苹果IDFA新政的落地，不可逆转。
营销圈马上哀嚎一片，广告主也哀鸿遍野。
这事情有没有赢家？接着这个系列的上一篇文章，我想继续讨论这个新的话题。在上一篇文章中，我介绍了没有IDFA的世界中，数字营销会是什么样子。这一篇我们一边分析谁是赢家，一边梳理行业生态会受到什么样的冲击和改变，同时也讲讲我对这个事情的看法。
全文目录如下：
媒体是赢家吗
媒体绝对不是赢家。如果对媒体所受的影响下一个结论，可以用「弊大于利」这个词，并且绝大部分都是「弊」。
首先，看看IDFA新政给媒体带来的「弊」是什么。
最大的一个弊端，是很多跨媒体投放的广告产品将无法在iOS上存在。
比如Facebook的案例，就很典型地说明了这一点。
Facebook说自己的广告收入可能会减少50%以上。很多朋友听闻之后惊诧不已。
其实，这句高亮的话是错误的。Facebook确实说过降低50%的收入，但不是整个Facebook的广告收入，而只是它联盟广告（名字叫FAN，即Facebook Audience Network）的收入会降低50%甚至更多。
Facebook所说的联盟广告，基本上可以认为就是以Facebook提供的开放Ad Exchange为基础的RTB广告。关于这种广告形式，大家看我最新出版的专著《数据赋能》，有详细的讲解。
Facebook的这个广告生意，是把很多中长尾的媒体纳入进来，进入它Facebook的广告网络。同时，也把它的广告客户（广告主）也纳入进来，这些广告主可以在这个广告网络中根据实时受众的情况决定是否给某个中长尾媒体上的受众投放广告。
举个例子，某个受众如果到了这个网络中的某一个媒体上，Facebook就会告知所有在这个广告网络中的广告主——目前有一位用户的情况根据我Facebook的数据分析，是一个什么什么情况，你们要给TA投广告吗？一些广告主看到这个用户所属的画像，觉得属于自己想要触达的目标人群，于是就参与竞价，价高者就能获得给这个用户展现广告的机会。
这个过程中，device ID，也就是IDFA，要扮演传输数据的重要角色。在最开始，这个用户进入到某个媒体上，这个媒体能够拿到该用户的IDFA，然后把IDFA传给Facebook。Facebook又基于收集到的IDFA，检索自己的数据库，找到这些IDFA对应的人群偏好，并把脱敏信息告知广告主，广告主这才能做出是否给这个人投放广告，以及如何出价的判断。
但现在没有了IDFA，这个广告方式在iOS上，没法运转了。所以Facebook才如此愤怒。但是，如同我前面啰嗦的这些内容，你能看到Facebook受影响的的主要只是这个联盟FAN。我推测，大约会影响它全部广告收入的15%到20%（Facebook没有提供官方数据，但这个比例应该不会差太多）。
即使如此，对Facebook也算是巨大的影响了。
当然，对Facebook的影响不过是它的收入，Facebook可以从别的地方把损失的收入找补回来。但参与到Facebook FAN广告联盟中的那些中长尾媒体就没有那么轻松了，它们将面临完全丧失iOS端广告收入的灭顶之灾。
长尾媒体的流量有限，广告主通过广告网络在这些媒体上找到更合适的目标人群，投放广告。一旦失去IDFA，长尾媒体上究竟是什么流量，谁都说不清了，这样广告就不可能再更具个性化，无法千人千面做有效触达，广告主也不可能再投资到广告网络上。广告网络在iOS中失去生命力，依靠广告网络生态的长尾媒体也不再能够获得收入。
很多做苹果端APP的开发者，可能将失去工作，不得不重新谋生。
此外，媒体平台实际上将用户运营数据和广告数据做了分隔，广告数据不能获取用户运营相关的数据。媒体的广告业务部门，只能靠自己的力量去收集受众ID和相关的数据。如果此时IDFA不再可用，对于这些广告部门而言，在iOS上投放广告所需要进行的数据积累工作就变得异常困难！这会导致广告投放的精准度大幅度下降，毕竟，只能从一个APP上积累用户的广告交互数据，对于个性化广告而言，实在是不太够。
比如，一个广告网络里面有四个APP，有一个用户，在自己的同一台手机上下载了这四个APP。在其中的两个APP上，这个用户用自己的一个手机号码进行了注册登录，在另一个APP上，用了另外一个手机号码进行了注册登录。而在最后一个APP上，没有进行注册登录。
