在万米长跑大赛中，普通观众都认为只有到最后一公里左右的时候，才能大体知道谁能夺冠，但是对于专业人士而言，在最初一公里时就已经基本能确定，谁最有希望夺冠了。和万米长跑一样，投篮时篮球出手的一瞬间、踢球时球离脚的时候、举重握杠的一刹那、接力跑的第一棒……很多事情明明还没有发生，但却已经“知道 ”了结果，这些都是“最初一公里”的效应。
电商行业也是如此。一开始人们以为电商是赢在“最后一公里”，也即市场触角越大、下沉得越深入，赢得竞争的机会越大。然而拼多多的崛起甚至是逆袭，让人们终于意识到电商行业其实是赢在“最初一公里”。
早在2018年，拼多多提出了深耕农业“最初一公里的”战略。战略实施以来，以农户为利益主体，以农村为根据地，以农业为改造对象，通过原产地“最初一公里”和消费端“最后一公里”和直连这一切入点，在农村构建起了新时代电商的基础设施，让农业产业迎来了跨越式的升级。
现如今在供给端，拼多多已经直连超过600个重要农产区；农产品销售规模，在过去的5年时间里，也一直保持着100%以上的年均复合增长率。在农村这一最下沉的市场里，拼多多完美地实现了后来居上、弯道超车。
不仅如此，拼多多的“最初一公里”战略，还至少带来了三大方面的重大改变：一是加速了拼多多的崛起；二是改变了中国电商行业的格局，由两强对峙时代进入了三国争霸时代；三是颠覆了中国电商的哲学认知，让全行业都找到了电商的本质主义。
产品视角VS.销售视角，赋能行为VS.索要行为
“生活要想好，赶紧上淘宝”；“与其东奔西跑，不如在家淘宝”；“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”……
在拼多多提出“最初一公里”战略的前四五年，淘宝、京东等已然开启了自己在下沉市场的战略布局和战术执行。单以营销为例，早在2014年，京东就已经在145个城市至少刷了8000块以上的墙面，彼时京东甚至信誓旦旦地表示，“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”
然而刷了半天之后，电商玩家们发现，刷墙不过是“雷声大雨点小”的行为。之所以会出现这样的情况，原因在于在当年电商无论在便捷性还是性价比方面，较之于下沉市场的街边小店并没有明显的优势；而且下沉市场用户彼时对网络购物仍旧持观望的态度。
当然，这些都不是本质的原因。最根本的原因在于，当时电商行业对待下沉市场，普遍采取的是“销售视角”和“索要行为”。当年电商行业的下沉，本质上是在向下沉市场要购买力或者时间，从而继续向资本市场讲“增长”的故事。某种意义上，这种“对立”的状态，让电商玩家和下沉市场，无法成为一个真正意义上的利益共同体。
和淘宝、京东等不一样，拼多多在下沉市场，却是反其道而行之。在把下沉市场看成是一个“消费市场”之前，先把其定位为一个“供给市场”。所以，当整个行业都把农村这一下沉市场，看作是渠道下沉的“最后一公里”时，拼多多却把其看作是农产品上行的“最初一公里”。这种定位，是基于产品视角和赋能行为做出的；也是基于让渡利益和生态共赢的思想做出的。
国家统计局的相关数据显示，中国乡村常住人口数量为56,401万人，占比高达40.4%，这是中国互联网最容易忽视的一个庞大群体。在拼多多看来，要想扎根农村这一下沉市场，先要解决这一市场人们口袋“入”的问题，才能解决人们他们口袋“出”的问题。如果没有“入”只有“出”，注定是不会持久的，刷再多的墙也没用。
农业农村和农民，不仅是中国电商的基本盘和未来的角力点，也是中国经济的基本盘。每年的中央一号文件都是关于农业农村和农民的，从2004年至今，已经持续了小20年的时间。拼多多的“最初一公里”战略，实际上是国家顶层设计，在垂直行业具体而坚定的执行。这也是为什么现如今，拼多多但凡到一个农产区，就深受产区各级政府、相关机构、农民等高度欢迎的原因所在；也是为什么拼多多能够在如此“重”的领域，短时间内就直连起600个重要农场区的原因所在。
