“定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是操纵已有的认知，重新建立已经存在的连接”，在《定位》一书中，杰克·特劳特对企业未来战略发展作出如下判语。互联网模式的创新已经接近行业顶端，而服务的创新却仍存留巨大的空洞，在相同的赛道，不一样的打法或许能够收获不一样的果实。

近日， 盒马正式上线盒马火锅，正式在全国盒马、饿了么同步发售，30分钟到家服务，加上丰富的锅底选择，打破了火锅消费场景固化、口味单一的局面，让火锅成为今冬外卖新的增长点。巨头的入局，让这场原本属于传统老牌火锅店之间的竞争迅速升温。

火锅蓝海，大有可为

据公开资料显示，2018年我国餐饮市场规模超过4万亿元，其中火锅就贡献了4800多亿元，多次登上“餐饮第一细分品类”的宝座。从整个市场来看，火锅市场大有可为，去年海底捞全年的营收达到265.5亿元，比整个盒马还多，毛利润更是达到了27.6%，庞大的用户市场、高额的利润空间也带给这个行业空前发展空间。

如果仅仅是围绕着线下火锅店的商业模式，盒马怕很难去与传统类火锅企业争夺一亩三分地，然而，当火锅与零售相结合，产业之间的相互作用力产生的火花，足以在这片尚未开垦的原野上燃烧出最炫目的火光。据盒马发布的火锅报告显示：2020天猫双11期间，火锅销量是去年的8倍，7成订单来自线上外卖。据统计，与1月中旬的火锅外卖订单相比，1月下旬，成都一共有9个品牌火锅外卖环比增长迅猛。

疫情只是火锅外卖的一剂催化剂，加速了火锅向零售进化，大众对火锅展示出的超然热情，进一步验证零售市场对火锅外卖的庞大需求。对于刚刚入局火锅外卖市场的盒马来说，以外卖作为切入口，正可以反哺盒马在生鲜市场占有率。火锅外卖正是品牌们比拼商品力的时候，因为火锅一旦到家，再怎么做服务，发挥的价值仍旧有限。据资料显示，海底捞的外卖业务，在2020年上半年已经创造了4.1亿元收入，尽管比同期翻了一倍不止，也仅占整个集团的4.2%。

江湖老刘认为，未来在火锅外卖领域，仍大有可为，盒马如今入局火锅外卖，也绝不仅仅是为了单一火锅领域。一方面，比起分散精力同时汇入各个零售业，盒马选择先深耕于一个市场较大的行业，形成聚合力以及营销口碑，在品牌层面占领认知更有先发优势；另一方面，线上的服务弥补盒马在实体品牌端的空缺，相比于仅仅作为卖货平台来说，品牌孵化的运作，或许更能服务于未来其它产品的无边界运作。

盒马速度，一骑绝尘

根据《2018—2019中国火锅行业发展白皮书》显示，2018年全国餐饮总收入突破4万亿元，其中，火锅餐饮成为了其中最大的细分品类。2018年，全国火锅业总收入为8757亿，预计在2020年超万亿，这对餐饮界而言无疑一块巨大的蛋糕。

一直以来，火锅都算是外卖市场的“盲区”。近年来，外卖在餐饮消费中越来越主流，而火锅作为最大的餐饮品类，其外卖化进程却一直非常慢。以海底捞为例，2019年海底捞的外卖收入占比仅1.6%。今年上半年，疫情期间餐饮堂食遭遇重创，纷纷大力发展外卖，海底捞这一数据也不过4.2%。而这，也让火锅成为餐饮外卖市场最大的不确定性。谁能最好实现这一最大品类的在线化，谁就能在餐饮数字化的浪潮中占据主动。

据阿里巴巴财报显示，截至2020年9月底盒马已开出227家门店，年活跃消费者超过2600万。盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，也是阿里发力新零售领域的先锋队。作为拥有线下实体店的盒马，同时扮演着超市、餐饮店、菜市场等角色，但仅仅是这样的定义貌似还不够准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单，以外卖形式送货上门，而盒马最大的特点之一就是快速配送，门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