在IDFA仍然好用的日子里，四个APP都可以收集到这个用户的IDFA，即便用户用了不同的手机完成了注册登录，广告网络依然能够判断这是同一个人。这也是为什么我们在A平台上搜索某一内容，在B平台上就能收到该内容的广告。
但若IDFA不可用了，这种信息的互通将成为不可能。
缺乏可用的IDFA，媒体的应对之策一定是尽量通过运营的手段（比如通过积分奖励），让同一个用户尽量使用同一个信息进行注册登录，从而实现更广泛的数据分析。但这么做，更有可能滋生某些交易个人数据的黑色产业，比如通过非法手段获取个人信息。这些信息在隐私保护上，并不如IDFA这样的设备ID更令人放心。
这种情况下，如果媒体不愿意联合起来，采用相同ID为广告投放“助力”，那么只有一个选择：降低在iOS设备上对广告投放的个性化的追求。
无论媒体如何选择，实际上都是不得不逆时代潮流的退步。
Facebook在收入上肯定将损失惨重。眼见硬刚不过苹果，扎克这两天也才改口说，IDFA的新政策，实际上说不定还会让Facebook处于更强的地位。
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扎克老兄说的对不对呢？我觉得很有道理。因为从某种意义上说，IDFA被封，对于巨头媒体不是没有好处的。
这个好处就是，在iOS上，广告主将不得不更加依赖于媒体提供的受众定向能力。如果没有IDFA，广告主跟媒体的话语权将更加不平衡，且更加倒向媒体这一边。讲到这里，就值得看看IDFA新政对广告主的影响了。
广告主损失惨重
几乎所有关于IDFA新政的文章都把广告主作为一个整体进行分析论述，但我认为不同类型的广告主，受到的影响有较大不同。
很多文章中都提到，IDFA新政之后，流量和转化的归因、流量的作弊辨别、广告投放的相关性和受众的数据洞察等都将无法实现或受到严重影响。
但具体情况需要具体分析。
比如，流量和转化的归因，对一般的广告主和对APP推广的广告主影响是很不同的。对APP推广的广告主，苹果提供了SKAdNetwork作为官方解决方案，所以影响总体是较小的。
SKAdNetwork有很多同学问，简单讲一下。这东西专门用来服务APP的下载推广，它不用device ID进行标记，而用一个基于苹果标准的标签（tag）来进行标记，类似于我常常讲的link tag方式。
SKAdNetwork的原理很简单，广告媒体在推广APP时，在推广广告上放一个基于SKAdNetwork标准的标记，记录这个广告是什么，以及在推什么APP。用户点击这个广告后，被链接到应用商店，此时这个标记也随之一起传给了应用商店，被苹果拿到。如果点击促成了转化（安装），那么应用商店将通知广告媒体。苹果将向广告媒体报告这个标记的信息，包括是什么广告网络、媒体、营销活动 ID（限制 100 个值，例如营销活动、素材、投放等），但是不会提供设备级的详细信息。苹果还会传递转化值，数值在 0-63 之间，广告主可以设置相应的值，来代表用户质量。
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在SKAdNetwork帮助下，推广APP下载的转化归因受到的影响较小，但一般的广告主，比如品牌广告主或者电商广告主，苹果可没有给他们提供类似的解决方案，他们无法在iOS上实现归因。
同样，因为有SKAdNetwork，APP的推广并不那么容易作弊，但一般广告主没有SKAdNetwork可用，也没有IDFA可依靠，几乎完全丧失了对作弊的判断依据。
所以SKAdNetwork只考虑了APP的推广，其他广告主请你们自生自灭。
再看看广告投放的相关性问题。
其实已经不是相关性的问题了。是有些广告投放方式直接被消灭。例如前面讲到的公共RTB广告、与RTB广告相关的优先交易广告（Prefer Deals广告）、广告联盟广告都基本无法投放。而投放这些广告的，都是效果投放的广告主，尤其是很多中小广告主非常依赖这些广告投放方式，原因很简单，这些广告投放方式灵活，性价比也较高。
此外，由于不再具有行业通行的ID，广告主也完全损失了在多个媒体间进行再营销的能力。尽管对所有广告主都有负面影响，但这对追求效果的中小广告主冲击更加巨大。
说实话，IDFA新政之下，打击最大的是中小广告主。
而RTA广告，基本上也无法在iOS上运转。头部大效果类广告主也得哭。
另外一些广告形式就算没有完全死掉，但效用发挥也大打折扣。
