进化的产品，不变的路数
文｜钟灵
从小霸王、步步高点读机，到网易有道词典笔、字节跳动大力智能作业灯，教育硬件为何又火了？
从90年代起，教育硬件参与到学习场景中已经成为常态。
那些用着小霸王、好记星、读书郎、步步高等传统硬件制造商生产的复读机、电子词典等等产品长大的80后，已开始给自己的孩子选购平板、点读笔、词典笔、错题照相机等新的“学习神器”了。
日前，网易有道发布最新学习智能硬件网易有道词典笔3，截至目前，网易有道京东自营官方旗舰店显示，网易有道词典笔3已收获22万余条评价。而根据天猫平台有道智能设备旗舰店数据显示，目前还处于预售阶段的网易有道词典笔3已吸引1290人付款。而仅仅针对词典笔这一品类，就有汉王、搜狗、纽曼等至少十几个品牌在做，而在此前，更是有智能早教机、学习平板、陪伴型机器人、错题打印机等。
市场看似火热，但相较于在线教育课程等软件产品，教育硬件产品做营收流水相对容易，但利润率明显更低。
早期教育硬件头部机构洪恩教育，近日披露的2020财年第三季度财报数据显示，报告期内实现总营收1.57亿元人民币，较上年同期的0.65亿元增长了141.3%。其中，包括在线教学在内的学习服务业务收入1.21亿元，较上年同期的0.30亿元增长了309.0%；而来自学习材料和设备业务的收入为0.362亿元，较上年同期的0.355亿元仅微增1.9%。
利润方面，第三季度，洪恩教育净利润为1060万元，较上年同期260万元，同比增长303.1％。报告期内毛利润实现1.08亿元，与2019年同期实现的0.42亿元相比，同比增长了158.9%。洪恩教育表示，该增长主要归因于学习服务业务的强劲增长，占总收入的百分比更高。
而网易有道也在最新披露的财报中显示，2020财年三季度，有道实现净收入8.96亿元，同比增长159.0%，实现上市以来营收最快增速。而其中，尽管智能学习硬件业务收入同比大增289.3%，但也仅贡献了1.63亿元，占总营收比重的不足20%，对净利润的贡献未单独披露，但会远低于20%。
市场广阔，销量猛增，但利润贡献却少之又少。在线上教育风头正盛的现阶段，互联网大厂为何纷纷扎入教育硬件圈中“亏本赚吆喝”？
用硬件交个朋友，软件打造粘性的闭环思路成立吗
“最初我们并不觉得可以在词典笔上做出很多场景，我们做的第一代词典笔差点死掉——黑白屏、分辨率低、操作不便，即便能查几个词又能怎么样？”网易有道CEO周枫回忆起最初入局硬件市场时的处境如是说。
的确，相对于课程等软件产品，硬件产品背后高昂的研发、工业设计、供应链、生产线、物料等成本，也注定了其较低的利润率。
因此，实际上，对于目前布局教育硬件赛道的公司来说，硬件产品只是一个入口，更重要的是从这一入口流入的用户资源。
以现在市面上热销的各款教育硬件产品为例，网易有道最新款的词典笔售价为1199元，预计明年春季推出的专业版售价为1499元；字节跳动旗下大力教育最近推出的大力智能作业灯T5价值649元，而升级版T5Pro则更是价值1099元。
并不算便宜的价格，也将绝大部分的消费者精准划定在了有相关刚需的学生家庭，然而也划定了一个更高的门槛。
周枫也表示，长期来看，硬件肯定可以成为流量入口，这也是那么多公司都对硬件有兴趣的原因。
但如果想成为流量入口，前提是有“量”才行，截止今年6月，网易有道词典笔2.0在京东显示有累积6.5万人买过，已经是销量最高的同类产品，搜狗糖猫词典笔300天内售出仅300余件，这些相对互联网公司动辄上千万的用户量相比可能是九牛一毛。
对于何种硬件产品才是“好产品”这一问题，周峰提出了以下见解——好的学习硬件产品要求硬件本身、与教育相关内容、算法，三者需同时具备。
以网易有道为例，在新推出的网易有道词典笔3中，有道就已经体现出了“硬件是吸引用户的包装盒，价值更大的是内容”这一观点。除了全新的超快点查和可视化互动两种全新的硬件体验外，这一新产品的内容以儿童绘本作为承载，将纸质绘本转化为可实现点读的有声英语动画。
此外，这一学习场景里包含学、练、测、评环节。绘本中设置有互动答题内容，孩子对着词典笔说英语，而内置的语音识别AI则会为孩子打分，以此来实现互动。
目前，有道词典笔3包含K12听力与多达275万海量词库等学习内容，网易有道还与众多出版机构包括学乐、童趣、小象汉字系列图书达成合作，收录《迪士尼英语分级读物》《大红狗》《神奇校车》《大卫·香农》等经典绘本系列。
