则瞬间反超Ov，稳坐国产品牌第一宝座。2021年第一季度全球智能手机市场报告数据显示，小米2021年第一季度全球市场出货量为4900万部，稳居全球第三（2020第三季度便重返全球前三），仅次于苹果。而Ov虽然紧随其后，但二者全球出货量相比小米的差距均超1000万部。
经过简单计算，胖胖发现小米海外市场出货量约为3550万部，是vivo（1440万部）的2.5倍，OPPO（1700万部）的2倍，小米已然成为国产手机品牌当下在海外的“形象代言人”。
“华为受限，未来全球出货量想要超越苹果和三星就看小米了”，某科技媒体总编对胖胖坦言，“小米将成为第二个超越苹果的国产品牌。”
小米海外市场的“三架马车”
那么，小米海外市场为何如此厉害？
小米2020全年财报（2021年第一季度尚未公布）显示，2020年小米境外市场收入达1224亿人民币，同比增长34.1%，占全球总收入的49.8%，与国内市场形成“55开”的局面。同时，截至2020年12月，小米产品已经销往全球100多个国家和地区。Canalys统计数据显示，2020年第四季度，小米在全球54个国家和地区的智能手机出货量均排在前五，而这一数字在2018年第三季度还是30。
具体来看，小米手机海外市场的胜利主要依赖于全球三大市场，欧洲市场、印度市场、以及其他新兴市场。
Canalys最新统计数据显示，2021年第一季度小米手机出货量首次在欧洲市场超越苹果，位居第二，同比增长85%，市占率高达23%。其中，西欧市场出货量同比增长89%，稳居第三。而在南欧西班牙市场，小米手机出货量同比增长45%，市占率达35%，连续五个季度蝉联第一。
印度市场方面，2021年第一季度小米智能手机出货量继续领跑，出货量达1050万部，同比增长0.2%，市占率高达28%，连续14个季度稳居印度市场榜首（来源于Canalys，Counterpoint Research数据有所出入），三星自2017年第四季度丢掉印度市场冠军宝座后便再无翻身。
此外，在拉美、中东及非洲等新兴市场方面，小米手机出货量也大幅增长。Canalys公布的2020年第四季度数据显示，小米在拉美地区手机出货量同比增长215.4%，市占率达9.1%，排名第四；而在中东及非洲市场，小米手机出货量也位居前四。
不同国家和地区的差异化策略
事实上，小米的海外拓展业务最早可追溯至2013年。2013年10月，前谷歌Android产品管理副总裁Hugo Barra正式出任小米副总裁，负责国际业务拓展，以及与谷歌Android的战略合作，随后小米便大肆扩张海外业务。
“但小米开始大力拓展海外是从2017年开始，18/19年加速，20年大步向前，如果不是因为缺货，当下小米可能很多地区会替代华为，一方面是由于华为被制裁，而另一方面则是本身市场所致”，常年深耕于海外市场的资深市场分析师王明告诉胖胖。
统计数据显示，2017年上半年，小米海外市场占比仍仅为35.1%，低于国内市场，而到了2018年上半年，小米海外市场出货量便超过国内，占比52.6%，其中小米海外市场出货量激增超150%，而国内市场增速仅为17.9%。如今，小米2021年第一季度海外市场出货量更是占了总出货量的72.4%，近3/4。
从印度到东南亚，再到欧洲，小米将性价比带到了全世界。然而，事实上，小米在全球的策略并非依赖于纯性价比，针对不同国家和地区制定不同的策略才是小米海外市场全面胜利的关键。
“小米海外市场的优势在于针对不同国家采取不同的策略，有像印度采取极致性价比的、有和运营商合作的，也有和Ov一样采取地推的”，王明表示。
众所周知，小米印度市场复刻的依旧是祖传性价比，那么欧洲市场呢？
按地理划分，欧洲可分为西欧、东欧、南欧、北欧、以及中欧五个地区。以西欧和东欧为例，这两个市场差异巨大，因此小米便采取了完全不同的策略，前者重运营商渠道，而后者则同印度一样，采用性价比策略。
GFK 2018年前后的一份统计数据显示，西欧市场智能手机的平均销售单价为446.7美元，高于美国和中国（335美元），是除北美外价格最高的市场；而东欧和中欧平均销售单价为249美元，低于中国，其中平均销售单价并非指客单价，而是手机厂商卖给运营商和经销商的价格。
相比东欧，西欧市场显然更加成熟，人们愿意花费更多的钱去购买手机，但不同于国内电商主导的策略，欧洲的手机销售渠道主要以运营商为主。统计数据显示，在欧洲手机零售市场，运营商渠道占比达50%，其它线下约为40%，而线上仅为10%，其主要原因便是运营商高额补贴带来的优惠价格。
“想占西欧运营商市场的一席之地，要有两个基本因素，一是产品必须能够通过运营商的TA认证，二是有非常多的资金投入用于购买运营商的套餐服务，此外还要运营商认可品牌并愿意深度合作”，王明坦言。
