文丨妮 可，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

除了互联网式效率和到家服务，新零售超市还有什么新想象空间？

10天前，总部在北京的新零售商超T11在古北 1699 Mall的上海首店正式营业。从2019年第一家店开业，T11迄今在北京开出四家超市，一家T便利（便利店业态）和一家美妆专门店。

上海是T11走出北京的第一站，官方说法是，“由守转攻，加速全国战略布局”。早在4月初，武汉高端商业地产恒隆广场里也开出一家T11。深圳、杭州等一线和新一线城市都在T11扩张视野之内。

上海是中国商业经济最发达和活跃的城市，精致又“挑剔”的上海人从来不缺各种风格和体量的超市，这个盒马密集布局盘踞的大本营，还有老牌商超家乐福、永辉，外资零售巨头山姆会员商店、COSTCO、奥乐齐......强手如云。

从行业而言，商超，尤其是区域商超们的日子近来阴云密布。经历去年上半年疫情引发短暂增长高潮后，电商和社区团购侵袭，很多区域超市们今年步入低谷。

零售专家、上海连锁经营研究所所长顾国建4月走访浙江、四川、重庆、云南、湖北、河南等省，到访的大部分商超门店反馈今年3月以来来客数都下跌了大约20%-30%。他猜测，“销售额是否也下跌了20%-30%！”。

T11创始合伙人、华东区总裁郑庆峰告诉「零售氪星球」，T11目前在上海在看大约20个商业地产位置，有望一年内开出5家店——这个拓展速度远比在北京大本营快。

财力远没有互联网巨头雄厚，亦缺乏足够闪耀的明星团队，现有门店也没有在坊间爆火，逆势扩张到零售最高地。大部分旁观者的疑问可能是：T11的勇气是什么？

01

T11不一样？

T11上海首店位于古北1699的B2层，3000平方米，这个地方前身是上蔬永辉超市——去年底破产清算，T11接盘入场。上海，亦机缘巧合成为T11除北京外第一个深入拓展的城市。

上海古北是传统富人区，密布不乏别墅区在内的住宅小区，一直是各路商业势力努力争夺的地方。

距离T11古北门店不到2公里，是家乐福古北店，上海地区最早销售进口高端产品的商超，创造过家乐福最高销售纪录，曾是中国超市从业者学习探访的标志型大卖场。此外，门店周围3、4公里的地方亦分布着3-4家新零售商超盒马鲜生。

T11有什么不一样？

从创立第一家店起，T11创始人杜勇就觉得T11与同行最大的不同是产品，“更深入洞察消费者的真实需求，创造性地制造一些体验，商品的新组合，把一些新品类做到精细化和极致，让消费者有更大满足感。”

但4月16日开业以来，在大众点评网上，不止一位消费者描述对T11古北店的第一印象是“盒马模仿者”。毕竟，App、30分钟到家，无人收银、悬挂链，海鲜加工和堂食....... T11绕不过盒马带来的标志性新零售元素。

T11正在努力打磨的优势：精选的商品，从门店设计风格到商品和服务上对消费审美的理解，对消费新需求的把握，以及服务的周到妥帖，并没有被新市场的消费者第一眼识别出来。

T11整体门店设计基调统一，是一种国内超市里少见的明朗日式简约风格。

T11店内灯光并不特别亮，甚至比一般超市稍暗。主要色温为3500k，这种正白色中性光，通常被用在书房、学校、办公室等空间，能让人保持清晰思路，较快进入专注状态。

T11首席规划设计师冯旭解释，这种色温设计，是希望让都市里高压高节奏的消费者，能在进入T11时慢下来，在一种静谧氛围，专心感受和发现商品。

精心布置的商品选择和陈列、移步换景的转换和更宽敞的过道，在环境上，T11着意打造一种“好逛”的舒适感。

颜色鲜艳的蔬果区是大部分商超的门面，几乎所有进入T11的消费者，都会感觉到其蔬果陈列有一种“强迫症”般的整齐，规整的背后是一种精挑细选的品质感。

在T11海鲜池周边有一道矮矮的玻璃墙，不必让消费者沾湿双手自行捞取，保证水质卫生，降低损耗，也能保持地面始终干爽整洁。

此外，时下餐饮+零售的商超内部格局，餐饮区通常穿插在卖场。T11所有餐饮区都被区隔到一个相对独立区域，舒适不局促。

尽管大部分中国人喜欢买现场处理的热鲜肉，但常温下加工肉有卫生风险，T11的鲜肉制品都是在控温的后场清洗、分切、包装，在冷藏柜售卖。

从北京广华店开始，T11首次在国内超市业态引入熟成牛肉技术设备。消费者购买的牛肉可以免费保存熟成，以便让牛肉更鲜美和营养，这种讲究的处理源于欧美的专业餐厅。

T11自营面包房的选材天然，不添加人工香精和防腐剂，面包全部门店现制，只售短保面包。价格却努力低廉，一根畅销的法棍只有9.9元……

诸如此类，T11有很多自己坚持的经营原则。作为一个新兴超市样本，在晚点LatePost今年2月一篇《让人重新爱上逛超市，需要几步？》的文章，用近万字的篇幅，仔细梳理出来T11在服务和商品上的细节和原则。

冯旭说，T11不是把顾客价值放在嘴边，“公司上上下下都在研究消费者，努力在体验、商品和服务的细节上做最大努力的改善。”

除了对商品的遴选，无论 “幕后因素”（顾客看不到）和“台前因素”（直面顾客的因素）”，T11关注顾客在消费时所触及的一切因素的设计。

一位北京消费者印象颇深的是，“与其它配送员急匆匆离开不同，T11配送员在把商品交给你后，会主动伸手帮你把门带上。”

