直播带货无疑是2020年最大的风口，三分钟带货两百万，一场直播带货过亿等吸引眼球的标题层出不穷。在外面人看来，直播带货创造了商业奇迹，重构了商品交易模式。

然而，直播带货模式潜藏的危机逐渐显露出来，并开始出现泡沫的迹象。那么，直播带货的神话还能延续多久？它又会在何时终结？

风口之下，浪潮来袭

直播带货兴于2019，盛于2020，这里面有中国式疯狂成分，也有时代助推。

2019年，以李佳琦、薇娅为代表的带货主播兴起，“全网最低价”“秒杀福利”等字眼吸引了大批消费者，把“直播带货”这把熊熊之火点燃。2020年伊始，突如其来的疫情让各行各业带来措手不及的冲击，疫情之下带来的出行不便，更是给“直播带货”添油加柴，这把火越烧越旺。

在疫情爆发之际，淘宝平台上新入驻直播的商家数量增加了719%。而国内其它社交媒体和短视频网站，如抖音、快手、西瓜视频、小红书等也陆续开始瞄准直播带货，瓜分这个红海领域。

江湖老刘认为，在淘宝主播薇娅、李佳琦月售10几亿的财富效应下，罗永浩、董明珠，小沈阳、王祖蓝等各路影视明星也相继加入直播的行列，让人目不暇接。无数人跨界搞起直播电商生意，造就了“万物皆可带，全民皆可播”的中国式疯狂。

红海退去，乱象频出

在狂欢几个月后，直播带货的红海似乎已悄然退去，浮出水面的是触目惊心的重重乱象和巨大泡沫。

薇娅几秒钟售罄4000万元火箭冠名，某电器董事长创造一天带货65亿元销售奇迹……“X分钟销售额突破X亿”的直播带货战报充斥网络，投资者蜂拥而至。热热闹闹的直播，真的能转化为实实在在的收入吗？很快大家发现，动辄百万的观看，实际上靠“注水”。有媒体披露，全国直播电商主播TOP50，5月GMV（成交总额）对外宣称总计约为123亿元，但实际销售额仅约为1.3亿元，这100倍之差的销售额只是数据造假中的一环，事实上每个数据都充满水分。

在直播带货这一行业中，刷单现象也普遍存在，观看人数与实际交易额严重不符，翻车案例比比皆是。财经作家吴晓波直播带货首秀，发布的捷报称“观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多万元”，但参与直播的乳业公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；叶一茜直播间在线观看人数高达90万，商家却表示，卖出商品总额不到2000元……寥寥无几的订单与直播间的火热形成明显对比。即使部分主播的带货效果很好，但消费者的退货比例却很高。

“许多人以为直播带货行业遍地黄金，但实际情况并非如此。”业内人士直言，直播营造的是一种冲动消费的氛围，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率只会更高。

除此之外，直播带货极低的准入门槛，带来了大量良莠不齐的从业人员，某些从业人员的低诚信水准也伤害了部分消费者的合法权益。消费者在下单之后，发现收到了假货，劣质品，过期货等等。消费者们由于缺乏投诉渠道，对这些不法商家和不法直播的行径却难以有效遏制。

江湖老刘认为，直播带货的乱象潜藏在浪潮之下，贪婪的享受着风口带来的红利，而随着浪潮逐渐退去，泡沫与乱象浮现，行业的规范化管理已迫在眉睫。

监管出台，展望未来

2020年6月，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》，7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。中广协在规范中指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量方式虚构篡改交易数据和用户评价，也不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

在这份规范中也对直播带货的宣传进行了规范，要求不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗以及误导消费者。规范强调商家应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身作出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。主播在直播活动中做出的承诺，应符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。

野蛮生长的直播带货，这次终于刹车了。

江湖老刘认为，直播带货想要继续成长并走向成熟，必须要经历去芜存菁的阵痛，规范中所罗列的那些要求，本质上其实保障的绝非任何一方的利益，而是多方共赢。

我们不知道直播带货的神话还会持续多久，消费者对直播的热情还能维系多久，但我们相信，随着国家对直播带货的重点关注，越来越多相关的法律法规出台，直播带货将走上规范化之路，将迎来一个崭新的新时代。

江湖老刘，TMT行业观察者，知名IT评论员。