最初一公里战略，是电商“人货场”的全面颠覆与再造
如果把下沉市场看作是“最后一公里”，那么事情就非常简单，无非是如何把商品卖给下沉市场用户的问题，这些问题绝大部分都只是在销售层面。但是如果把下沉市场看作是“最初一公里”的话，那么就涉及到电商“人货场”的全面颠覆与再造。
先说货的方面。实际上在这一维度，包括货的产品层面、品牌层面、营销层面、以及销售层面等。
在货的产品层面，拼多多领先的产品、技术、渠道、资金、资源、政策、以及整体解决方案，可以有效改变很多农产区依旧保存的小农个体作业模式，让产品的生产迈向规模化、数字化、统一化和标准化。
以其中的标准化为例，不妨举个例子。面对云南文山雪莲果种植方法原始、废品率高、抵御极端气候和病虫害能力不足等问题，拼多多请来了云南农科院经济作物研究所的李文昌等专家，李文昌等专家则从选择品种、改良土壤，改进种植方式、提升管护水平等方面，打造了一整套标准化体系，由此从根上提升雪莲果的品质，并推动雪莲果行业的可持续发展。
在货的品牌层面，面对原产地小农经济没法形成品牌影响和品牌势能的天然劣势，拼多多祭出了三家马车：
其一，是化零为整，跳出个体农户的品牌，而是打造整体的产业带品牌，由产业带带企业，再由企业带产品。
其二，是在产业带、原有“新品牌计划”的基础上，推出扶持目标加大、合作伙伴扩容、资源投入更大、合作模式创新的全新“新品牌计划”。以扶持目标为例，全新的“新品牌计划”规划，在2021年-2025年间，将扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。
其三，是推出探索脱贫攻坚和乡村振兴机制性衔接的创新模式——多多农园，让“最初一公里”战略得到切实落地，并和消费端的“最后一公里”进行直连。
在货的营销层面，目标用户对下沉市场货的核心痛点主要有两个，一是帮助用户降低价格成本，二是帮助用户降低时间成本。传统“人找货”的模式，天然的有流量的流动和分发成本，同时也有“找”的动作成本，所以无论怎么优化，都只能是价格和时间的微小级别的调优，这些成本最终都是要由用户买单的。
相反“货找人”就有本质的不同。价格成本方面，拼多多的C2M模式，可以说几乎是从根本上消除了中间渠道费用和流量曝光成本；而时间成本方面，无论是闲暇时间的“逛一逛”，还是平台的精准“算法推荐”，又或者是用户社交关系链的“社交分享”……这些“推”到用户面前的商品，对用户而言，几乎都是不用花费多少时间成本的。
更为重要的是，拼多多“拼”的模式，可以把传统电商用户个体对商家个体的“一对一模式”，升级为用户群体对产业带商家群体的“多对多模式”，从“一对一”到“多对多”，这种新模式对用户而言，是拥有了“群体议价优势”，而对商家而言则是拥有了“渠道走量优势”。
在货的销售层面，拼多多平台对很多商家而言，是0佣金0平台费用的，平台没有广告费、坑位费，一定程度上实现了销售平权，在此基础上，再加上百万补贴等政策，让即使此前根本没有任何触网经验的农民，也可以真正意义上实现“互联网的连接”。
说了这么多货的方面的内容，再说场的方面。所谓的“场”，其本质上，是用户接触商品的“地点和时间”，以及当时情境和状态，它是空间叠加时间的概念。在线下卖场，它可能是卖场的堆头、醒目货架位置等；而在传统电商，它则可能是相应页面的广告位、推荐信息位等等。从线下到线上，传统电商其实并没有改变场的中心化特点，因为传统电商，场景再细分、再构建也是有限的，中心化场景还是有着巨大的优势。