在iOS上，视频前贴片常用的PDB广告（或者更准确地应该被称为Automated Guaranteed，即程序化合约广告）无法实现跨媒体退量功能，只能在单一媒体内退量，且只能依赖媒体自己的数据。这对品牌广告主而言，基本上等于宣告了PDB在iOS上的死刑。
iOS上的品牌广告的投放基本上得退回十年前的状态。
这是广告行业的一个巨大的退步。
但问题不止这些，广告主还不得不面临一个现实，在iOS上的精准营销，不再能依靠任何自己或者第三方的力量，而只能完全依赖媒体。媒体自己尽管也不再拥有IDFA，但，至少还有技术上可以依靠的人群定向方法，或者实在不行，就基于脱敏信息生成一个假名ID做定向，也能解决问题。而广告主，则再也没有行业通行的ID可用。
显然，苹果的IDFA新政，加剧了广告主和媒体之间关系的不平等：广告主的话语权会更少，日子也会更加艰难。
至于广告主在洞察消费者方面受到的损失，跟这些问题比起来，似乎都显得无足轻重了，但这方面的损失仍然不可轻视。由于缺乏iOS上的设备ID，广告主将不得不更依赖于实名ID来进行消费者洞察。依赖实名ID进行消费者洞察有两个显著的缺陷。第一，获取实名ID的难度很大，必然导致可用于洞察的数据稀疏；第二，为获取洞察所用的多维数据，必然需要将实名ID传输给媒体平台DMP或其他第三方，即使进行ID加密，广告主对安全性的担忧也肯定比传输设备ID大得多。
所以，广告主在IDFA新政下损失惨重。简单总结一下：
效果广告主损失了在iOS端的公开RTB投放、PD投放、RTA投放的全部或大部分能力。
品牌广告主损失了程序化合约广告的大部分能力，品牌投放将变得更加黑箱、更不智能。
所有的广告主都完全损失了跨不同媒体的再营销广告能力、相当程度地损失了洞察消费者的能力，并且将损失掉精细化投放中受众定位的自主性，而不得不完全依赖于媒体。
其中，中小企业损失更大，iOS端很多具有高性价比的广告形式无法再实现，而不得与大企业在有限的广告资源（例如私有RTB，典型的是信息流广告）上进行更惨烈的竞争。
显然，在IDFA新政下，就算有赢家，也绝对轮不到广告主。广告主是最大的输家。
服务商也是大输家
如果主营业务是iOS生态下的广告技术和数据服务，那么肯定损失惨重，只能改行。
广告技术和数据服务商，依靠的就是已经成为通用ID的设备ID。现在没有这样的ID了，服务的根基完全被切断了。
出路有两个，一个是抱紧苹果SKAdNetwork的大腿，如同Appsflyer现在正在做的那样。另外一个方式则是紧紧抱住大媒体平台的大腿，依托于大媒体平台的数据体系。
苹果这么一折腾，在iOS生态下的独立广告技术和数据服务商，基本上灭绝了。
不过，国内还是在想办法让这个生态能继续维持下去。比如中广协主导推广的CAID，想要在IDFA新政之后，能够在相当程度上取代IDFA。这个话题也不小，我后面系列文章再开一篇专门谈。
消费者并不是赢家
新闻传播对IDFA新政的热炒，可能让消费者认为自己是赢家。
但实际上，并不是。消费者或许不是输得最惨的，但在这件事情上只能说有利有弊，甚至弊大于利。
利，有一个，那就是IDFA如果不能再被APP正常获取，用户相关的数据从一个APP转移到另一个APP的可能性会大幅度降低。
比如，我曾经讲过的，利用输入法获取消费者输入文字的关键词数据，然后将这些数据转给其他媒体用于定向广告投放这种事情，在iOS环境下是很难实现了。
但消费者不能天真地认为，自己的隐私能够得到充分保护，从此高枕无忧。
IDFA被创造出来，本质上就是为了消费者的隐私。因为IDFA是完全随机的符号，完全不可能从中直接读出消费者的实名信息。在很大程度上，IDFA达成了隐私保护和应用消费者匿名的、非敏感数据的平衡。
但如果没有IDFA，消费者的数据仍然能够收集，并且数据的应用将不得不更依赖于实名信息。此外，为了收集消费者的特征，更多的刺探消费者信息的手段可能会出现，反而会让消费者的隐私保护暴露在更多的未知风险之下。
好在这个问题目前看起来还不算特别严重。毕竟，IDFA新政之下，收集消费者数据就是变得更困难了，消费者数据应用的场景，也如同我们前面所讲的“凄惨的广告主”的窘况，也被极大的压缩了。
真正的问题在于，很多消费者将IDFA和广告投放混为一谈，错误地认为如果IDFA被自己禁用，广告也就没有了。事实上，在没有IDFA的设备上，广告一点也不会变少，不仅如此，广告的质量还可能变得更加低劣。
