近1亿农村贫困人口全部脱贫,逾800个贫困县全部摘帽,12万多个贫困村全部出列,“全部”两个字,代表着中国经过8年持续奋斗打赢了史上最大规模的脱贫攻坚战,全面胜利,如期而至,这不仅是对中国,而且对全世界都具备里程碑式的意义。
也就是在这样追求“家给人足,四海之内无一夫不获其所”的过程中,涌现了众多或是个人或是集体的时代榜样。其中,用技术和平台赋能“三农”,将数字化生存的时代大潮与脱贫攻坚的时代命题相结合,互联网企业也发出了自己的光和热。前不久的全国脱贫攻坚总结表彰大会上,上海寻梦信息技术有限公司(拼多多)等三家互联网企业获颁全国脱贫攻坚先进集体。平台搭桥铺路,让电商扶贫成为了数亿人携手参与的真正“大项目”,新电商拼多多的助农“三步走”仍在继续。
通渠道:农产品走出去
回顾脱贫攻坚中的众多事例不难发现,贫困,反映到不少农村地区的现实情况在于,没有找到可以通过哪种适合的现有资源,或者创造哪种资源来获得收入,这是对渠道了解不充分、对市场需求不明确造成的,更进一步来说,贫困地区缺少有效将农产品流通和变现的途径,卖什么、卖给谁、去哪卖、如何卖都是真实存在的问题。
以近期广受关注的央视专题片《摆脱贫困》中的澜沧县为例,当地拉祜族农民能够更好地种植和收获土豆之后,面对的主要就是土豆的销路问题,原因在于在市场和品牌的理解上有些欠缺,尤其是对于电商、直播等,普遍处于知道的阶段,缺少尝试。
中国工程院的朱有勇院士除了在澜沧县进行农业技术扶贫,2019年开始,还联合拼多多讲师共同在当地普及电商知识,带动当地农民拓展销售渠道、培养品牌思维,在拼多多开设网络店铺,打开土豆的销路。
这正是拼多多助农“三步走”的第一步,通渠道。
对于拼多多而言,这是发展的自然延伸,拼多多的成长正伴随着在农业领域布局的加深。2018年,拼多多就提出了深耕农业“最初一公里”,从后续表现看,拼多多已直连超600个重要农产区,在过去的5年时间里,农产品销售规模保持超100%的年均复合增长率。
期间,拼多多也在优化农产品走出去的方案,解决“卖什么、卖给谁、去哪卖、如何卖”四个关键问题:
作为零售平台,直接提供农产品上行的渠道,“去哪卖”的问题率先得到解决。至于卖什么、卖给谁、如何卖,更多表现了拼多多作为“新电商”的独特性。
拼多多通过社交拼团和算法推荐,实现“货找人”。简单来说,社交拼团能够汇聚同类需求,产生规模化订单,一方面能够帮助进行生产规划,另一方面也更容易打开销路。
助农直播也起到了重要作用。就电商本身来看,“流量-信任-转化”模型在当前阶段更为关键。直播,通过互动生成流量,直观展现提升信任,拉近距离促进转化。据了解,2020年全年,拼多多“家乡好货”助农直播全年超240场,累计产生6.7亿笔助农订单。
“多多果园”,应该是拼多多用户最熟悉的玩法之一,娱乐用户的同时,它其实也是有代表性的扶贫产品,用户通过在虚拟果园中培育果树获得的扶贫助农水果,多来自深度贫困地区和国家级贫困县,以平台包销方式保障农户收益。
可见,通过拼购的模式、直播的方式、互动的玩法,拼多多能够很好解决卖什么、卖给谁、如何卖的问题。
从2020年第三季度数据看,拼多多年度活跃买家的规模已突破7亿,对于让农产品走出去的拼多多而言,电商扶贫正是数亿人携手的真正“大项目”。
变思维:“输血”更要“造血”
对于脱贫攻坚而言,农产品走出去,是关键的一步,但同时,也还属于基础的一步。不返贫,建立可持续的脱贫机制,一个地区才能真正地摆脱贫困。增收迫切但主要解决阶段性问题,提升思维、增强能力对于后续发展更为重要。正因如此,才会有扶贫先扶志和扶贫先扶智的说法。
作为电商平台,通过“货找人”密切对接供需,通过“社交裂变”实现老用户粘性和新用户获取,通过供应链建设保证货品供应,拼多多进入了自我成长的模式。其实,通过知识传播和人才助力,电商扶贫也可以自我成长,从而建立可持续的脱贫机制,摆脱返贫风险。
