编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“极致的用户体验，不是蔚来的护城河。”

能走出来的电动造车新势力，品牌愿景和使命大相径庭。

特斯拉雄赳赳气昂昂，它的愿景是加速世界向可持续能源转变，使命是驱动世界向电动车转型，打造21世纪最有竞争力的汽车公司。

小鹏紧跟特斯拉，但骨子里流露出不服输的气势，它的使命是致力于通过数据驱动智能电动汽车的变革，引领未来出行方式，愿景是把智能电动汽车做成大众化。

理想汽车很务实，它的使命是致力于研发比燃油车更好的智能电动车。

虽然三者方向不同，但目标是一致的——它们要在“电动车”领域大展身手。

蔚来很不一样，它的愿景是打造一个以车为起点的社区，一个分享欢乐、共同成长的社区，蔚来的使命是为用户创造愉悦的生活方式。

在蔚来看来，“电动车”只是绿叶，衬托“用户体验”这朵红花，自蔚来诞生之日起，“用户体验”就烙印在蔚来的灵魂里。

每一次的公开演讲，”用户体验，用户服务“都被创始人李斌如数家珍。

在这个愿景下，蔚来打造社交式App，包吃包住包玩请车主参加NIO Day，发布蔚来周边产品，在核心商区布局具有博物馆、会议室、咖啡厅、儿童乐园的NIO

House，每个月举办多场车主活动，等等，全力打造专属蔚来的圈子，给予客户和车主极致地体验。

于是就有，外界看来，最早的几批蔚来车主，似乎魔怔了一般，自愿为蔚来做广告和志愿者、在蔚来破产的边缘坚持信任蔚来，入手蔚来股票，自发组织穿越川藏活动等，他们甚至还有一个特别的名字——蔚家军。

蔚来和车主，像极了爱豆和粉丝的关系，蔚来就是信仰，烙印在最早几批车主的心里。

但极致的服务，永远只能针对少数人，企业要向前发展，精力和金钱受限，必然会稀释用户体验，不满和担忧开始蔓延。

换电服务调整，“割韭菜”第一道裂纹

蔚来的服务，不仅是对车主的服务，还有对车的服务，换电站就是对车的服务，换电服务从刚开始的赔本赚吆喝，到后来的不堪重负，进行了必然的调整。

2019年8月24日开始，购车的蔚来首任车主，享受的是不限次数，终身免费换电的服务。

这个服务，是蔚来在销量惨淡，客户不多，企业风雨飘摇的时候，为蔚来支持者的承诺。

对老车主来说，在蔚来车主数量还不多的时候，免费换电服务是蔚来“用户至上”理念的落地实行，被看作是蔚来的金招牌。

但随着车主数量的增加，但私人充电桩普及率不高的情况下，即使换电站数量在增加，但特定区域和特定时间的社会公众充电桩和换电站日渐拥挤，换电站的体验愈发低下，让一些早期车主感到不悦。

蔚来也知道，免费换电不可持续，研发、铺设和服务成本很高，但又难以向下游消费者转嫁成本，不好形成商业闭环。

于是，2020年10月12日，蔚来宣布调整免费换电权益，改为在保留家用充电桩的基础上可享受6次收取电费，免服务费的换电；放弃家用充电桩权益的用户每月前6次换电免费。

这个服务，在2021年的1月份再次出现了改动，在此后支付定金购买蔚来车型的用户，购买蔚来车型的首任车主在保留家用充电桩的基础上可享受每个月4次的免费换电；不保留家用充电桩的用户可享受每个月6次的免费换电；以上所指的免费换电为充电费、服务费全免。

这是个折中的方法，取消终身免费换电，对于部分潜在消费者的吸引力定有所下降。

虽然市场也知道，免费换电难以持续，但所谓由俭入奢易，由奢入俭难，蔚来之前的免费换电服务给了用户太高的期望值，后续的有限次数的换电，没出意外，引起了市场上对蔚来“挥起镰刀割韭菜”的质疑：

”需要用户帮扶，提高销量的时候，就给客户讲情怀和用心；危机解除后，就向公众传递成本和不得已而为之；今天这么改，明天说不定怎么改，后续免费换电次数，会不会变成，一年20次；对老车主问心无愧，对新车主就可以放弃承诺了吗......“

这些质疑，给蔚来与车主和潜在车主之间信任，撬开了一道小小的裂纹，如果将信任比作车上的玻璃，小小裂纹虽不影响整体，看似无关紧要，但玻璃的承受能力变差了，如果继续在颠簸路面长期行进，这个裂纹容易越来越大，加快整个玻璃的破损。

售前难有高附加值服务

为了感受蔚来的服务，「于见专栏」造访了蔚来的NIO Space，并预约了试驾。

第一次造访，NIO Space不大，门店只有一层店面，摆放了两台车、一个吧台和一个休息会谈桌，不像NIO House拥有展厅、咖啡厅、图书馆。

这种布局下，「于见专栏」作为非蔚来车主，在NIO Space中注意到的只有车，难以感受蔚来这个品牌里承载的其他东西，如果说NIO House承担的是用户体验和沟通，那么NIO Space的功能，仅仅是完成消费的触点布局，仅仅达到了消费者认识蔚来而已。

在蔚来的计划里，NIO Space全职卖车，NIO House才是“属于蔚来用户和他的朋友们的生活空间”，提供价值和品牌高度，NIO Space的数量远大于NIO House，以实现品牌的快速下沉。