郑庆峰说，“对于新零售商超，有线下门店、App和配送员……消费者能接触到的每个触点都代表T11，某种意义上，你的配送员就是你的店。T11有专门团队去管理设计每个触点的产品和服务。”

T11所关心的很多东西并不是传统商超关注的，也很可能不会迅速变现。

但不要低估细节的作用，消费者对品牌的心智感知是在每一个具体场景，每一次具体购买、接触的细节体验中形成的，当认知足够深入，范围足够广，不会被轻易遗忘或篡改的时候，品牌的差异化优势也就凸显出来。

去年11月来到上海筹备新店的郑庆峰，做了几个月的深度调研，他发现，上海消费者精明也更务实，尤其会为“值”的东西买单，会快速识别出来T11的不同。

02

超市的新模样？

中国有2.5亿的中产阶层，2025年将出现5亿“新中产阶层”，远超美国总人口。

曾有投资人说，当下城市新中产的消费主旋律之一，就是“好吃懒做”。“好吃”，是对品质、颜值、健康等提出更高要求；“懒做”则是倾向于为服务和便利性、时效性支付溢价。

抓住新消费人群和新需求，发现裂缝与不足，并提供更好的东西，满足此前未被满足过的需求，可以在一个陈旧赛道上划分出新细分领域。

在「零售氪星球」看来，T11进攻的勇气可能在于，发现了新一代消费者尚未被满足的需求。

静怡是一个在上海生活的品牌公关创业者，在古北住了十几年。她曾去过很多上海的进口商品超市，拥挤逼仄的陈列，让她早已失去停留久逛的愿望。

“每次都是顺带买些东西，快买快走。市场上，让你和家人、朋友一起去好好逛，有新奇发现和惊喜的超市其实并不多。”

过去5年，盒马等新零售超市最鲜明特质是强调互联网、30分钟到家服务和数据驱动等实现互联网时代商超对极致效率的接近。

但T11可能代表了一个在此基础上的新维度：舒适、品质和生活美学上更进一步的生鲜超市。

这其实涉及到这几年商超们一直在探索的生死问题：当包括生鲜电商、不需要有门店的前置仓生鲜电商都大行其道，实体店在互联网重构的零售价值链里，应该是什么新形式？

即时性，直接性，精心设计和呈现的消费场景，T11的努力是，好看，好逛和舒适也将成为超市的另外一个标签，线下重回线下，亦有足够吸引人的理由。

“书店最大的问题是只卖书”在日本有1000多家门店，打造了以生活提案著称的日本茑屋书店的创始人增田宗昭在《知的资本论》里提及， “我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。”

如果套用到日渐门可罗雀的一些线下商超，最大差异可能就出在只卖商品上。

T11创始人杜勇在4月初的一个朋友圈分享说，“商业竞争沉睡在产品、价格、渠道、促销的逻辑里好久了～如果以前的所有商业模式的核心是交易的话，那未来内容或许会超越商品，成为核心。有形无界，心远智宽！”

相比技术带来的效率提升，线下门店内容和品质的迭代升级是一种跟美学相关的抽丝剥茧般的升级。

如果说，过去创造足够商品和平台需要资本。但随着消费社会改头换面，企业的生存基础不仅仅是财力，还要有基于其业态和商品的足够的策划和内容能力，这需要视野、供应链、时间和人才的积累。

03

新超市的想象空间？

随着95后、00后崛起，在新消费路上高歌猛进，过去几年，国货风潮已经深深改造了消费行业，诞生出百亿甚至千亿级别的创业公司。

在零售商超领域，摈弃传统商超“商业地产”式盈利模型，回归零售本质，在商品和服务做深度，满足消费升级的品质需求，诞生出像盒马一样更多的本土新商超品牌也会是一个趋势。

此外，行业本身亦出现了垂直细分的需求。在物质贫乏年代，生活风格基本只有一种类型。到了富足的现代社会，生活风格呈现高水平化、多样化的发展趋势，从而被进一步细分。

在顾国建看来，3月全国商超来客数的大跌只是消费者对“一锅煮”的销售方式的“集体的抗议”。更有数据表明，定位高端的生活超市，和商品品类向“更高品质”调整过的超市在这次行业的大跌之中受到的影响相对少，有的规模性高端生活超市甚至还出现逆势增长。

在知乎上，有一个提问是：T11超市面临着哪些挑战?

“对于消费者，T11是一个很好逛的超市，环境典雅，细节体贴，商品丰富新奇有质感，价格也没有那么贵。但对如今激荡的生鲜新业态行业而言，T11超市将会面临哪些挑战呢?”

知乎网友15699858238的回答具有代表性，“线下超市的一个特别难点在于，运营、选址和团队的规模化复制，充满很多细节，变数，也需要时间。同时，颜值可以一炮而红，更难的是，持续的内容运营和可持续性。长期策划和运营出好的服务体验，持续提供性价比高的好产品，将细致入微的服务，以及自营餐饮规划化，标准化不是爆发力，而是考验持久力。”

发挥线下的即时性和直接性，提供值得逛的商品和服务深度，拥有品质和审美，赋予商超业态符合时代方向的特质和内容。成立只有2、3年功夫，T11还远非扭转乾坤的商业成功新案例，还需要活下去，验证自己。

但，在互联网效率之外的新零售商超浪潮里，T11深度淬炼商品和品质的努力，挺值得行业内外去围观和期待。