产业作者|木宫
编辑 |谭松
来源|一鸣网
今年的智能手机市场无疑是艰难的一年，面对整体出货量的增长压力，各大品牌纷纷寄望下半年的冲刺。10月过后，随着各大品牌年度旗舰机型逐一浮出水面，正面的角逐也正式展开。
之所以寄望下半年，一方面是因为大部分持观望态度的消费者也在各品牌新产品亮相后，开始进入决策阶段； 另一方面在新品端，核心主力也完成从4G向5G的过渡，5G换机潮的红利也亟待爆发。
而 对于手机厂商来说，这样的过渡节点不仅是提振销量的关键，站在行业角度来看，也或将引发行业格局的重塑。
当然，更为关键的是，目前主流品牌之间的竞争格局本身也已经显现出微妙的变化，无论是华为因一系列外部因素表现出的不确定性，还是OV两家的逐渐失势，让整个手机行业在5G时代充满了变数。
进入11月以来，叠加双十一大促，各大手机品牌也卯足火力猛攻。除了华米OV全系5G新品备战之外，iPhone12系列产品也已全部就位。更有消息曝出，为了争抢这波红利三星电子可能比预期提前1个多月发布Galaxy S21系列旗舰智能手机。
那么 结合实际情况来看，5G换机潮真会如约集中爆发吗？而手机市场的格局是否将迎来新一轮重塑呢？
理想与现实，5G换机明显动力不足
每一次通信网络基础设施的迭代与升级，都会引发一轮行业格局的重塑，从3G到4G，我们也看到了头部品牌快速的轮换。
在5G时代，国产品牌们似乎受到上一轮迭代的启发，早在一年前便展开了对5G市场的前瞻布局，但 疫情的黑天鹅不仅打乱了进阶的节奏，还使得国产品牌们遭遇了一场前所未有的消耗。
且截至双十一， 我们也尚未看到明显的关于5G换机潮带来的集中红利爆发。数据显示，今年以来，虽然各大手机品牌持续发布5G新机，但整体出货量各季度连续下滑。根据市场研究公司Gartner数据，今 年一季度和二季度，全球智能手机销量同比下降分别为20.2%、20.4%。根据IDC最新数据，今年三季度全球智能手机出货量同比下跌1.3%。
与此同时，值得注意的是，根据工信部发布《 2020 年1- 7 月通信业经济运行情况》报告， 在4G手机普及率高达80.6%的前提下1-7月全国4G用户增长幅度达到3.4%，相反，2020年1-7月中国5G手机销售量8623万部，这也足以说明，今年上半年，虽然各大品牌都在铆足劲主攻5G市场，但动力明显不足，5G换机欲望尚未被激活。
从机型来看，根据中国信通院报告， 1-9月，1-9月5G手机累计出货量1.08亿部、上市新机型累计167款，占比分别为47.7%和46.5%。无论是出货量，还是机型占比均未过半。
窥探背后原因，在疫情黑天鹅因素之外， 产品价格与5G服务或许也是制约红利爆发的关键因素。
在价格方面，从去年下半年到今年上半年，5G市场的核心玩家纷纷打出了高端战略，5G产品价格纷纷迈过5000元大关。当然，布局高端市场的另一面，大多数手机品牌受制于芯片等上游供应环节节奏，低价产品长期处于空白。
其次，5G服务端在节奏上也落后于产品迭代的速度，对于大多数消费者而言，5G与4G的差异化并不明显，尤其在WiFi网络高度渗透的当下，仅网速差异化很难激活用户的换机欲望。除此之外，5G的套餐资费远远高于4G，这也进一步阻碍了5G产品的落地速度。
除此之外， 从内容生态服务角度来看，目前整体市场也未出现明显的变化。在3G向4G的过渡阶段，移动支付、移动购物、手游视频娱乐无疑是最关键的推动因素，但目前来看， 5G市场尚未出现这类颠覆性的现象级产品。
结合种种因素， 目前的5G市场，尚不具备彻底爆发的动力，虽然从数据上来看，5G手机出货量及增速表现都较为强劲，但这样的变化是上游包括手机品牌、运营商的强推，而非用户自发的转移，这也意味着5G换机潮要真正来临，还要很多的路要走。