这种销售网络的布局下，会有越来越多的蔚来客户，将蔚来当作普通电动车品牌来看，难以在售前赋予品牌的高价值。

造访时间是工作日，即便是此，客流量也不差，但店内的Fellow并不多，两个或单独在给到店客户讲解，在没有预约、且是非车主的情况下，「于见专栏」离店时Fellow没有交换或索取联系方式，以及邀约试驾。

第二次造访，是提前在网上预约了ES6的试驾，从进门到讲解，Fellow的服务都很到位，试驾中，除了自动跟车和自动泊车表现不佳外，其他体验很顺利，但与同价位燃油车、以及小鹏特斯拉的驾驶体验相对比，没有特别惊艳的感觉。

试驾结束回到NIO Space，客流量明显增加，Fellow供不应求，「于见专栏」的试驾Fellow显然忙不过来，开启了服务同时兼顾两批客户的模式，试驾后反馈填写以及对我们的配置意向咨询，都是在店内等待了一段时间后才开启的。

并且，由于店内客户多，在试驾前允诺的参与“体验官”项目，试驾完毕后赠与的积分与礼物也尚未落实。

总体体验下来，没有成为蔚来粉，也没有成为蔚来黑，在售前，蔚来的品牌和体验并没有给「于见专栏」带来高附加值，并且，作为新用户，也失去了老车主免费换电的服务，既如此，蔚来的销售逻辑，是对车主友好，但对陌生人、新客户一般。

也因此，于新客户而言，如果决定了购买新能源汽车，是否会形成对蔚来的购买决策，就变成了关注售价和售后服务。

购车门槛降低，小而美变大而同

售价锚定了30-60万的区间，定位中高端用户，蔚来创始人李斌承诺坚决不降价，因为他认为，一是从产品性能和配置上看，蔚来汽车没有降价的空间，二是降价是对老用户的情感伤害。

但随着生产的规模效应呈现导致的成本下降、新能源汽车竞争加剧，以及新用户对”蔚来“品牌认同的弱化，为了在更加残酷的竞争中守住一席之位，高定价总要有所妥协。

于是，在免费换电服务修改的同时，蔚来搞了电池租用服务Baas（Battery as a service）的新玩法，变相降低车价。

从为车服务，拓展到把电池变成服务，车和电池分开卖，该服务提供了车电分离、电池租用、可充可换可升级的三种模式。

正如保险公司的玩法，利用人们对未来疾病、意外和贫穷的恐惧，贩卖保障和安全，蔚来的做法，通过人们对未来电池老化和损坏的恐惧，贩卖保值和保障。

这一项服务，对车主来说，最直接的影响是购置门槛低了，用户选择BaaS后，车辆首付减7万元，在不选配的情况下，蔚来的购车门槛降到了27.65万元，如果租用70kWh的动力电池，月租费用980元，电池保险80元，每月总花费1060元。

对分期客户来说，可以贷两笔款，手头更宽裕。

购车门槛的降低，意味着蔚来用户群体的变化。

过去，蔚来服务的客户群体是小而美的高端用户，根据蔚来用户数字产品部高级总监张羿迪的数据，蔚来最早期的车主（ES8）的定位非常明确，基本是“事业有成的孩子他爹”，90%左右的男性，月收入平均五万左右，本科以上73%，私有企业主将近60%。

有相似的价值观，对蔚来的成长感同身受，能通过讲故事和谈情怀，创造相同的生活理念，获得一致的认同感和极高的黏性。

现在和未来，蔚来的高端收到了冲击，蔚来发展越来越平稳，”精英圈层的乌托邦“遭到用户群体扩大的入侵，用户的理性大过对故事的认同，性价比、服务、配置、智能化各个都是购车的参考因素。

小而美变成大而同，是蔚来继续发展的必然，人数一多，便面临分叉口，新一代车主的主人翁意识下降，逐渐变成了蔚来的负担。

用户至上的护城河，比想象得更脆弱

售后服务，蔚来一直出色，从交定金到成为蔚来车主，每一个服务细节都堪称教科书。

有用户提到过，买一辆传统油车，会有专人对接提车，也有微信服务保障群，也能加入车友会，获得的是普通的甲方体验；但买了一辆蔚来，不仅有以上服务，则是甲方中的VIP，像是聘请了私人管家，车主有事，群里反馈迅速、解决方案突出，道路救援、异地加电等都可以轻松找到服务人员，甚至还可以代办违章和保养。

蔚来的售后服务，除了免费换电服务、每年一度的NIO Day（之前蔚来包了车主花费，现在需要车主自费）有所调整，其他都没有变化，至少目前来看，做一名蔚来车主还是幸福的。

这种幸福是基于保姆式的服务，保姆式的服务意味着销售费用的重金堆砌。

根据李斌的访谈，2019年蔚来单用户服务赔本4000元～5000元，随着保有量的增加，2020年单用户服务赔本降到2000元。

从财报上也可以看出，2020年，蔚来在研发费用上投入24.78亿元人民币，而在市场、销售和管理上的投入是39.32亿元，才换来了2020年的18.73亿元毛利润。

这种服务，被蔚来誉为以用户主义打造的商业模式，被其当作独一无二的护城河，但以服务作为护城河，比想象得更脆弱，因为服务本身就是变数。

从售前服务的力不从心，到售价不得已下降，再到售后服务权益下滑，尽管李斌反复强调，坚持为用户提供最佳的体验。

但若要全身心投入服务，就必须继续烧钱投入人员和改进产品，才能保持新老车主的体验不被稀释；如果要实现盈利，就必须缩减研发和市场管理费用。这是一个难以调和的矛盾，高企的服务成本，和逐渐扩张的用户规模，如何才能平衡？

当繁华散去后，别忘了，蔚来也是一家企业，过度神话任何一家企业，失望可能比希望更大。