胖胖了解到，小米在欧洲地区的运营商渠道主要包含两方面，一方面是2018年5月与香港长江和记组建全球策略联盟，长江和记将在全球超17700家零售及电讯店销售小米产品，据悉长江和记在11个国家拥有接近1.3亿活跃移动电讯客户；另一方面，小米加重除长江和记旗下的欧洲头部运营商的布局，比如小米进入法国后，便与法国四大电信运营商Orange、SFR、Bouygues、以及Free达成了手机销售协议。
同时，在线下和线上渠道方面，小米则与Ingram Micro和阿里旗下的全球速卖通合作进行线上营销，而亚马逊、家乐福、MediaMarkt、以及Phone House等商家也为小米提供线上或线下购买渠道。
总之，“对症下药”和“入乡随俗”是小米分头击破海外市场的关键。
2018年国内知名科技媒体36氪曾表示，“虽然Ov在国内市场占比很高，但海外市场不给力将成为他们的隐患，若解决不力，可能会跟华为、小米拉开差距”，或许当下差距已然形成。除手机外，小米电视、手表、以及电动滑板车等产品在海外也备受追捧。
小米的冲击高端之路
小米海外市场并没有表面看起来的那么风光，至少不是一直如此。
2020年3月5日，小米关闭了位于英国伦敦唯一的小米授权店。据外媒报道，这家开业不到两年的授权店停业的可能原因包括销售渠道受制于当地的电信运营商，产品未能赢得消费者的持续关注，以及营收无法承担Westfield（伦敦最大购物中心）的店面租金等。
胖胖发现，这其中的一个关键因素便是我们前文提到的西欧市场的主要渠道——运营商，这表明小米尚未完全掌控目前西欧部分发达地区的运营商渠道，想要同苹果和三星一样游刃于西欧市场，尚需时间。
而这连带的另一个话题便是冲击高端，相比东欧和印度市场，更加成熟的西欧市场显然需要更多的高端机型，这也正是小米Ov等国产厂商近年来的主攻方向。此前，除华为外，尚无其它国产品牌可以在高端机型方面与苹果三星媲美。
Counterpoint Research公布的2020年第一季度全球高端手机（出厂价高于400美元，非最终售价）市场份额数据报告显示，苹果无疑是全球高端手机市场的王者，市场份额高达57%，全球出货量冠军的三星仅占19%，华为12%，而OPPO和小米仅为3%和2%。
不过，值得注意的是，凭借小米10 5G和小米Note 10等机型，小米再次进入全球高端手机市场前五，上次入围还是2018年第二季度。同时，小米在中国、欧洲、以及拉丁美洲三大细分市场也成功闯进前五。
从Redmi品牌的独立，到小米10的冲击高端，再到如今的“安卓之光”小米11 Ultra，小米正在逐步向高端迈进，努力追赶与三星苹果在高端市场的差距。“未来的小米会重点冲刺中高端市场，不再追求绝对的性价比”，在2019年1月Redmi品牌独立日当天，雷军表示。
兴业证券则指出，小米11较上一代性能全面提升，且在5G高端机型的性价比优势显著，预计整个生命周期销量有望接近千万部，看好小米在高端市场份额的持续提升。
同时，小米在海外市场冲击高端的尝试也从未停止：2020年，小米旗下独立品牌POCO回归印度市场，起售价40835卢比（约合3800元人民币）的POCO F2 Pro（Redmi K30 Pro翻版）是小米在印度高端市场的新一轮尝试；而小米11 Ultra欧洲定价更是近万元人民币（12G+256G唯一版本售价1199欧元）。
小米2020年财报显示，受益于中高端产品销量持续上升，小米智能手机的平均销售单价（ASP）稳步提升，2020年为1040元，同比增长6.1%。同时，2020年，小米在中国大陆定价在3000元人民币或以上和境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球销量约为1000万台。
尽管如此，但小米与三星苹果的差距仍然显著，除了此前Counterpoint Research的调研数据外，印度市场调查机构CMR公布的2020年上半年印度高端智能手机市场调查报告显示，尽管小米连续多季度稳居印度市场榜首，但在高端市场（超过25000印度卢比，约合人民币2325元）方面，三星仍是老大，占比37%，其次是苹果的26%和一加的15%。
“十年磨一剑”，这种有些俗套的修饰词，放在小米海外市场身上，或许再合适不过了。尽管印度疫情、专利问题、竞争加剧以及如何扩大海外市场生态链的影响等问题依旧存在，但小米海外市场的胜利，已然成为国产品牌成功出海的一个缩影和信号。
近日，小米POCO官方Twitter宣布将于5月19日举办新品发布会，正式发布小米POCO M3 Pro，这将成为小米2021年扩展海外市场的下一个起点。
备注：应受访者要求，文中王明为化名，图片来自互联网。