意识到这一点的拼多多,在早些时候就已经开始了既要“输血”、更要“造血”的变化,走出了助农“三步走”的第二步,变思维。
梳理拼多多发展的时间线,不难发现,从平台诞生以来,助农“输血”与“造血”几乎就在同时进行。起点,是平台与农户或者“新农人”们共赢关系的确立。
在“三农”领域,平台提出“新农人”体系,通过市场机制下的合理利益分配,引导受过高等教育、了解互联网的新型职业人才返乡创业。
将这个时代以“活力”和“动力“为代名词的创业融入农业,“新农人”实际上成为了电商探索的先锋队,也是电商扶贫的“造血细胞”。
利益分配之外,拼多多更注重在能力层面帮助“新农人”实现“武装到牙齿”的转变,帮助“新农人”在农产区的产品集聚、分级、加工、包装等生产和流通环节进行梳理整合,为区域农产品规模化上行打下地基。
拼多多于2018年创立“多多大学”,建立线上线下两条专业性“扶贫产品上行与互联网运营”课程培训通道,线下课程已经覆盖21个省份,培育本地学员6700多名,直接引导店铺超过3900家。平台还将各地区的线下课程,通过线上大规模推动,累计触达49万扶贫产业经营者,覆盖全国所有的贫困地区。
就此,一个利益本地化、人才本地化、产业本地化的电商扶贫“造血”模型形成。自发“造血”,平台“输血”,拼多多培育新农人、共建产业链、推进本地化,将农业与创业融合,也就能够将脱贫规模化、持续化。
兴产业:扎根才能成长
脱贫不是最终目的,乡村振兴才是,全面小康才是,人民的美好生活与共同富裕才是,中华民族的伟大复兴才是。所以,脱贫攻坚战的全面胜利是“关键的一大步”,随后,还要继续迈开步子加油干。对于拼多多而言,扶贫,其实是助农的一部分,兴农才是未来。
将追求自我成长与实现社会价值相融合,拼多多将构建产业生态、扎根农村建设作为了发展的必答题。所以,拼多多助农“三步走”的第三步,正是兴产业。
没有成功的企业,只有时代的企业,要电商助农拥抱时代,关键词是规模化、产业化,当然一定不能脱离数字化,从而实现农业及农产品的价值延伸。
依旧以“流量-信任-转化”作为分析模型,拼多多的崛起,除了拼团与社交之外,能够将模型循环推进的重要原因,在于供应链,货品供应规模和边际成本集约是关键。就这两块内容,拼多多的战术是,深入价值链上游。
其实,拼多多在价值链上游加大目标扶持、扩容合作伙伴、投入更多资源、创新合作模式,进而帮助厂商形成规模效应以及建立品牌的打法,也应用在了“三农”领域,并同样结合产地直发等流通策略,提升品质、降低成本,达成供需的高效对接。
拼多多在云龙县设立扶贫车间的做法,可以作为案例。云龙县出产著名的诺邓火腿的,作为曾经的国家扶贫攻坚重点县,逐步摆脱贫困后,仍会遇到发展瓶颈,主要是标准化、规模化不足,加工出厂的产品类型和销售渠道单一,对于巩固成果进而推进乡村振兴形成了阻力。
拼多多的扶贫车间,在名称背后,其实是一项综合工程,除了渠道开放、人才培养、资金助力之外,关键是帮助当地创造新需求、“拼”出新产业,形式是建立特色农产品的开发、加工链条,从而推动产业升级。
这样的做法,实际上延伸了农村的产业链、农业的价值链,提高了农产品的利用率,即开源,又节流。从帮助农村贫困地区脱贫,到促进稳定脱贫、巩固脱贫成果,其实也是在为推动乡村振兴积累经验。这样的拼多多,已经在农村扎下了根,无论是自身,还是所在的广袤乡土中国,都有更好成长的前景。
费孝通在《乡土中国》中这样写:“当变迁来临,习惯是适应的阻碍,经验等于顽固和落伍。顽固和落伍并非只是口头上的讥笑,而是生存机会上的威胁”。电商扶贫、助农、兴农的关键是什么呢?是沟通渠道的“输血”,是培养人才、激发自我成长动力的“造血”,更是以搭建全新产业生态为表现,实则打破固有经验与习惯的“扎根”共生。这正是新电商拼多多的“三步走”,走下去,才会遇到未来。（钉科技原创，转载请务必注明出处。）