同时，为了鼓励更多优质儿童内容创作者共同加入，网易有道公司成立了“神笔马良计划”，将出资1亿元人民币激励优质原创作者，引入百万词典笔的用户流量，推广儿童原创内容。
另外，据公开数据显示，网易有道第三季度交付的近25万台的有道词典笔中，超过70％的用户来自K12教育阶段。而这一阶段的用户与有道旗下的在线教育课程产品——有道精品课的用户群体完全吻合，更易于实现软硬件产品中的用户闭环。而各地学生使用词典笔查询词汇的大数据积累下来分析，对于各个地区教学内容的本土化优化也能够实现助力。
不过，相对于硬件而言，内容生态将是更难建立的一环。
除了实现软硬件产品的用户闭环外，通过单一产品的用户倒流，建立品牌熟悉度，从而实现不同硬件产品之间的互通，铸造全系列硬件产品的用户闭环，也不乏为新教育硬件公司的发展方向。
以科大讯飞为例，截至目前，成立21年的科大讯飞已打造涵盖阿尔法蛋早教机、翻译笔、词典笔、学习机、智能录音笔、转写机、智能办公本在内的多个产品品类。
而在科大讯飞为孩子选购了阿尔法蛋早教机、点读笔、翻译笔等产品的家长，可能就是智能录音笔、转写机、智能办公本等硬件产品的潜在用户群。
求高效又怕依赖，防止神器会变凶器
当被问到是否会给适龄孩子挑选词典笔等学习硬件，许多家长都不假思索地给出肯定答案。谈及原因，更多是看准了这些教育硬件能够提高学生学习效率，适应快节奏的教学场景。
“抱着字典查单词，孩子在过程中确实能够达到记单词的效果，但是主要是查字典太慢了啊，老师讲题又快，遇到阅读题中好多生词，一个一个查字典就真的跟不上了。”有家长这样说。
但也就是这些高效学习硬件，给家长带来了新的担忧——“最怕的就是孩子形成依赖，久而久之就不愿动脑思考，那这些产品就从‘神器’变成‘凶器’了”。
回顾教育硬件的发展历程，可为“败也智能手机，成也智能手机”。
以小霸王、文曲星、读书郎、好记星、步步高等品牌的电子词典为主要代表，开启的教育硬件热潮，是随着能够下载翻译软件或本就自带翻译功能的智能手机的出现，快速退却的。
而为何教育硬件赛道在短时间内又重归火热？很大程度上，相比起娱乐属性更重的智能手机，为孩子选择一款具有更加简单高效的教育内容和功能的硬件产品，无疑会让家长更放心。
但事实上，类似的硬件产品出现的问题也屡见不鲜。比如在一则很火的短视频中，一个小学的孩子在做数学题，实则是将题目念给智能音箱，而后将智能音箱提供的答案直接填写在答题处。除此之外，对于很多教学机器人、智能音箱、智能学习机中内置游戏，影响学习的报道也频现报端。
因此，除了丰富的内容，还需要设计成符合教育理念的产品，既能提升学习效率，又能把握好度，不为盲目追求活跃度而加入太多娱乐化的内容，让“小霸王游戏机”再度上演。
对于针对青少年的教育硬件产品，内容要符合教育体系及儿童发展原则，就需要对教育、儿童心理学、人机交互等多学科的理解；与此同时，还要与产品交互技术、视觉设计等相互适配，实现软硬件一体结合。
而目前市面上各款产品中存在的同质化内容，距离真正的“交互化”和“智能化”内容体系还有不小差距。这或许也是教育硬件企业未来的优化方向。
结语：
据多鲸资本教育研究院发布的《2020年中国教育智能硬件报告》显示，预计至2022年，K12教育智能硬件市场规模将达570亿。
市场空间看起来非常诱人，但也高度分散，消费者对新品类的认知度普遍不高，C端市场缺乏真正的爆款产品，硬件背后的内容和服务体系参差不齐。
有趣的是，80、90后回忆代表仍然活跃在这个舞台上，但产品也已经进化。根据电商数据平台“情报通”提供的数据，2019年3月至2020年3月，以小霸王、步步高、优学派和读书郎为代表的学习机/平板仅在天猫商城单个平台的销售额就过亿元。而且，据IDC统计，步步高家教机的出货量在平板行业已跃居前三。
在整个智能硬件行业中，平板和可穿戴设备是继智能手机之后的新成长力量，在教育领域也不例外。就在今年疫情期间，随着在线教育的爆发，苹果、华为平板的销量也出现大增，甚至脱销的局面。
相对这些大品类，点读笔、智能台灯的入局，就更加充满了不确定性。
不过，未来留给教育硬件提供商的路还很长，硬件产品作为辅助工具、教学助手和智能学伴等应用在校内外场景还很多。
谁能称为下一个爆款？让我们拭目以待。