在盒马APP里，火锅到家有一个专门的分区，和水果蔬菜、肉禽蛋品等并列放置在一级菜单下。在饿了么上开设的「盒马鲜厨」中，火锅已经超过了盒马头牌心智的小龙虾和海鲜，排列在最显眼的位置，这也被外界看作是盒马对火锅外卖强注入的方式之一。这可能仅仅是布局的第一步，在庞大需求面前，再一次展示盒马速度。

今年双11期间，盒马推出5折火锅套餐券、买食材送锅底等多重优惠，在巨大补贴下，外卖火锅的价格不到普通火锅店的一半。同时，盒马还联合30家合作伙伴，开发了40多种火锅锅底，针对火锅消费的不同场景、人群，定制化打造火锅产品。例如在重庆，盒马打破火锅消费人数限制，推出一人食单身贵族套餐；在深圳，盒马为盒区房用户定制了豆浆锅底火锅。

江湖老刘认为，盒马火锅能够在短时间内引爆外卖火锅，得益于盒马的餐饮零售化，作为生鲜市场头部平台，它的战略侧重点能够引发行业的跟风潮，在11月19日中国连锁经营协会举办的“2020中国全零售大会”上，《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》正式发布。报告指出长远看餐饮零售化是大趋势，值得企业投入，但门槛不低需要自身具有零售化基础。由盒马火锅所引导的一系列多米诺效应，也将倒逼着传统火锅店补齐在外卖市场的空缺。

供应链完善，生态构成闭环

“传统的机会都存在于核心区，而未来拥有更多机会的地带将是边界，也就是行业与行业之间的边缘地带”，《失控》里曾提到边界突破理论，未来行业之间的边界，将会有更大的扩增市场，这也决定了同质化平台的差异性竞争力。

“火锅流行趋势，推手是供应链。如果没有供应链，潮汕牛走不出潮汕，椰子鸡里的文昌鸡还是在海南。”据公开资料显示，2019年阿里巴巴就开始增强自营供应链业务，从去年天猫双11开始，盒马就把火锅外卖当成重要的增长点。而盒马在阿里的支撑之下，建立起了一条较好的生鲜供应链体系，今年双11期间，盒马推出5折火锅套餐券、买食材送锅底等多重优惠，完善的供应链体系使盒马的火锅价格比传统门店便宜几乎一半。

火锅外卖虽然没有熟食对时效性要求高，但保鲜冷藏的条件是必要的；在配送效率上，当订单量足够时自建冷库是一个不错的方法，减少取菜流程的同时方便实现库存管理，间接提升了“服务质量”，但对于传统类零售企业，其订单量难以平衡自建冷链体系带来的庞大成本。而盒马借由本身构建的冷链配送体系，这一先决条件，也决定了盒马能够在火锅外卖领域引领风骚。

与传统餐饮企业做火锅的思路不同，如果说火锅店的流行趋势，取决于供应链的基础，盒马在扎实的供应链上做火锅，更多是从市场需求入手。盒马作为线上线下一体化的新零售入局，主打30分钟到家，方便快捷，且价格仅为传统火锅店的一半。盒马方面还表示，今年则在去年的高性价比基础上，重点抓食材品质和丰富性。在体验度、性价比以及优质食材等多维度优化上，盒马火锅已变成行业不容忽视的崛起新势力，而开通的外卖渠道，实则是对传统线下实体店在便捷性上的有力补充。

江湖老刘认为，盒马火锅的迅速崛起，离不开其日益完备的供应链体系，依托阿里在新零售的自增强供应链布局，将原本附属在盒马生鲜的优势，直接用于外卖火锅品牌的树立，在如此大力度的投入背后，也折射出盒马真实目的，是希望能够借由火锅品牌打造属于自己的“王牌”IP，而火锅已经成为大海鲜后，盒马的又一心智。

旧零售正在向新零售转型，行业边界正在不断被打破，而未来属于火锅商家们的竞争，才刚刚开始。

江湖老刘，TMT行业观察者，知名IT评论员。