借力双十一，5G换机潮能否被激活？
显然，从上述分析也不看看出， 如今用户从4G向5G的过渡，更多的来自于上游的被动助推。但进入下半年以来，市场正在起变化，包括愈发多元化的产品结构、价格体系以及资费等等方面。
一方面，随着整个产业链重点向5G市场的过渡进入深水区，原本单一的价格体系也被打破，华米OV等国产品牌也实现了从低中高三段的5G产品、价格体系建设，这意味着在产品层面基本上已经实现了全客群的覆盖； 另一方面，三大运营商也开始将5G套餐作为了下半场竞争的着力点，这也将加速套餐的加速迁移。
同时，叠加目前苹果、华为及三星年度旗舰机均已上市，2020年产品端的悬念也已全部揭晓，持观望态度的消费者必将转向行动， 尤其品牌双十一核心供应产品主打5G的背景下，5G产品的整体出货量也毫无疑问将在第四季度爆发。
根据双十一期间苏宁悟空榜数据，前十席位均被5G产品占据。且根据日榜来看，品牌、产品更换频繁，这也意味着消费者的选择空间越来越大；而在京东平台，也呈现这样的趋势，同时，从京东手机数据也可以发现， 目前多款5G手机的价格在补贴后进入千元左右，价格的持续下探，无疑也成为下半年手机市场的常态。
虽然可以预见下半年5G产品会迎来爆发式增长，但从更深层次的角度来看，这样的增长远不是红利的释放，而是上游供给端重心的偏移。 这也意味着虽然下半年5G手机会迎来增长，但难以改变整个智能手机市场的疲态。
简单来说，现阶段的换机，并不是5G推动，对于消费者来说，换的动机与常态换机的动机是一样的。即如果手里的手机还能持续使用，即换机欲望并不会太强烈。
要真正实现5G带来的红利爆发，内容生态端的迭代才是关键，也即5G市场现在急需现象级的应用出现。
此前， 高盛分析师也表示，5G iPhone或无法带来超级换机潮。而苹果在财报会议中也明确表示，5G iPhone的表现可能会较为疲软，无法实现市场一致预期的“超级周期”。
简单来说， 现阶段对于消费者而言，iPhone11或许与iPhone12在使用上并没有不同。这一点，我们从二手手机市场的表现也不难得出同样的结论。
难改疲软态势，行业洗牌在所难免
显而易见，从整体智能手机市场情况来看，市场将持续疲软的态势，这也意味着对于品牌来说， 今年最后一季度以及明年上半年的压力依然会很大，在这种高压的背景下，行业的进一步洗牌也在所难免。
据市场研究机构CINNO发布的数据报告显示， 今年三季度在国内市场，国内智能手机市场整体需求也出现疲软，总销量同比下滑19%。在品牌方面除了苹果、小米取得增长之外，华为、vivo、OPPO总销量下滑幅度均超过20%。
一方面， 市场的持续疲软意味着在未来很长一段时间内，中小品牌的生存空间会越来越小，如魅族、中兴及联想等品牌翻身难度将进一步增加；
另一方面， 面对整体出货量的放缓，以及5G市场更加多维度的竞争压力，头部品牌竞争格局也将出现长期的震荡，如苹果今年调整产品策略，价格也进一步下探，这无疑给华米OV带来新的压力。
且同时，在4G时代， 小米、OPPO及vivo等品牌的子品牌、多产品线战略将进一步受到挑战。核心逻辑在于子品牌、各大产品线之间的雷同度越来越高，在面临各项成本飙升的同时，内耗将会更加严重。
所以我们也不难看出，今年以来，子品牌最多的欧加集团也进入频繁的调整阶段，包括一加刘作虎回归，重振产品线等等。
种种因素叠加，未来一年，智能手机市场的变数将会更加频繁。 尤其在各大品牌都在未来战略瞄准AIoT的背景下，智能手机市场的竞争也不再是手机单一品类的竞争，而是基于多元化终端、多元化内容服务的生态之争，行业格局的重塑也将进一步加速。
