撰文/蓝科技

美菱海信冰箱或施压西门子；TCL、创维、云米、康佳将肩负阻挡三星、松下、伊莱克斯冰箱的重任，未来中国冰箱业会像彩电业一样，将外资冰箱挤出中国吗？

答案是暂时不会的。

三十年前的中国，彼时消费者家里拥有一台外资品牌冰箱是一种身份与地位的象征。

三十年后的中国，中国消费者首选国产品牌冰箱，而且海尔冰箱在全球销量“12连冠”,足以表明中国冰箱行业的实力今非昔比。从奥维罗盘2020年冰箱走势中，我们能发现几个规律：

一是冰箱头部无外资品牌，消费者对国内品牌的信任度更高。

从头部品牌看，海尔、美的、容声分列2020年中国冰箱业三甲。根据奥维罗盘数据显示，2020年冰箱线上销量前五位分别是海尔（35.07%）、美的（17.22%）、容声（12.16%）、西门子（6.68%）、美菱（6.06%）；线下销售前五位分别为海尔（37.67%），美的（12.59%）、容声（10.75%）、西门子（9.75%）、美菱（8.23%）。

这份数据可以看出，国内冰箱品牌占据行业第一阵营，海尔冰箱在国内全渠道绝对是霸主地位，意味着绝大多数消费者对国产品牌比较信任。

二是外资品牌西门子认可度最高，坐实第二阵营头把交椅。

西门子冰箱在第二阵营中优势明显。尤其是线下市场中，除西门子以外，博世、松下、三星都有望在第二阵营中继续冲高。在线上市场，西门子优势更为明显，其他外资品牌与本土冰箱品牌与西门子之间的差距比较大。

根据奥维罗盘数据显示，西门子冰箱线上线下均位居第四。线下渠道，西门子冰箱均价7777元，同比增长223元；线上渠道西门子冰箱均价5288元，同比增长215元，对于一个客单均价较高的外资品牌来说，这意味着消费升级驱动之下，消费者向价值驱动的迹象更表明。

三是美菱海信冰箱在销量上有望与西门子“掰手腕”，但决不能是价格驱动。

从上述数据中不难看出，美菱海信冰箱最有望与西门子在市场份额上“掰手腕”，而不是在客单价与品牌影响力方面。美菱海信冰箱最近两年增长很快，但与西门子还有巨大的差距。

这种差距表现在消费者对西门子品牌价值、产品力方面、品质方面的认同。正是由于这种差距，西门子作为外资冰箱品牌，在中国冰箱整体下行时非常具有抗跌性，这本身就是一种价值所在。

并非美菱海信冰箱做得不好，而是这种差距的存在是有历史成因的。美菱海信冰箱在全渠道要想缩短与西门子的差距，应该在技术、品质和价值方面引导消费者，而不能靠价格驱动抢占规模，这种短视行为可能会加大与西门子的差距。

四是线下渠道外资品牌更有优势，而线上中国品牌更有优势。TCL、康佳、云米等需要补足短板。

进入21世纪以后，中国家电业在创新、产品迭代方面有长足的进步，因此才形成了第一阵营均由中国把持的局面。

海信美菱冰箱在全渠道市场份额上要想超越西门子，理论上是存在这种可能的，但不能依靠价格战，而是要以价值和品质驱动。而TCL、创维、云米、康佳在线上市场有优势，但同时面临着短板。

这个短板是指渠道发展不均衡。线下市场，2020年冰箱行业排名第7-10位的分别是博世（3.44%）、松下（3.34%）、三星（2.15%）、扎努西（1.34%）；而在线上，排名第7-10位的分别是康佳（2.44%）、TCL（2.18%）、松下（2.13%）、创维（1.5%）。

这份数据显示可以看出，中国二三品牌线上优势还是基于平均单价比较低，线下渠道上外资品牌单价和销量普遍高于中国品牌。

TCL、创维、云米、康佳要补齐的短板还包括品牌信任和品牌价值。大多数消费者认为，在同等价格下，可能会买松下、三星、伊莱克斯等，这说明消费心理下意识地把二三流的中国冰箱品牌归为价格驱动。因此，第二三阵营的中国冰箱品牌，需要从品质、价值和消费文化等方面培育并引导消费者。

除海尔、美的、容声牢牢把持中国冰箱业第一阵营以外，海信、美菱、TCL、康佳等，如果不做出改变和创新，很难形成对西门子、松下、三星、伊莱克斯等外资品牌的全面抗衡和压制。

中国冰箱行业应该学学海尔，在创新、品质、价值、场景生态方面的创新，这也是海尔持续领先行业的重要原因。作为行业头部品牌的海尔冰箱，是凭借自己深厚的底蕴，不断促进冰箱行业的发展。仅2020年一年时间内，海尔冰箱先后牵头制定了行业首个健康保鲜标准、《母婴电冰箱》、IEC国际保鲜标准等。

中国冰箱行业现在面临的问题是，缺少更多的行业标准和溢价能力，而市场规模的扩张大部分还是基于价格驱动。消费者改变对中国品牌的看法似乎过于漫长，而这正给外资品牌提供了机会。

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