10月31日，逸仙电商正式向美国证券交易委员会公开递交招股书，而逸仙电商，便是完美日记的母公司。
完美日记的上市计划，无疑是国货美妆的一个标志性事件，引起了业内的广泛关注。根据招股书披露，完美日记不仅是中国线上彩妆品牌的第一名，还拥有2350万私域流量（DTC消费者）。
值得一提的是，完美日记披露曾经合作过1.5万名KOL，如果按照4年时间来算的话，几乎每天都要进行10名以上的KOL投放。可见，完美日记的崛起抓住了线上的渠道红利，而完美日记这类线上运营模式，也在国外被称为DTC商业模型。
图片来自聚美丽
如果我们反过头来看，完美日记近两年及近几天的动作也耐人寻味。
从大的商业战略来看，完美日记尽管夺下了线上国货美妆第一，但也开始进行线下渠道的建设及覆盖。我们可以看到，线下的完美日记门店已经逐渐出现在各大商场中，而且线下门店更像是一种体验店，放置了各种联名款产品，形象与线上的平价感拉开一些差距。
截止9月底，逸仙电商（含完美日记、小奥汀、完子心选等品牌）已经在90多个城市开设了200多家线下体验店。同时根据本次招股书信息披露，自公布起十二个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。
完美日记概念店，图片来自网络
而从具体动作来看，完美日记反常地启用了大牌明星代言人。10月19日，完美日记官宣周迅担任其首位全球代言人，这也是完美日记成立以来首位品牌代言人。
周迅代言不就后，完美日记又宣布国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。
两个重磅明星代言人的官宣，自然在社交网络中不断发酵，甚至引起不少争议。在完美日记成立以来，代言人都是只代言具体产品线，而非整个完美日记的品牌形象，同时，完美日记以往代言人选择大多为流量明星及年轻偶像路线，比如唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙、品牌挚友张予曦、羽缎大使许佳琪等。
建设线下体验店、周迅和戳爷的代言，完美日记的种种动作都意味着，企业的品牌策略正在进行调整。也就是说，完美日记如今正在从一个流量型企业，转型为品牌型企业。
这一幕其实在电商品牌发展史上异常熟悉，品牌建设是任何一个企业从小到大，提升毛利溢价所不可或缺的环节，如果忽略了品牌建设，品牌很可能以肉眼可见的速度陨落。
早在淘宝电商发展初期，市场曾因流量红利而爆发了不少红极一时的「淘品牌」，如OSA、茵曼、芳草集、韩都衣舍、斯波帝卡、新农哥等等，均为乘着天猫平台的崛起而成长起来的年轻品牌，并在细分品类中做到了头部位置。
淘品牌节选，图片来自网络
但后来随着天猫的流量红利渐退，并大力引入线下知名品牌，优衣库、H&M等品牌开始在天猫崭露头角，这批野蛮生长的淘品牌也就集体沉沦，只有少数品牌仍在继续维持。
事实上，对于流量红利，我们有两点需要明确：
第一，无法纯粹依靠流量红利打造品牌价值；
品牌价值是产品在大众用户认知中的心智占位，需要通过整合营销的方式实现，无法单单依靠某一平台的流量实现。通常来说，流量红利更多意味着带货转化成本的下降，被纳入所谓的「效果广告」框架中进行考量。
第二，平台的流量红利无法长时间持续；
流量红利具有时间窗口的性质，如果完美日记在当下这个传播环境中诞生，也很可能发展会缓慢得多，因为今天微信私域流量、小红书种草带货的营销玩法已经被大众所熟知，也就是说ROI已经回归平均，除非再次找到流量洼地，否则很难说有什么营销上的独特优势。而业界此前一向对完美日记的评价是「很会做营销」。
每个平台在初期构建商业逻辑时都会有流量红利期，早年淘品牌诞生时的淘宝也是如此，但随着竞争者的加入，蓝海会很快成为红海，流量红利也会逐渐消失。
在消费升级的趋势下，如今（及未来相当一段时间内）在各类细分领域中都会爆发出现象级的新消费品牌，中国本土品牌的崛起已经成为明显的趋势。在这种背景环境下，品牌价值的塑造不可或缺甚至更加重要。从宏观来看，品牌塑造既是提高溢价的关键，也是中国品牌真正能够走向全球市场所需要经历的必经之路。
那么，企业在什么时候，才需要投入品牌建设？
答案是自企业诞生起，品牌建设是个长期的投入动作，但也能带来超额的经营回报。我们曾在《都2020年了，怎么还有人说做品牌难？》一文中指出：
对于任何想要长期发展的企业而言，最重要的是做具有「复利」的事情，如果只是盲目地追逐流量红利，一旦红利消失，企业就会陷入困境，这在无数的淘品牌企业中不断上演，能维持到今天的淘品牌企业已经少之又少。而相比于效果营销是为了解燃眉之急，品牌营销的投入更像是一个长期主义下的“复利”行为，企业应该把一部分预算投入到现在（效果营销），一部分预算投入到未来（品牌营销），即使是预算紧张的中小企业，也有必要在品牌营销上有所投入。
完美日记的转变已经足以向外界表达品牌建设的重要性，完美日记既不是第一个意识到品牌化难题的企业，也不会是最后一个。
继2019年9月营销资本论坛（MAD Capital Forum）活动取得成功和业内高度评价之后，第三场营销资本论坛（MAD Capital Forum）将于11月26日再次落地上海。
本次活动以「后风口时代买方新思潮」为主题，特邀多位在营销行业投资并购中累累硕果的大买方，在疫情之下成功融资的营销技术新秀企业，以及在企业数字化转型过程中扮演重要作用甚至亲自下场的咨询公司代表，分享与探讨风口过后营销技术领域的投融资方向和思路。