这个道理很简单，在不了解消费者的情况下，广告只能被“盲投”。盲投，就意味着消费者有更大的概率，看到的是跟自己更加毫无关系的广告。这样的广告，尽管形式上跟过去的广告并没有什么不同，但却因为毫无针对性，而变得更具有骚扰性。
另一方面，细分行业与小众商品的广告主，在IDFA没有被“封禁”之前，他们会很乐意投放广告，因为广告比较能够找到细分的受众。但IDFA新政之后，他们的策略当然是尽量减少投放甚至不投，因为投放的效果不可能再得到保证。对这些细分领域的消费者而言，他们因此损失了获得与自己相关的有用商业信息的机会。
简单讲，这个世界上的广告可能并不会减少（事实上，随着媒体的发展，每年世界上的广告都在大幅度增加），但在iOS上的广告的效率却在显著下降。对消费者而言，看到广告的数量绝对不会降低，但广告的“无聊程度”却可能大幅度提升，有效商业信息的获知可能性也大幅度下降。对企业而言，商业信息传播的效率与有效性都大幅度下降，这显然对经济的流通有负面的影响。
所以，在这个新政之下，消费者绝对不是真正的赢家。看到的广告不会减少，但广告体验却直线下降。消费者并没有从中真正获得多少实际的好处。
苹果，唯一的受益者
在IDFA新政中，唯一的受益者看起来只有苹果自己。
当然，这一点也不奇怪，否则苹果也没必要「冒天下之大不韪」非要这么干。
IDFA被opt-out，苹果至少能够获得如下好处：
第一，苹果在消费者心目中的形象会更加高大，苹果硬件产品在消费者心目中的“安全性感受”会进一步得到提升。这对卖自己的产品真是绝佳的帮助。
第二，直接地打击了竞争对手，例如对安卓系的打压。此外，对大型广告网络的拥有者，例如谷歌、Facebook等，都有直接伤害。
第三，最能在iOS上做广告生意的现在就是苹果了。因为苹果拥有底层的设备ID，拥有大量消费者的数据，拥有大量的APP开发者。这个赛道，如果苹果玩，别人玩不了。如果苹果不玩，别人还是玩不了。
第四，APP的开发者将比过去更加依赖于苹果。IDFA新政，本质上是“生态排他”的策略。例如，前面已经介绍过，APP开发者对自己推广的归因只能依靠SKAdNetwork。面对苹果，开发者的话语权同样被大幅度压缩。
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这个事情其实「细思极恐」。近几年，APP的变现方式有很大的倾向向广告端移动，福布斯的文章写道：「2020年81％的游戏（迄今为止最受欢迎的应用）通过广告创收。根据另一广告网络的计算，广告为游戏应用程序提供了63％的收入，为非游戏应用程序提供了66％的收入。」但是，这种倾向对苹果是不利的，如果APP通过广告变现，实际上苹果无法从中分得一杯羹。如果打击广告收入，并倒逼APP不得不更加加强内购，苹果则能够从中分得15%~30%甚至更多的佣金。
显然，苹果的举措不仅仅是从保护消费者隐私出发的「温情行动。IDFA的新政，创造了一种「权利上的移动」，苹果向我们展示了它手中握有的更大的权利，并将打造一个更被自己牢牢控制的生态的巨大野心。」
更宏大视角上的赢家或者输家
如果我们站在更宏大的视角上看待这个问题，我们会发现，匿名化或者假名化的ID本身并无原罪，但苹果针对IDFA的行动，让侵犯隐私的「锅」背在了一个原本中性的技术上。并让隐私保护这样一个原本复杂的命题，变得相当简单粗暴，却让问题的解决变得更加混乱。
IDFA的核心场景，是个性化广告。除此之外，它并无多大用处。因此，IDFA的新政，本质上是对个性化广告的一个重大打击。
从更大的视角上，我一直秉承一个观点，个性化广告是今天社会经济的润滑剂和加速剂。个性化广告是更集约化更经济的商业传播方式，企业端能够以更小的成本覆盖自己产品的目标人群，避免在无关人群上反复投放广告导致的浪费，反过来，消费者也越来越能够通过个性化广告减少无关商业信息对自己的狂轰滥炸。
另一方面，如同我在前面所讲的，消费者的隐私并不必然因为IDFA的逐步淡出而受到更好的保护。商业主体将会不得不利用各种方式获得消费者更多的信息，以「代偿」IDFA空缺之后产生的诸多麻烦。这给隐私保护带来了新的课题甚至难题，并进一步产生更多的社会成本。
这样，社会经济的运行效率降低、风险有所增加，却没有因此获得有价值的进步，对于社会作为一个整体而言，是退步，是损失，是输家。
最后，我想提醒，很多事情，当事人所宣称的动机或结论，和真正的真相有遥远的距离，需要我们擦亮眼睛。