而以拼多多为特点的新电商，让一个一个的“用户”变成了一个一个的“场”，让“场”的精细颗粒度得到了最大化、根本性的提升，也让场的去中心化运动得到最彻底的推进，这是因为人是无限的，人的六度关系连接是无限的，所以以人为“基本像素”的场景也是无限的。
最后说人的方面。实际上拼多多“最初一公里”战略里，在“人货场”的颠覆和再造过程中，最重要的是对“人”的改造。这方面，拼多多通过各种各样的培训、项目培养、多多大学、“人工智能VS顶尖农人”数字农业种植竞赛、“2020全球农创客大赛”等多种方式，让以往的农民加速转身，变成了新农人、农商、新农商等等。
此前，多多大学相关负责人就表示，“通过新农商机制，拼多多将重点探索如何让农户变农商，让农村有现代化企业。只有让农户成为产销研加工一体化的主体，才能实现人才乡土化、产业持久化、利益农户化。”
从IT大佬转行卖农产品的吴阿东，到放弃绿卡回疆创业的赵闫，从残障人士杨添财，到空姐何爽……越来越多的新农人、新农商，因为拼多多的“最初一公里”战略，其个人的激情和力量得到了最大程度的激发，在马斯洛需求层级中，完成了从生理需求到自我实现的巨大飞跃。
马斯克的第一性原理，拼多多的双循环体系
近年来TMT行业里，马斯克被很多人认为是最能继承乔布斯衣钵的。极具颠覆精神的马斯克，非常推崇第一性原理。其表示，“我们运用第一性原理，而不是比较思维去思考问题是非常重要的。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。”PayPal、SolarCity、特斯拉、SpaceX……所有这些都是第一性原理下的产物。
第一性原理，说白了就是对事物本身及其发展演进的本质洞察。比如，对资产与费用的界定，拼多多并不是从财务定义的角度去看，而是从竞争本质去看，拼多多方面认为，“随着时间流逝、对加深生意的护城河有利的往往是‘资产’，时间越久对自己越不利的可以看成是‘费用’。”
拼多多也不是从销售层面去看待农村这一最底层的下沉市场，而是从产品或者说商品的全生命周期，去看待这一下沉市场，由此带来的就不是简单的“渠道下沉”，而是可以互相促进、良性发展、自我进化的两个循环体系。
第一个循环体系，是在“最初一公里”战略的引导下，从产品的研发、种植、生产、营销、到最终的销售，每一步都实现了最优化。全链条的最优化带来了质量、价格和体验的全面领先，这些领先自然会带来最大量的消费。这种消费的驱动力量，又会进一步被投入到研发、种植、生产、营销、销售中，由此形成第一个循环。
第二个循环，是下沉市场的人们，因为“最初一公里”战略，商品销量彻底打破了时空限制，收入获得了极大的提升，同时也切身体会到了拼多多给其生活带来的巨大改变。这一群体在购买力和认知力都得到巨大提升之后，就会在内心深处有进一步触网、去网上消费的内生动力，由此供给侧的“最初一公里”，就同时又成为了消费侧的“最后一公里”。从供给到消费，从消费再到供给，以始为终又以终为始，最终达致“供给侧再造-收入增加-加大消费-供给侧进一步变革……”，这是第二个循环。
今年以来，国家多次强调要“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，培育新形势下我国参与国际合作和竞争新优势。”拼多多的这两个循环体系，和国家层面的内循环、双循环战略思想和顶层设计，其实是异曲同工的，只不过一个是家国的宏观层面，一个是企业的微观层面而已。
写在最后
传统电商的渠道下沉战略，本质上是“售人以鱼”，在只索取不赋能的情况下，往往收效不大；而新电商拼多多的“最初一公里”战略，自然不是“授人以鱼”，也不是简单的“授人以渔”，而是“先授人以渔，再售人以鱼”。很显然，任何一个市场，只有当人们先有“渔”的能力和收获了，才会接着有“鱼”的欲望和行动。而这种来自基本盘的、蚂蚁雄兵式的欲望和行动，无疑将进一步改变中国电商的现有格局。
