产业作者|胡杨
编辑|谭松
来源|一鸣网
在刚过去的2020年，新消费品牌加速崛起，无疑是近年来商业领域最为亮眼的现象，锁定垂直赛道，全域营销渠道打造爆款，叠加Z时代渐入消费主流，所有生意都值得再做一遍的论断一次次被印证。
从钟薛高、三顿半、元气森林，到花西子、完美日记，再到自嗨锅、莫小仙，从餐饮到美妆，他们不仅是资本眼里的香饽饽，也是流量的宠儿；他们不仅快速蹿红，还以最短的路径成长为各自细分领域的独角兽。
自然，在上述响当当的新品牌之外，各领域、各细分赛道的新品牌都在加速崛起。
在双十一等电商大促节点，新消费品牌也成为各类榜单中的常客与记录刷新者，据某电商平台数据显示，在去年双十一，有高达360个新品牌拿下细分类目第一，以至于越来越多的注意力都开始向新消费品牌加速转移。
抛开新消费趋势、消费群体更迭等宏观因素，新消费品牌的新究竟新在哪里？它们快速崛起背后，还有着哪些共同点呢？事实上，新营销或许也是关键一环，而其是否能在越来越多玩家的复制中持续奏效呢？
新品牌的新，新营销与新渠道
关于新消费品牌的崛起，我们也需要回到传统品牌身上来找出差一点。在消费领域，尤其是快消范畴，品牌力是品牌经营的重要核心所在，有着明显的群体属性与年代标签，而品牌力需要长时间的沉淀，这个过程，也造就了固有的品牌经营路径。
在新消费品牌崛起的另一面，过去的2020年是传统品牌们陨落的一年，也让2020年成为一个显眼的横切面。新品牌加速崛起，传统品牌裁员关店，这背后有着消费群体的更迭，当然更为重要的是品牌力塑造媒介的、销售渠道的快速转变。
在这种背景下，传统品牌所面临的成本越来越高，创新加速式微，为新消费品牌的崛起留出了空间。而我们回到营销及销售渠道之变，便能更好的回答这一问题。
梳理元气森林等新消费品牌的成长路径，在其所处的赛道大多是市场格局看上去相对稳定情况下，通过趋势性热点概念，从细分品类切入，借助Z时代群体的消费特性，以及多元化的媒体环境，集中资源打造爆款，再通过爆款带动品类扩张。
在产品锁定细分品类之外，从营销角度来看，在信息大爆炸的当下，竞争环境变得愈发残酷，这也对品牌营销提出了更高的要求。
而新消费品牌们崛起背后一个共同的着力点就是通过多元化的媒体渠道打造记忆点，“网红”也成为新消费品牌重要的标签。
以第一批新消费品牌网红自热火锅为例，以多元化的营销方式快速抢占心智，包括明星代言、贴合消费场景的密集的影视剧植入，以及抖音、快手及小红书等去中心化的媒介渠道；尤其直播带货兴起后，不惜重金进入头部主播直播间；除了自嗨锅等网红自热火锅品牌，后起者如元气森林、完美日记等都沿用同样的策略。
除此之外，再如江小白等新品牌也同样紧抓Z时代群体消费特征，通过产品包装设计等等营销方式，打造品牌记忆点。
而从这些品牌的营销策略中也不难发现，新营销“新”的关键就是更加深度的渗透到目标受众群体，通过算法、媒介渠道等建立与消费者的全新沟通机制，实现对目标群体的精细化运营。自然，这样的营销策略是基于足够垂直，足够醒目的品牌定位。
除了营销上的“新”，新品牌另一大特点是销售方式、渠道的去中心化。过去一年，随着直播带货等新电商模式的崛起，也让我们看到，未来的零售市场，消费场景越来越去中心化，即任何有流量，有注意力的地方都会是一个消费场景、交易场景。
而新消费品牌敏锐的洞察到了这样的趋势，将销售端与营销端深度打通融合，将消费、交易场景搭建在任何有注意力的地方，大幅降低了消费者的决策成本，实现了销售的高效率转换。
也不难发现，随着新消费品牌的加速崛起，一方面，传统零售商、电商平台也在积极求变，布局多元化消费场景，而流量中心大如微信、微博、抖音、快手，小到小红书等等都将电商作为了战略中的重要一级；另一方面，越来越多的消费品牌也在试图实现转型，当然，可以预见的是，在未来很长一段时间，新消费品牌的玩法将会是整个消费市场的主流。
先品牌后增长，新消费品牌何以长红？
站在商业模式角度来看，元气森林、完美日记及莫小仙们都在做什么？其实从这些品牌的发展、成长路径不难看出，它们前期经营的第一核心是品牌，然后通过品牌打造爆款，再从爆款实现多品类、甚至跨产业的复制。
从企业经营的角度来看，随着商业竞争环境的聚变，企业经营的方式也在出现变化。
从宏观层面来看，国内消费市场经过几十年的快速发展，市场结构逐渐稳定，尤其在供给端，无论是商品，亦或是服务同质化问题愈发严重，存量竞争的趋势也愈发明显，成本攀升，利润降低，也让供给端丧失了创新求变的能力。
但消费群体是不断变化的，消费诉求也是在不断变化的。
在新消费崛起的这一波浪潮下，我们也很容易找到这些变化的点，宅、健康、品质等无疑是最为突出的。从到自热方便食品，再到无糖概念我们都能快速的给这些崛起的新消费赛道找到明显的标签，所以从这个角度来看，这恰恰是新品牌的机会，结合新的消费诉求，抓住某一品牌打造爆款也为行业打开了全新的增长点。
与此同时，新消费品牌要实现产品的销售转换，打出品牌才是第一步，结合消费注意力的迁移，这也为新消费品牌的营销与销售方式找到了着力点，两者叠加也为新消费品牌的崛起提供了可能。
所以从根本的逻辑来看，在新的商业竞争时代，新品牌第一步是通过结合消费诉求的爆款产品打造品牌效应，也即要在存量市场实现规模化成长，新品牌的首要任务是学会品牌经营，再通过品牌效应实现品类、甚至跨产业的扩张，从而达到超车的目的。
但回到现实来看，这样的思路仍是对蓝图的描绘。虽然在过去的一年，新消费品牌快速实现了品牌的建设，并在各自的主打赛道实现了快速的超车，但要实现长红、多品类复制还面临着诸多的难题。
首先来说，新消费品牌的快速崛起，一是依赖于新消费宏观等层面的大背景，二是紧抓新媒体时代的媒介变化趋势，这背后有着明显的红利与节点属性，要想凭借固有的方法论实现复制显然并非易事。
其次，经过多年的发展，新消费品牌势力已经在各领域快速渗透，加之传统品牌的加速转型，欲于跨品类扩张的新消费品牌很难再有切入口。即便通过品牌效应切入，原本崛起的方法论也很难从中找到差异化。
再者，从流量角度来看，前几年崛起的新消费品牌也有明显的流量平台为了打造标杆案例而故意为之的流量、资源倾斜，以淘品牌为例，三只松鼠等在淘品牌扶持力度减弱之后，业绩低迷立竿见影，同时，今年以来三只松鼠砍掉一半SKU缩减成本，这也足以证明，新消费品牌要实现复制、二次崛起并不是一件容易的事。
总结来看，新品牌的崛起，一是爆款思维，二是新营销，三是多元化的销售方式。但当这些昔日的差异化逐渐演变为行业主流，新品牌要实现规模化复制显然再难以奏效，而2021年，新消费领域还会有哪些新的花样，让新消费品牌持续长虹，值得我们期待。
